terça-feira, 28 de dezembro de 2010

Relatório anual


A maioria das grandes empresas costuma preparar um relatório anual com o intuito de passar aos seus stakeholders (todos os segmentos que influenciam ou são influenciados pelas ações de uma organização) um panorama do que ocorreu naquele exercício, informações sobre os resultados, projetos realizados, etc.
Alguns desses relatórios chegam a ser considerados verdadeiras peças artísticas em virtude das ilustrações, fotos e até dos temas que são escolhidos como enredo para a narrativa dos fatos abordados .
O preço para a elaboração e confecção de um relatório com essas características não é baixo, razão pela qual não preconizo que clubes e confederações adotem tal iniciativa nesses moldes, até porque, são entidades sem fins lucrativos e grande parte dos seus stakeholders não demonstra grande interesse por resultados financeiros.
O que é uma pena, pois se os torcedores e sócios dos clubes tivessem o hábito de acompanhar e cobrar resultados que não fossem meramente esportivos, muitos times não estariam nesse momento em situação alarmantes.
Mas deixemos as críticas sobre essa postura para outra ocasião.

Na verdade, o tema escolhido não teve a intenção de fazer o tradicional paralelo empresa / esporte sob o prisma de marketing, mas revelar um pouco dos processos que ocorrem no blog Halfen Marketing Esportivo, que completou seu 1º ano.
  • As idéias surgem através de muita leitura, pesquisas em sites e demais veículos de comunicação. Muitas das vezes uma notícia comum consegue ser transformada num artigo ao se agregar análise e se adaptar conceitos de marketing.
  • Não é fácil escolher temas, tentar adivinhar o que os leitores gostariam de ler, passar uma visão pessoal sem ferir suscetibilidades, superar períodos sem inspiração, tentar não ser passional, resistir à tentação de revisar cada texto um número insano de vezes, etc.
  • As visitas dos leitores são acompanhadas e analisadas diariamente com o intuito de se tentar identificar temas e títulos mais atrativos, localidade dos visitantes do blog, tempo de navegação, etc. Afinal, não faria sentido escrever tantos artigos preconizando a adoção de análise de dados, se o autor não agisse dessa forma.
  • O retorno vêm do reconhecimento através dos e-mails, críticas e comentários, além da certeza de estar contribuindo para o esporte, para o marketing e para a gestão esportiva ao prestar esclarecimentos sobre  o que é marketing e como o mesmo pode ser aplicado ao esporte.
  • As metas para o próximo ano não diferirão muito das que tinha quando comecei a escrever esse blog, disseminar os conceitos de marketing no esporte, diminuir a vulgarização e a confusão sobre o que é realmente marketing e lutar para que o termo marketing esportivo não seja tão banalizado como ocorre hoje.
Contas prestadas. Feliz 2011 a todos!


terça-feira, 21 de dezembro de 2010

Um é pouco? Dois é bom? E mais?


Uma das propostas desse blog é proporcionar um caráter analítico aos conceitos de marketing já solidificados no meio empresarial para daí avaliar sua aplicação no segmento esportivo.
Assim, abordaremos aqui a estratégia de extensão de marcas ou extensão de linhas, e como a mesma pode ser adaptada ao segmento esportivo.
Essa estratégia consiste na utilização de uma marca já conhecida em produtos de outras categorias, para dessa forma se aproveitar da transferência de credibilidade e posicionamento da marca tradicional.
Atualmente, as extensões de marca correspondem a 95% dos produtos disponíveis no mercado americano e 77% do mercado brasileiro. Apesar desses números significativos, não podemos ser categóricos sobre o  grau de sucesso dessas iniciativas, pois muitas das vezes, essas causam o enfraquecimento da marca em função de uma eventual pulverização na mente do consumidor, além do sempre presente risco de  descaracterização. 
Entre alguns exemplos de extensão de marcas, valem ser citados:
A Coca-Cola, que teve êxito com as versões Light e Zero no Brasil, porém o mesmo não ocorreu com a Cherry Coke.
A Gillette que se aproveitou do sucesso dos aparelhos de barbear para lançar as linhas de espuma, loção e desodorante.
A Nestlé, que utiliza as marcas de seus chocolates, iogurtes e biscoitos para os seus sorvetes.
Na linha de produtos esportivos essa prática também é comum, vide a Asics que conseguiu destaque no mercado através dos tênis para voleibol e hoje é uma das líderes no segmento running.
Esse processo, apesar de aparentemente simples, é bastante complexo, pois exige minuciosos estudos e pesquisas sobre o valor da marca, características das novas categorias, perfil da concorrência, posicionamento a ser adotado e planejamento para sua implementação. 
No esporte também nos deparamos com casos de extensão, só não podemos garantir se tal iniciativa ocorre em função de estudos técnicos ou se por mero acaso.
O vôlei de praia, por exemplo, derivou-se do voleibol e hoje é um esporte olímpico. Outras modalidades, como o boxe, tiveram que ser adequadas para se tornarem olímpicas.
O triathlon, por sua vez, teve em uma de suas adaptações, o intuito de ficar mais atrativo aos olhos dos telespectadores.
Esse esporte é praticado em várias versões, entre as quais o Ironman (3,8 km natação, 180 km de ciclismo e 42 km de corrida) e o Standard (1,5 km, 40 km de ciclismo e 10 km de corrida), entretanto a versão que talvez seja a mais conhecida do público brasileiro seja o Fast Triathlon (3 baterias de 250 m de natação, 4,2 km de ciclismo e 1,35 km de corrida), um modelo idealizado para transmissões ao vivo em TV aberta, que populariza o esporte, porém, em minha opinião, o descaracteriza.
O licenciamento também é outra forma de aplicar o conceito de extensão de marcas, pois na medida em que a marca de um clube apareça em outras peças, essa se revitaliza através do aumento de freqüência de uso.
Não entraremos aqui, no mérito de como e o que licenciar, pois o objetivo desse artigo é apenas levar a reflexão de suas razões.
Por fim, vale acrescentar que a própria participação de clubes de futebol em competições de outras modalidades esportivas é uma forma de extensão de marcas.


