terça-feira, 22 de dezembro de 2009

A vulgarização do marketing

A vulgarização de certas funções parece ter deixado de ser um fato isolado para se tornar uma tendência. É fácil encontrar torcedores de futebol julgarem-se mais preparados, inteligentes e menos teimosos do que técnicos, que vivem o cotidiano da profissão e, em tese, estão atualizados.
Quem nunca recebeu a indicação de medicamentos e tratamentos por parte de conhecidos que jamais cursaram um período sequer de medicina?
E quem nunca prescreveu um remédio sem o devido embasamento.
Em qualquer esquina é comum encontrar "comentaristas econômicos" criticando a política de juros altos, sem sequer terem estudado as relações de causalidade entre as variáveis macroeconômicas.
Seria possível escrever uma série de artigos sobre a vulgarização de certas funções e profissões. 
A escolha do Marketing, neste texto, não se deveu apenas à maior afinidade com a área, mas ao preocupante fato dessa atividade estar sendo muitas vezes exercida por profissionais oriundos de outras áreas, sem a menor noção do que efetivamente é o Marketing.
Enquanto - para aproveitar os exemplos anteriores - não é comum ver torcedores na função de técnicos de grandes times, nem tampouco se deparar com aquele colega que "lhe receitou" o remédio X para dor-de-cabeça, vestido de branco sentado num consultório e recebendo remuneração para clinicar, no Marketing isso é bastante comum.

A confusão acerca de que Marketing é a mesma coisa que divulgação, ou propaganda, ou promoção, ou ainda eventos está presente tanto na cabeça de altos executivos como de jovens recém-chegados ao mercado. 
Corrobora para a disseminação dessa confusão, o cidadão comum que, de tanto ouvir falar que o fulano que gosta de aparecer está fazendo seu marketing, passa a incorporar o vocabulário como uma espécie de sinônimo de "aparecer".
Se ficasse apenas na esfera da generalização por parte da população, assim como algumas marcas que viraram sinônimo de categoria de produtos, não seria tão grave.
O grande problema é que tal generalização chegou às corporações e, hoje, quando nos deparamos com um anúncio de recrutamento para um profissional de marketing, podemos estar diante do recrutamento de um profissional de vendas, de comunicação ou até mesmo de marketing.
Há casos em que se recrutam coordenadores, gerentes e até diretores de marketing, para exercerem funções que dizem respeito apenas à coordenação de eventos, ações de mídia, publicidade e, pasmem, sem que se faça nenhuma referência à experiência e/ou conhecimento dos aspectos econômico-financeiros, demonstrativo de resultados, posicionamento ou análise de mercado. 
Em resumo, estão recrutando um profissional de comunicação, mas sabe-se lá por qual razão, denominaram como marketing.
A situação agrava-se à medida que as análises de resultados sob o prisma econômico-fianceiro e os estudos de posicionamento e de mercado deixam de ser executados nessa empresa, ou se executados, o são por áreas sem o viés mercadológico.
É claro que essa situação não pode ser generalizada, até porque em alguns segmentos - tal como bens de consumo - as empresas "respiram e transpiram" marketing, porém nos demais, é difícil encontrar empresas que o utilizem na sua plenitude, ou pior, que o façam de forma correta.
Lamentável, pois, independentemente da conjuntura econômica, muitas empresas poderiam estar em situações bem mais confortáveis, caso utilizassem o Marketing em sua essência.

Enquanto isso não acontece, continuaremos a ver, como líderes de marketing, o colaborador que é muito criativo ou aquele que estava mais perto do presidente quando esse decidiu incluir essa função no processo de reestruturação, ou ainda um publicitário escolhido no mercado. 
Isso, se não decidirem que o diretor de vendas deva acumular o Marketing.

Talvez a vulgarização tenha chegado a um ponto em que a reversão seja impossível e, quem sabe, seja melhor criar um outro termo não tão bonito para designar Marketing, enquanto esse fica servindo como uma espécie de curinga.