terça-feira, 14 de dezembro de 2010

Marketing e seus sobrenomes

Assim como em outros ramos de atividade, o marketing vem ao longo do tempo sendo segmentado e consequentemente adquirindo nomenclaturas para algumas de suas especialidades.
Das campanhas eleitorais surgiu o marketing político, há ainda marketing cultural, social, digital, pessoal, etc.
Esse próprio blog é, em tese, especializado em marketing esportivo.
Digo em tese, pois tenho algumas restrições às especialidades que vem sendo criadas, restrições essas que não dizem respeito às vantagens da especialização, pois supostamente uma vivência maior em alguma atividade conferirá maiores conhecimentos sobre a mesma.
Entretanto, o que temos visto é que a experiência em algum segmento está substituindo a premissa básica para atuar na área de marketing, que é conhecer marketing.
Pessoas com vivência na área esportiva ganham status de especialistas em marketing esportivo sem ao menos saberem a diferença entre marketing e publicidade.
Aqueles que se autopromovem são taxados como especialistas em marketing pessoal, sendo que muitos desses não têm, por exemplo, a menor noção de como se calcula o preço de um bem ou serviço.
Ou seja, os conhecimentos básicos são ignorados, mas mesmo assim são mantidas as designações a respeito das particularidades.
Aqui vale a citação de uma frase do filósofo americano Nicholas Murray Butler: “Especialista é uma pessoa que sabe cada vez mais sobre cada vez menos”.
O suposto maior conhecimento em função da maior vivência, sobre o qual me referi acima também merece reflexão, principalmente quando diz respeito à contratação de um profissional de marketing.

Existe uma corrente que prefere admitir profissionais mais experientes num mesmo segmento.
Seria como contratar para a gestão de marketing de um clube/confederação, algum profissional que já tenha exercido essa mesma função em outra organização similar, e que por conhecer bem o funcionamento desse mercado se adapte melhor à função.
Por outro lado, há os que preferem um profissional sem experiência naquele ramo de atividade.
Seria como uma confederação contratar um profissional que nunca tivesse lidado com esportes.
A maior dificuldade nesse caso seria “ensinar” ao novo colaborador sobre o negócio fim da empresa/confederação. Em contrapartida, haveria a possibilidade desse colaborador implantar e adaptar uma série de conceitos utilizados nos empregos anteriores a essa função.
Particularmente, em condições de igualdade, prefiro a 2ª alternativa, por pressupor que esse profissional, graças a uma maior exposição às diversidades e particularidades de outros segmentos, seja mais preparado em termos de marketing.
Obviamente, essa minha opinião não deve ser generalizada, visto que nenhuma situação é igual à outra, o que faz com que não existam verdades absolutas em marketing – isto é, desde que seja realmente marketing.
Aliás, essa conotação distorcida que o marketing vem sofrendo ao longo do tempo, me faz questionar se não seria mais válido fortalecer os conceitos e o entendimento do que é marketing ao invés de se criarem especialidades e especialistas em cima de algo que muitos nem sabem ao certo o que é, nem para que serve.
Desculpem, mas para se adicionar algum “sobrenome” que designe especialidade ao nome marketing, é obrigatório conhecer marketing.


terça-feira, 7 de dezembro de 2010

Isso aqui é trabalho, meu filho


O título desse artigo é uma homenagem ao técnico Muricy Ramalho, campeão brasileiro de futebol de 2010 pelo Fluminense, que costuma resumir nessa frase a razão do seu sucesso.
Seu significado é bastante abrangente, pois trabalhar envolve uma série de princípios que  muitas vezes são esquecidos ou relegados a planos secundários.
  • Trabalhar envolve dedicação em aprender, se preparar, se doar, abrir mão muitas vezes de momentos de lazer e do convívio com a família.
  • Trabalhar é cumprir prazos, objetivos, contratos e, sobretudo, a própria palavra.
  • Trabalhar é respeitar colegas, comandantes e comandados.
Quem acha que trabalha e não obedece as condições citadas acima, apenas finge.



Mas enfim, o que todo esse discurso tem a ver com o tema central do blog?
Eu diria que muita coisa, pois a aplicação do marketing ao esporte envolve antes de tudo, aspectos relacionados à boa gestão.

Quem nunca leu ou ouviu falar de atletas, alguns até talentosos, que não se esforçam o suficiente e acabam não tendo um sucesso compatível com seu potencial.
E quando isso ocorre em esportes coletivos o fato é ainda mais grave, pois a convivência entre os que se esforçam e os “acomodados” deixam o ambiente conturbado, o que certamente prejudicará o desempenho da equipe.
No mundo corporativo, a presença de profissionais com essas características tem uma enorme influência negativa no clima organizacional, isso porque, na maioria das vezes esses “profissionais” não cumprem os prazos estabelecidos para suas tarefas, o que compromete o trabalho dos demais, gerando  mal estar e causando sensações de revolta e injustiça nos que cumprem com suas obrigações.

Nesse ambiente é fácil reconhecer esse tipo de colaborador(?), são aqueles  incapazes de trabalhar um pouco mais ou que, por desconhecerem certos assuntos optam pela comodidade de simplesmente assumirem a "ignorância" ao invés de dedicarem um esforço maior para aprender.
Outros, não humildes o suficiente, vão tocando suas funções sem o devido conhecimento, mas iguais aos primeiros, não procuram aprender e vão vivendo num mundo de aparências
Aqui, especialmente, vale citar o fato de que alguns gestores de marketing, inclusive do segmento esportivo, se aventuram a assumir cargos de liderança nessa área, sem terem a menor ideia do que seja realmente o marketing. Confundem uma disciplina de alto teor estratégico e que exige atenção a diversos fatores, principalmente quantitativos, com a "aptidão" em se ter ideias criativas para alguma espécie de promoção/divulgação. 
Sobre essa confusão, vale ler o artigo "A vulgarização do marleting" http://halfen-mktsport.blogspot.com/2009/12/vulgarizacao-do-marketing.html

Mas voltando ao técnico campeão, seria ótimo que todo profissional, independentemente da atividade exercida, tivesse como filosofia a forma de agir de Muricy Ramalho, seja no esforço dedicado a cada atividade que se propõe a realizar, seja na valorização de princípios tão básicos, mas cada vez mais raros, como a importância do cumprimento da palavra.
Posso garantir que agindo dessa forma as chances de triunfo são muito maiores, mesmo que em algum momento possa parecer que as conquistas demorem a chegar.
Para finalizar, além do parabenizar ao Fluminense pelo merecido título, cito  uma frase de Confúcio, que bem traduz como deve ser a postura em relação ao trabalho:
 “Encontre um trabalho que goste e não vai trabalhar um dia sequer na vida”.


terça-feira, 30 de novembro de 2010

E Deus criou a mulher


Segundo o milionário Aristóteles Onassis, “se as mulheres não existissem, todo o dinheiro do mundo não teria sentido”, tal afirmativa, entretanto, não parece ser muito bem aceita tanto no ambiente mercadológico quanto no segmento esportivo.

Os próprios Jogos Olímpicos só tiveram participação feminina a partir de sua 2ª edição em Paris (1900), na qual participaram 16 mulheres (1,5%) e 1076 homens.
Apenas em Helsinque (1952), o contingente feminino atingiu aos dois dígitos de participação percentual - 10,5%.
Em Montreal (1976) chegou a 20,7%.
A barreira dos 30%, no entanto, só foi quebrada em Atlanta (1996) com 34%.
Nas últimas edições, Atenas (2004) e Beijing (2008) as participações foram de 40,7% e 42%, respectivamente.
Cumpre também relatar que nas primeiras edições dos Jogos Olímpicos, a participação feminina se restringia aos esportes considerados alternativos – tênis, golfe e tiro com arco – sendo que só passaram a competir na natação em Estocolmo (1912) e no atletismo em Amsterdam (1928).
Apesar dessa evolução olímpica, o esporte ainda não acompanha a tendência  econômica mundial, onde o papel da mulher tem sido cada vez mais relevante.
Um estudo do Boston Consulting Group aponta que as mulheres gastam sozinhas 12 trilhões de dólares por ano no mundo inteiro, enquanto que no Brasil, elas respondem por 65% do mercado consumidor.

Entretanto, mesmo diante de todo esse potencial de mercado, são poucas as empresas que focam esse segmento com a devida atenção. A grande maioria age de forma intuitiva e preconceituosa, adequando os produtos voltados a esse público através de iniciativas grosseiras, onde a utilização da cor rosa costuma ser o diferencial. Lamentável...
Na verdade, para se atingir esse seleto público é necessário estar atento aos detalhes, que vão desde o desenvolvimento de produtos com design atrativo e praticidade até uma comunicação específica e facilidade para a compra, visto que o tempo disponível para essa tarefa tem ficado cada vez mais escasso em função das atribuições do dia a dia.

A fabricante de computadores Dell, por exemplo, cometeu um grande erro ao lançar uma linha de notebook voltada às mulheres, na qual o grande diferencial era a possibilidade do produto vir com cores vibrantes.
Comercializado através de um site, que pouco esclarecimento prestava acerca das qualidades técnicas do produto, as críticas das mulheres ocuparam vários veículos de comunicação, o que trouxe prejuízos significativos no desempenho das vendas.

Por outro lado, a Best Buy, uma das maiores redes de eletroeletrônicos dos Estados Unidos, realizou uma pesquisa junto ao público feminino para identificar como deveria ser sua loja conceito, e assim construiu uma loja mais clara com móveis de madeira e um espaço onde fosse possível demonstrar como conectar os equipamentos.
Essas alterações trouxeram um aumento de 20% no tráfego dessa loja e foram replicadas para outras, o que talvez possa explicar o crescimento de vendas de 7% em relação ao ano anterior.

A LG, por sua vez, notou que um modelo de aparelho celular voltado ao público masculino estava sendo muito utilizado pelas mulheres, até que descobriu que a parte externa do aparelho era a responsável pelo sucesso, pois por ser espelhada permitia que as mulheres retocassem sua maquiagem sem precisar ir ao banheiro.
Após esse episódio, a empresa decidiu dar mais atenção a esse segmento, e através de pesquisas identificou que as mulheres têm forte rejeição aos fios dos aparelhos eletrônicos, o que redundou no lançamento de uma linha de home theater sem fio, que teve estrondoso sucesso.

Já no segmento esportivo, os esforços para atender esse público ainda são tímidos, e o pior, ocorrem num cenário em que as mulheres, além de praticarem esportes, assistem competições, atuam na imprensa, dirigem entidades, e claro, estão ávidas por consumirem produtos relacionados ao seu desporto ou ao seu time de coração.
Para se ter uma melhor noção desse potencial, um estudo de mídia concluiu que um anúncio feito na transmissão do Superbowl – final da NFL (National Fotball League) - equivale para efeito de se atingir o mesmo número de mulheres a dois anúncios na transmissão do Oscar.
Infelizmente, mesmo diante de tantas evidências, ainda é muito difícil encontrar produtos esportivos adaptados aos anseios e necessidades das mulheres, e/ou estádios e arenas adequados para sua presença.

Como já foi mostrado no artigo Segmentação de Mercado http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/10/segmentacao-de-mercado.html, é inconcebível trabalhar de forma igual para públicos distintos, no entanto, grande parte dos responsáveis pela cadeia de consumo relacionada ao esporte parece ignorar essa condição, e oferta, por exemplo, camisas de clubes de futebol modeladas para homens a um público com características físicas e  anseios diferentes.
Tal miopia se traduz em perdas de oportunidades.


terça-feira, 23 de novembro de 2010

Facebook no esporte

No artigo Marketing em redes sociais - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/08/marketing-em-redes-sociais.html, abordamos como as mídias sociais desempenham importante papel de comunicação  entre os clubes e modalidades esportivas com seus fãs.
O Facebook é atualmente a principal atualmente, sendo que a estimativa mais recente dá conta que 25% das pessoas que acessam a web estão ligadas a essa mídia social.

Entre as inúmeras vantagens da ferramenta sob o ponto de vista de marketing, citamos:

Elevada base de seguidores, pois tem o poder de alcançar fãs de localidades distantes da área de influência dos clubes.
O Galatasaray da Turquia, por exemplo, tem 62% dos seus seguidores fora do seu país de origem.

Ações de CRM (Costumer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Consumidor) através da base de seguidores, que permite identificar o perfil desses, realizar pesquisas e ainda avaliar o grau de popularidade daquele clube e modalidade esportiva.
Tais informações, se bem trabalhadas, são extremamente importantes nas negociações com potenciais parceiros e patrocinadores.

Geração de conteúdos, a abrangência desses pode incluir não apenas as notícias relacionadas a competições e treinamentos, como também matérias sobre a vida privada dos atletas e demais assuntos que fujam de um caráter estritamente técnico.
Todo conteúdo, por sua vez, leva os seguidores a infindáveis discussões, que na verdade são multiplicadores do conteúdo original.
Reforça essa afirmativa, o fato dos maiores momentos de tweets por segundo até hoje terem ocorridos durante os jogos da Copa do Mundo e das finais da NBA.
Outro estudo mostra que 50% dos fãs da NFL (National Football League) e da MLB (Major League Baseball) gastam mais tempo assistindo e seguindo suas respectivas ligas atualmente do que faziam antes de se engajarem nas mídias sociais.

No Brasil, infelizmente, as confederações e clubes ainda não alcançaram patamares comparáveis aos de outros países, conforme podemos constatar no quadro abaixo com os 20 clubes com mais seguidores no Facebook.

1 - Ranking elaborado pela Futebol Finance em Nov/10.
2 - Foram considerados apenas os números de fãs das páginas oficiais dos clubes.
3 -Provavelmente quando lido, esse ranking estará desatualizado, tamanha a velocidade de crescimento dessa rede. No artigo sobre Marketing em redes sociais escrito em 3/ago/10, o Barcelona tinha cerca de 2 milhões de seguidores, já no quadro acima esse número pula para 6,2 milhões.

Como podemos ver, a quantidade de seguidores desses clubes é muito superior à capacidade de qualquer estádio, o que demonstra que para ser fã de alguma equipe ou de algum esporte não há a obrigatoriedade de se estar presente nos locais de competições.

Vale ressaltar que a quantidade de seguidores em relação às páginas oficiais no Facebook, não significa que um clube ou modalidade esportiva tenha maior torcida ou adeptos, respectivamente, visto ser possível seguir um ilimitado número de páginas.
Porém, o número de seguidores é um excelente indicador para se aferir o grau de visibilidade e o alcance de uma marca, clube ou modalidade esportiva.

Diante do exposto, creio que os gestores de marketing de clubes, confederações e federações deveriam investir parte de seus recursos nessa ferramenta, tanto em função dos aspectos ligados à divulgação, como também da interação e análise dos perfis dos seguidores.

terça-feira, 16 de novembro de 2010

Ultrapassando fronteiras

A busca por novos mercados tem feito com que  os grandes conglomerados  ultrapassem suas fronteiras e se tornem empresas multinacionais.
Processo semelhante vem ocorrendo com alguns clubes e modalidades esportivas (ligas e confederações).

As principais razões que levam a esse movimento são:
  • Mercado interno saturado – É fato que dificilmente algum torcedor deixará de torcer pelo time que escolheu quando criança, porém, existe a possibilidade desse torcedor passar a nutrir simpatia e dedicar recursos para acompanhar e adquirir produtos de clubes de outros países.
  • Globalização dos meios de comunicação – As diversas opções de mídia trazem ótimas oportunidades para geração de receitas com o mercado externo, essas costumam vir através dos direitos de transmissão, venda de produtos relacionados aos clubes/esportes, e até com a comercialização de pacotes turísticos.
Entre as  iniciativas adotadas pelos clubes para internacionalização de suas marcas, valem ser destacadas:

  • site em diversos idiomas, o Manchester United, além do inglês, apresenta versões do site em francês, chinês, japonês, coreano, árabe e espanhol.
  • contratação de jogadores estrangeiros, o que atrai o interesse dos torcedores dos países desses jogadores, além de muitas vezes angariar patrocínios de empresas locais que tenham interesse no mercado do país do jogador, sendo a recíproca também verdadeira, como pode ser visto no artigo "Ação de Marketing"  http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/acao-de-marketing.html, que tece considerações sobre a contratação do jogador Nakata pelo Roma e do Nakamura pelo Espanyol.
A contratação de jogadores estrangeiros também ocorre por interesses  técnicos, de forma a melhorar o desempenho da equipe, e consequentemente, sua atratividade.
  • e-commerce, o que propicia a possibilidade de venda de produtos para outras localidades.
  • realização de amistosos e pré-temporadas em outros países.
  • “escolinhas” para crianças pelo mundo afora, como faz o Milan, Arsenal, Chelsea, entre outros.
Quando se trata de modalidades esportivas, ligas e confederações, as iniciativas são mais abrangentes, ou seja, ao contrário dos clubes que consideram como concorrentes apenas os outros clubes, as ligas consideram como ofensoras quaisquer atividades de entretenimento.
O que por si só já denota uma postura mais avançada em termos de marketing, ao considerar que o mercado é constituído por concorrentes diretos e indiretos.
Os concorrentes diretos são os que pertencem à mesma categoria de produto, já os indiretos são aqueles em que o consumidor despenderá dinheiro, mesmo que a utilidade do bem ou serviço seja diferente em relação ao produto em questão.

Dentro dessa linha, a MLB (Major League Baseball), liga de beisebol dos EUA apoiou o Campeonato Brasileiro de Beisebol Universitário, de forma a atrair mais “clientes” para o esporte, os quais fatalmente passarão a consumir  produtos relacionados ao beisebol em detrimento a eventuais despesas com cinemas, viagens, passeios, e quem sabe, seus atuais esportes prediletos.
Tal medida, no entanto, não pode ser considerada inédita, pois tanto a NBA (National Basketball Association) como a NFL (National Football League) adotam práticas similares em várias partes do mundo.

Infelizmente a maioria dos clubes brasileiros ainda não se deu conta do enorme potencial de seu mercado, o mesmo ocorre com a CBF (Confederação Brasileira de Futebol), que parece desatenta ou ignorante acerca das inúmeras possibilidades de fazer com o futebol o mesmo que os EUA fazem com o basquete, futebol americano, hockey e beisebol.
Talvez o tão propagado "profissionalismo" esteja restrito apenas às remunerações envolvidas, deixando num plano inferior à necessidade de contar com bons gestores que consigam executar planejamentos estratégicos e administrar clubes e confederações como empresas, obviamente guardando as devidas paticularidades.

terça-feira, 9 de novembro de 2010

Mineração de dados

Muitas pessoas e mesmo alguns profissionais da área de marketing têm a tendência de confundirem dados com informações, portanto antes de evoluir no assunto, cabe esclarecer que:

Dados são coletâneas de fatos brutos, enquanto informações representam a organização e a interpretação desses fatos.
Tal tipo de confusão pode ser creditado ao pouco conhecimento que as pessoas têm a respeito do que é realmente o marketing.
Provavelmente são os mesmos que chamam de "marketeiros" todos aqueles que fazem qualquer espécie de divulgação.
Essas pessoas chegam ao extremo de acharem que para se exercer funções nessa área é dispensável possuir uma boa habilidade numérica e familiaridade com modelos estatísticos.
Ledo engano, pois lidar com números é fundamental para uma boa gestão de marketing.
O processo analítico para a exploração de grandes quantidades de dados na busca de padrões ou desvios significativos chama-se Mineração de Dados ou Data Mining.
Atualmente várias empresas dos mais variados segmentos têm se utilizado dessa ferramenta e obtido expressivos resultados.
O Walmart, talvez seja o exemplo mais clássico desse conceito, quando identificou que existia uma forte correlação entre as vendas de cerveja e as de fraldas para bebês.
Baseado nesses dados, aprofundou a investigação e descobriu que a aquisição de cerveja era motivada por um sentimento de "auto recompensa" pelo fato de se estar naquele momento no supermercado, adquirindo produtos que até então estavam fora de sua cesta padrão.
Diante dessa realidade, o Walmart colocou tais mercadorias próximas, o que resultou num incremento das vendas de cervejas.
No esporte, esse conceito ainda não recebe a atenção devida, razão pela qual são poucos os cases a esse respeito.
A NBA, no entanto, é uma das exceções.
O Cleveland Cavaliers, por exemplo, tem um banco de dados com os nomes e contatos de seus torcedores/clientes, além de informações detalhadas sobre os produtos por eles adquiridos.
Através da análise desses dados, eles conseguem direcionar ofertas mais atrativas a cada perfil de cliente.
O Portland Blazers, com trabalho semelhante, consegue ter uma estimativa mais confiável em relação às suas receitas, e assim otimiza as iniciativas que dependem dessa variável.
Tal conceito, pode também ser estendido aos aspectos técnicos do esporte.

Em 1997, o Orlando Magics identificou que havia estreita correlação entre seus momentos de bons resultados e a presença do jogador Darrell Armstrong em quadra, fato que o levou a ser titular.

As possibilidades de utilização do data mining ou mineração de dados no esporte são inúmeras:
Vão desde técnicos que cruzam as informações de desempenho com outras variáveis presentes no esporte, até clubes e confederações que buscam conhecer melhor o perfil de seus torcedores, atletas e fãs, para daí elaborar estratégias que melhorem seus resultados.
Evidentemente, as empresas que investem no esporte também poderiam utilizar esse processo para otimizar suas iniciativas de patrocínio,  e assim identificar quais objetivos mercadológicos - recall, market share, receitas, fidelização, retenção, etc. - guardam melhor correlação com o patrocínio.
Provavelmente ainda demorará algum tempo para que essa ferramenta passe a fazer parte do cotidiano de todos os gestores de marketing, entretanto, quem não a utilizar estará deixando de usufruir de vantagens competitivas no que tange à retenção de clientes, ao desenvolvimento de melhores relacionamentos, ao aprimoramento das promoções de vendas e à personalização de ofertas, entre outros inúmeros benefícios facultados pela Mineração de Dados.


terça-feira, 2 de novembro de 2010

Condutas inadequadas

Como qualquer ser humano, os atletas costumam ter algumas condutas inadequadas, entretanto essas acabam tendo um destaque maior em função da maior exposição e da responsabilidade implícita de servirem como exemplos.
Drogas, escândalos sexuais, agressões e descumprimento das obrigações contratuais ganham grande espaço na mídia, aliás, a mesma mídia que também é responsável pelo “quase endeusamento” de algumas dessas personalidades.

Tais atitudes têm preocupado o mundo esportivo, não só pelo temor de “mancharem” as modalidades e/ou instituições, mas também de afastarem o público e patrocinadores.
As possíveis medidas preventivas para minimizar a incidência dessas condutas ainda são tímidas, pois envolve um trabalho de gerenciamento de carreira desde as divisões de base até a aposentadoria, o que gera custos consideráveis, ainda mais se considerar que apenas uma pequena parcela sairá da base para uma carreira de sucesso.
Além do que, talvez o trabalho de aconselhamento ou coaching não seja suficientemente eficaz em pessoas que de uma hora para outra conquistam um padrão de riqueza incompatível com o que conviveu em sua criação.

Dessa forma, restam aos gestores esportivos salvaguardar seus investimentos com contratos que incluam cláusulas de moralidade, as quais contemplem a possibilidade de multas e rescisão da relação.
Na contramão dessa corrente, outros gestores e patrocinadores têm optado por ajudar os atletas “vítimas” desses atos, incentivando-os a procurar terapias e reabilitação, ou ainda, fornecendo recursos para os organismos responsáveis pelos desportos de iniciação.
Estabelecer qual das iniciativas citadas é a mais adequada nessas situações, é algo que ninguém dotado de responsabilidade e coerência deve fazer sem ter o devido conhecimento dos fatores envolvidos em cada caso.
Até porque, grande parte das condutas inadequadas é causada por desvios de princípios, cuja correção deveria, a meu ver, estar mais na alçada da educação do que na esfera esportiva.

Todavia, o que pode ser afirmado sem nenhum resquício de dúvida é que nenhuma instituição deve ter sua marca e imagem associada única e exclusivamente a qualquer tipo de ser humano, seja ele atleta, artista ou mero “mortal”, pois todos estão sujeitos a falhas.


terça-feira, 26 de outubro de 2010

Nos negócios como no esporte

Os artigos desse blog têm invariavelmente como objetivo agregar conceitos de marketing e gestão ao esporte.
Dessa vez, no entanto, ocorrerá o inverso, ou seja, será mostrado como seis características requeridas no esporte se fazem também necessárias no mundo corporativo.

1. Talento – Assim como atletas talentosos costumam se destacar em suas modalidades esportivas, funcionários com esse diferencial também costumam ser valorizados.
Aqui deve ficar claro, que existem várias formas de talentos e habilidades diferenciadas, sejam essas na arte de se relacionar ou na execução de tarefas.
Contudo, o talento por si só não basta, é necessário que esse seja constantemente desenvolvido e aproveitado em todo o seu potencial.
O esporte nos mostra inúmeros casos de atletas de reconhecida habilidade que acabam tendo sucesso inferior ao de outros com menos potencial.
No mundo corporativo isso também se repete.

2. DisciplinaNão há como se obter sucesso sem uma disciplina rígida no cumprimento de horários, normas, hierarquias e demais acordos estabelecidos.
Atletas que não cumprem suas obrigações, mesmo que talentosos, costumam perder espaço para os mais disciplinados, além de causar problemas no grupo em que estão inseridos.
O mesmo ocorre no mercado de trabalho, pois não há como contar com colaboradores que não cumpram cronogramas e/ou demais diretrizes definidas, ainda que a qualidade desses seja diferenciada.
Em 2002, o técnico da seleção brasileira de futebol, Luiz Felipe Scolari, deixou de convocar o jogador Romário, uma unanimidade em termos de qualidade técnica, por achar que o mesmo não tinha disciplina suficiente para se enquadrar aos seus métodos de trabalho.

3. Estar sempre bem preparado – As adversidades encontradas nas competições esportivas requerem dos atletas envolvidos uma atenção redobrada com a preparação, visto que o dinamismo do esporte impõe situações imprevisíveis e que podem requerer esforços e iniciativas muitas vezes não contempladas no planejamento.
Tal característica guarda bastante semelhança com o mercado, principalmente em situações referentes às disputas por clientes, cumprimento de prazos ou eventuais problemas orçamentários.
O atual técnico do Los Angeles Lakers, Phil Jackson, diversas vezes campeão da NBA, costuma assistir vídeos dos adversários por horas, até ter uma clara noção das suas particularidades.
De posse dessas informações, prepara estratégias para neutralizar os pontos fortes, aproveitar os pontos fracos e assim, evitar ser surpreendido.

4. Comprometimento com resultados – Atletas e equipes têm seus objetivos de resultados pré-definidos e sobre eles são cobrados, tanto pelo grupo a que pertencem como por seus técnicos.
O mesmo ocorre nas empresas, onde os dirigentes devem alcançar as metas estabelecidas pelos acionistas e os demais colaboradores às dos seus superiores hierárquicos.
Nadadores e corredores costumam ter um planejamento para cada parte da competição, uma parcial muito lenta ou muito rápida em relação ao planejado pode ser fatal para o resultado final que se espera.

5. Espírito de equipe – Por mais individual e solitária que seja a modalidade praticada, é imprescindível que exista harmonia, entendimento e respeito entre atleta, treinador, companheiros, adversários, patrocinadores e clube. Esse espírito de equipe deve também ser muito cobrado por parte das corporações, visto que todas as tarefas a serem executadas dependem do coletivo.
As competições internacionais de voleibol costumam premiar o melhor jogador em cada fundamento, o treinador Bernardinho ao assumir a seleção de voleibol instituiu que os prêmios individuais deveriam ser divididos por toda equipe, pois entendia, com total propriedade, que o sucesso individual de um atacante, por exemplo, é função de uma série de outros fundamentos bem executados.

6. ÉticaEssa palavra deve reger qualquer tipo de relacionamento, independentemente da atividade que venha a ser desempenhada.
Ética envolve honestidade, índole, caráter e, sobretudo, respeito à coletividade.
Atletas desprovidos dessa característica geralmente são preteridos pelo grupo ou expostos negativamente à opinião pública.
Nas empresas, muitas vezes os desprovidos de ética conseguem por determinado tempo algum tipo de sucesso, isso é, se considerarem o enriquecimento como símbolo de sucesso, o que particularmente discordo, visto que  riqueza vem e vai, enquanto os exemplos ficam.



terça-feira, 19 de outubro de 2010

Clif Bar

Voltando aos artigos sobre bens de consumo, dessa vez abordaremos o Clif Bar, uma barra energética, ainda não comercializada regularmente no Brasil, mas que pode ser encontrada em vários países.
Tem como seu principal concorrente, a Powerbar, http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/09/powerbar.html

Curiosamente, o desenvolvimento desse produto surgiu em função de um descontentamento em relação às barras concorrentes.
Gary Erickson, então proprietário de uma confeitaria na Califórnia, era também ciclista e consumidor de barras energéticas durante seus longos treinos e competições, porém sempre se queixava do sabor das mesmas, o que lhe fez vislumbrar a oportunidade de criar um produto similar, mas que se diferenciasse em função do sabor.
Após algumas tentativas conseguiu desenvolver uma barra sem colesterol, com baixo teor de gordura, ingredientes orgânicos e, enfim, saborosa.
O produto foi batizado de Clif Bar, como forma de Gary homenagear seu pai, que se chamava Clifford e sempre o levava para escaladas quando criança. Por essa razão, as embalagens trazem o desenho de um alpinista.

Inicialmente o produto foi comercializado na própria confeitaria de Gary, isso em 1992, posteriormente o produto já podia ser encontrada em lojas de produtos naturais e em varejistas especializados em esportes praticados ao ar livre.
Em 1997, o produto já era um sucesso e tinha sua distribuição estendida para supermercados, lojas de conveniência e academias.

Pelo que pudemos perceber, o desenvolvimento inicial do Clif Bar não levou em consideração nenhum estudo formal e/ou científico relativo a marketing, no entanto, mesmo que de forma involuntária, o idealizador conseguiu incutir um elemento de, digamos, "maior tangibilidade", o sabor, numa categoria de produtos, onde a motivação para o consumo estava mais voltada à prevenção de eventuais carências energéticas em treinos e competições.

Em função desse “melhor sabor”, o produto passou a ter seu consumo influenciado não apenas por argumentos nutricionais, fato que atraiu para o mercado uma expressiva quantidade de  consumidores que não praticavam atividades esportivas.
Atualmente é possível encontrar essas barras em sabores inusitados, como bolo de cenoura, menta com chocolate, banana com amêndoas, etc.
As expressivas vendas levaram a empresa a estender sua linha de produtos através do lançamento do Clif Shot, um gel eletrolítico e do Luna Bar, direcionado ao público feminino, numa clara demonstração de atenção à segmentação de mercado.
As vendas do Luna Bar rapidamente ultrapassaram às dos Clif Bar. Tal sucesso pode ser creditado ao fato do produto ter sido desenvolvido para atender às necessidades nutricionais das mulheres, além de capitalizar a propensão desse público em saltar algumas refeições.
Mesmo tendo entrado mais tarde nesse mercado de produtos energéticos, a empresa consegue ter sua imagem atrelada ao pioneirismo graças ao lançamento de alguns produtos como Luna Bar, Mojo Bar, primeira barra energética salgada, Clif Builder, primeira barra de proteínas feita com ingredientes naturais, linha Kid para crianças, além de outros itens que compõem seu portfólio.

Todas essas características conferem uma imagem diferenciada à Clif Bar Inc., nome atual da empresa fabricante, no entanto, algumas outras iniciativas também reforçam seu posicionamento, entre elas valem ser citadas:
- O transporte dos produtos, que é feito por veículos movidos a biodiesel.
- A energia utilizada nas fábricas, que é toda renovável.
- O incentivo dado aos funcionários para que se locomovam até o trabalho através de transporte público, a pé, de carona ou de bicicleta, que agindo assim, recebem pontos que podem ser convertidos em inúmeros benefícios, tais como vale-compras em supermercados ou até na aquisição de créditos de carbono.

Na verdade, talvez o que mais chame a atenção na atuação da Clif Bar Inc., seja essa filosofia de responsabilidade social e sustentabilidade, fatores de vital relevância em todos os segmentos da sociedade, mas que, infelizmente, ainda não recebem a devida importância dos gestores de marketing.


terça-feira, 12 de outubro de 2010

Segmentação de mercado

Segmentação de mercado é o processo de divisão de um determinado universo de pessoas em subgrupos que guardem alguma espécie de homogeneidade.
O que se objetiva com esse processo é estabelecer estratégias de marketing mais eficazes, visto que as mesmas levarão em conta, grupos de pessoas que tendam a ter sentimentos, percepções e anseios semelhantes.
Os critérios de segmentação são variados, entre os mais utilizados podem ser citados:
Demográficos - faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, religião e raça.
Sócioeconômicos – classe social, escolaridade e ocupação profissional.
Geográfico – localização.
Psicográficos – hábitos, personalidade e estilo de vida.
Comportamentais - seriam os critérios em relação aos comportamentos de consumo, processos de decisão, quantidades adquiridas e hábitos de utilização.
No esporte, ainda que muitas vezes de forma involuntária, também é possível encontrar alguns cases de segmentação.
O FC St. Pauli de Hamburgo na Alemanha, recém promovido à Bundesliga – 1ª divisão alemã - talvez seja o melhor exemplo desse processo.
Fundado em 1889, só a partir da segunda metade dos anos 80 conseguiu destaque, o qual pode ser creditado à mudança de sua sede para Reeperbahnn, zona portuária de Hamburgo, vizinha às áreas de prostituição e ponto alternativo da cidade.
Com isso atraiu adeptos provenientes da Hafenstrasse, uma rua com quase todos os prédios ocupados por jovens desempregados que viviam do seguro social, ativistas vegetarianos, artistas e seguidores da filosofia esquerdista.
Em pouco tempo, a torcida passou a ter um perfil mais específico, contribuindo para isso o fato de ter sido o clube pioneiro a banir manifestações nazistas no seu estádio.
Iniciativas como essa angariaram a simpatia daqueles que seguiam o movimento punk e tornaram-se símbolo para todo o mundo.
A torcida saúda seus jogadores quando entram em campo com os versos da música Hell‘s Bells, clássico da banda de heavy metal AC/DC. Ao contrário das torcidas dos clubes brasileiros, que também se aproveitam de músicas populares para adaptarem frases de incentivo, a do St. Paul mantém a letra original.
O uniforme do time é marrom e tem sido frequentemente utilizado por artistas internacionais em suas apresentações.
O símbolo adotado pelos torcedores é uma bandeira de pirata com crânio e ossos em forma de X, que é mais conhecida do que o próprio escudo oficial.
Fortalece o perfil do clube, o fato de ser estatutariamente contra o racismo, o fascismo, a homofobia e o machismo, além de ser identificado com os movimentos anticapitalistas europeus. Vale também citar que o atual presidente do clube é homossexual assumido e que o clube já teve um presidente travesti.
Todo esse contexto “politicamente correto” tem rendido dividendos ao clube, que em 2012 inaugurará seu novo centro de treinamento e aumentará a capacidade do estádio para 27 mil pessoas, estádio esse que recebeu em 1970, o nome do ex-presidente Wilhelm Koch, porém voltou a ser chamado de Millernator em 1999, quando se descobriu que Koch tinha sido membro do Partido Nazista durante a guerra. Por estatuto, a possibilidade de "naming rights" é proibida.
Outros casos que podem ser enquadrados no assunto são:
O Assyrka, time da 2ª divisão da Suécia é um clube formado por torcedores de etnia assíria, emigrantes da Síria, Iraque, Turquia e Irã, que na falta de um país que os abrigue, enxergam o time como seu representante.
Na Escócia, a rivalidade entre Rangers de tradição protestante anglicana e o Celtic fundado por padres católicos é temperada pela questão religiosa.
Os torcedores do Rangers colocam em suas bandeiras o rosto da rainha da Inglaterra, cantam o hino britânico e apoiam o grupo terrorista Ulster. Como forma de provocação usam camisas laranja numa alusão à queda da monarquia católica de Guilherme D’ Orange.
Já os torcedores do Celtic colocam em sua bandeira a imagem do papa e apoiam o grupo terrorista irlandês Ira.
O Tottenham na Inglaterra e o Ajax da Holanda são os times das comunidades judaicas locais. Sendo que alguns torcedores do time holandês, mesmo não sendo judeus, carregam símbolos ligados à religião.
No Brasil, o processo de segmentação no esporte ainda é pouco trabalhado, e quando ocorre se dá mais na esfera da nacionalidade por conta dos imigrantes.
No futebol, por exemplo, a colônia portuguesa costuma torcer pela Portuguesa de Desportos em São Paulo e pelo Vasco da Gama no Rio.
Esportes como softbol e beisebol têm, ainda, sua maioria de praticantes constituída de descendentes japoneses.
Na verdade, o próprio fato de ser torcedor de um clube ou praticante de uma modalidade esportiva poderia ser um critério de segmentação, entretanto, para que isso ocorra de forma, digamos, responsável pelo prisma de marketing, seria necessário que os gestores responsáveis por clubes e confederações estabelecessem um posicionamento mercadológico, que permitisse atrair seguidores que com ele se identificassem.
Creio, no entanto, que tal iniciativa ainda esteja distante do esporte brasileiro, visto que as chamadas “ações de marketing” elaboradas por parte dos falsos especialistas nacionais têm ficado restritas a promoções, criação de camisetas comemorativas e demais coisas do gênero, deixando de lado todo o caráter estratégico que deveria nortear a gestão.


terça-feira, 5 de outubro de 2010

Se irritar é humano


Um dos temas que mais suscitaram comentários nas últimas semanas foi a indisciplina do jogador santista Neymar, a qual culminou com a demissão do então treinador da equipe.
Creio que os argumentos sobre o ocorrido já tenham sido esgotados, além do que, o objetivo desse blog não é discutir os procedimentos disciplinares que devem reger as relações entre atletas, técnicos e dirigentes.
Porém, sob o prisma de marketing, algumas dúvidas surgem a respeito da eficácia em se associar uma marca a algum atleta com características temperamentais ou mesmo de indisciplina.
Alguns defendem a ideia de que apenas atletas cordatos devem ter participação em campanhas de marketing.
Outros preferem jamais utilizar pessoas, independentemente de serem esportistas, pois temem que se envolvam em situações que possam comprometer a imagem das marcas a elas associadas.
Em casos mais extremos como o ocorrido com o golfista Tiger Woods http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tiger-woods-os-riscos-do-patrocinio.html ou com o nadador Michael Phelps, que foi filmado consumindo um cigarro “alternativo”, os contratos chegam a ser rescindidos.

Na verdade, o marketing não é uma ciência exata, e, portanto, fica difícil estabelecer qual a conduta correta, sem que seja bem analisado todo o contexto do fato ocorrido.
Vale, no entanto, citar alguns casos em que personalidades do mundo esportivo participam de campanhas publicitárias, mesmo não sendo exemplos de temperamentos dóceis e fáceis.

O treinador Bernardinho, apesar das demonstrações de irritação nos jogos, é uma das personalidades mais requisitadas para passar credibilidade em anúncios de produtos e serviços. Isso ocorre em função do seu histórico de excelentes resultados, que por sua vez são obtidos graças a sua competência e ética, ou seja, suas características positivas falam mais alto do que os eventuais momentos de destemperos.

Um caso que também merece destaque é o do absorvente Tampax, que soube capitalizar em cima de uma situação de descontrole emocional da tenista Serena Williams.
No US Open de 2009, Serena discutiu asperamente com uma juíza de linha, fato que lhe custou uma falta técnica que a fez perder a partida e uma multa de US$ 10.000.
Apesar do incidente, a Procter & Gamble usou Serena para estrelar uma campanha de absorvente, na qual a atleta aparecia numa quadra de tênis em confronto com outra mulher, essa vestida de “Mãe Natureza”.
A mensagem do anúncio era: Don’t let “monthly visits” from Mother Nature get in your way (não deixe que as visitas mensais da “Mãe Natureza” entrem em seu caminho).
Ou seja, a P&G aproveitou-se de uma situação de destempero de uma grande atleta para dar humor a uma campanha voltada às mulheres, que geralmente se irritam com as tais “visitas”.
Reitero que não existe uma verdade absoluta sobre como proceder em relação a esportistas temperamentais no que tange ao marketing.
Contudo, ao contrário dos atletas e técnicos, que têm suas atitudes impulsivas no calor de uma competição, os gestores de marketing dispõem geralmente de tempo suficiente para avaliar as atitudes explosivas de alguns esportistas e revertê-las em iniciativas criativas.

PS: A título de esclarecimento, esse blog não preconiza indisciplinas nem desrespeito a hierarquias.

Quem vive sem disciplina, vive sem honra - Provérbio irlandês.


terça-feira, 28 de setembro de 2010

Gatorade

Dando continuidade à iniciativa de abordar, sob o foco de marketing, alguns bens de consumo ligados ao esporte, nosso blog focará dessa vez o Gatorade, que hoje pode ser considerado quase que um sinônimo de bebida esportiva.
Esse produto foi criado em 1965 por quatro pesquisadores da Universidade da Flórida, com o intuito de atender a uma solicitação do técnico do time de futebol americano, que estava preocupado com a queda de rendimento do Florida Gators, nome da equipe.
Inicialmente a bebida foi batizada com o nome de Seminole Fire Water, para posteriormente, em função do nome do time, ganhar o nome de Gatorade.

Apesar do sucesso do produto, a Universidade da Flórida não teve interesse em comercializar a bebida, cuja licença foi adquirida pela Stokely Van-Camp, que a vendeu para a Quacker em 1983.
Em 2001, a Pepsi Co. adquiriu a marca por US$ 14 bilhões e atualmente distribui os produtos Gatorade em cerca de 80 países.

O Gatorade, assim como todo produto bem gerenciado, dedica especial atenção ao processo de extensão de linha, ou seja, desenvolve produtos correlatos para públicos e necessidades específicas, de forma a solidificar a marca, conquistar mais espaço nos pontos de venda e ter um mix  que lhe permita praticar margens diferenciadas, e consequentemente, aumentar a competitividade de seus produtos, sem prejuízo da margem total.

Seus desenvolvimentos de produtos nos EUA procuram atender e, por que não dizer, criar, alguma necessidade para o consumidor. As versões Frost (light), Endurance (alta concentração de sódio), A.M. (sem cafeína para ser consumido pela manhã) e G2 (com 50% menos calorias do que o produto original) são bons exemplos dessa estratégia.
A segmentação por público também é bastante utilizada pela empresa, vide o caso do Xtremo, voltado para consumidores latinos.
Ainda em relação a produto, vale ser mencionada a atenção que é dedicada ao desenvolvimento de embalagens, o que pode ser ilustrado pela EDGE (ergonomically designed gatorade experience), uma garrafa criada para permitir que o atleta beba o Gatorade em plena atividade.

Entretanto, apesar de toda essa aptidão e foco nos aspectos mercadológicos, nem todas as iniciativas da empresa são bem sucedidas.
Em janeiro de 2009, a Pepsi Co. decidiu modernizar a marca Gatorade, trocando o tradicional logotipo por um novo - um “G” cortado por um pequeno raio -, com isso, todos os rótulos das embalagens foram alterados e várias versões ganharam mensagens no lugar da marca, como por exemplo: O Gatorade A.M. passou a ser chamado de Shine On, o Gatorade Rain recebeu o nome de No Excuses, e apenas o G2 manteve o nome original.
A comunicação estrelada por ídolos como  Serena Williams e Michael Jordan baseou-se nos benefícios emocionais do produto em detrimento aos funcionais, que sempre nortearam o conceito da marca.
Essa perda de identidade resultou numa queda de 17,5 % nas vendas do primeiro semestre de 2009 em relação ao ano anterior, nos EUA, seu maior mercado.

Diante desse “estrago”, uma das medidas da PepsiCo foi investir nas redes sociais, através da criação de um “Centro de Controle”, cujo objetivo é reconquistar atletas juvenis, que passaram a considerar a marca ultrapassada.
Os funcionários desse departamento monitoram os sites de relacionamento 24 horas por dia, e quando aparece alguma mensagem no Twitter ou no Facebook, que contenha a palavra Gatorade,  a informação surge imediatamente na tela do “Centro de Controle”.
As intervenções da empresa, no entanto, ocorrem apenas quando existem dúvidas sobre os produtos ou onde encontrá-los.
Além desse monitoramento, o "Centro de Controle" também avalia sob as mais variadas métricas, as diversas interações que ocorrem nas publicidades online dos produtos Gatorade.
Os resultados em termos de vendas têm sido positivos, porém ainda é cedo para creditá-los exclusivamente a essa ação, até porque, essa aferição foi feita num dos verões mais quentes dos últimos tempos e teve como comparativo, o ano de 2009, cujas vendas foram muito fracas.

Enfim, creio que as observações feitas sobre o Gatorade sejam importantes para reflexões sobre alguns aspectos relacionados ao marketing, entre os quais destaco, o processo de extensão de linha, a alteração de conceito sobre os benefícios do produto, e por fim, na forte influência que a internet e as redes sociais  têm tido no processo mercadológico.