segunda-feira, 25 de janeiro de 2010

Qual é o retorno?



No último artigo, A tal da Mídia Espontânea, http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html, citei que existe uma desagradável confusão entre patrocínio esportivo e exposição de marca.
O que quero dizer é que a decisão de se patrocinar e/ou justificar um patrocínio esportivo não pode ficar restrita apenas à exibição da marca.

Entre outras possibilidades existentes, assim como as devidas apurações de retorno, valem ser destacadas:

Integrar ou associar esse patrocínio a alguma campanha da empresa. Para uma iniciativa eficaz nesse sentido é recomendável que o patrocinado tenha sinergia com o business e a missão da corporação.
Nesse tipo de ação, tanto a variação das vendas como da participação de mercado, auxiliam na aferição do retorno, no entanto é muito difícil segregar a parcela efetiva que cabe ao patrocínio esportivo no total do resultado apurado.

Implementar ações de relacionamento. Essas podem ser direcionadas à base de clientes do patrocinador e/ou do patrocinado (espectadores e torcedores).
Suponha que uma empresa patrocine um evento, uma equipe ou um atleta de alguma modalidade esportiva. Nesse caso, entre outras iniciativas, a empresa poderá convidar seus clientes para assistir às competições, promover encontros desses com os atletas ou presenteá-los com brindes referentes ao esporte.
Poderá ainda, junto aos demais espectadores do evento, promover ações de cadastramento, degustação ou até de vendas.
As avaliações de retorno podem ser feitas através de pesquisas que consigam aferir os índices de fidelidade, retenção e consumo dos clientes expostos à ação, comparando-os com os dos demais clientes.
No caso de “não clientes” (espectadores), a taxa de conversão e quantidade de cadastros são bons parâmetros.

Focar o Endomarketing. Esse talvez seja o ponto que receba menos atenção nas ações de marketing esportivo.

Proporcionar oportunidades para que seus colaboradores assistam palestras com os atletas patrocinados ou que compareçam às competições onde a empresa está envolvida como patrocinadora, podem despertar no funcionário um orgulho maior em “vestir a camisa da empresa”.
As pesquisas de clima organizacional são bastante úteis na aferição desses resultados.

Na verdade, não acredito em nenhuma ferramenta que consiga mensurar perfeitamente o retorno para uma ação de marketing.

Digo isso não só em função da complexidade em se estabelecer critérios e metodologias, mas também pela dificuldade em se expurgar os fatores exógenos à ação.

Por exemplo, uma ação de marketing que resulte na manutenção ou até mesmo no decréscimo das vendas, não necessariamente significa que foi mal executada, pois pode ter havido nesse período um maior investimento da concorrência ou mesmo uma retração do mercado.
No caso de uma análise de retorno sobre o investimento em marketing esportivo, as dificuldades são ainda maiores, pois pode haver também a influência dos fatores “internos”, ou seja, outras iniciativas de marketing “não esportivo” por parte da empresa.

De qualquer forma, mesmo diante dos problemas expostos, é imprescindível que aferições sobre o retorno sejam executadas e monitoradas frequentemente pelos gestores de marketing.



quinta-feira, 21 de janeiro de 2010

A tal da mídia espontânea


Mídia Espontânea...
Esse é um dos parâmetros mais utilizados para justificar o retorno de um patrocínio esportivo. Infelizmente, há também no esporte uma desagradável confusão entre marketing e exposição de marca.
Considera-se mídia espontânea, todas as inserções de uma marca em veículos de comunicação, sem que se pague diretamente por isso.

Esse cálculo é feito por empresas, algumas especializadas, que compilam todas as inserções espontâneas e, considerando a tabela de cada veículo, aplicam o preço em vigor para se apurar o valor total dessa modalidade de mídia.
De forma simplória, o raciocínio parece correto, mas uma análise mais rigorosa faz com que surjam alguns questionamentos, tais como:

- Os veículos e/ou meios nos quais as marcas são exibidas seriam os escolhidos caso tivesse que se pagar por eles?
- O horário, no caso de mídia eletrônica, e/ou posição, no caso de mídia impressa, seriam os escolhidos caso tivesse que se pagar por eles?

Com certeza a resposta para ambas as perguntas é "não", o que é perfeitamente coerente mesmo numa ação institucional. Mas por que então considerá-los ao se mensurar o retorno de um patrocínio?

A esses questionamentos deve ser acrescido o fato de que cada anunciante ter uma negociação com os veículos, o que lhes conferem descontos diferenciados nos preços das tabelas. Porém, essas negociações não são consideradas para a apuração do valor de mídia espontânea.

Definitivamente, os números apurados não são precisos.

Dois outros pontos também exigem reflexões sobre o tema.

Um deles é a visibilidade da marca, pois há grande variação na nitidez da mesma, fruto do ângulo em que é exibida e/ou de sua dimensão.

O outro ponto diz respeito às políticas comerciais de alguns veículos, que além de não fazerem menção aos nomes dos patrocinadores, os quais muitas vezes são os próprios nomes das equipes, ainda tentam ao máximo esconder ou atrapalhar a exibição limpa de uma marca.

Tais características corroboram para que alguns esportes sejam privilegiados, pois quanto maior for o espaço, maiores serão as probabilidades de exibição da marca e as dificuldades em escondê-la. Raciocínio que pode ser estendido para as tomadas de imagem, visto que algumas modalidades proporcionam mais opções para colocação de câmeras.

Sendo assim, não é justo que apenas em função da mídia espontânea gerada, alguma modalidade esportiva seja mal avaliada no que tange ao retorno de patrocínio.

Em resumo, acredito nas vantagens e no retorno que o patrocínio esportivo pode proporcionar às empresas que nesse segmento investem, porém avaliá-lo apenas considerando ou mesmo ponderando um peso excessivo à geração de mídia espontânea é mais um exemplo do entendimento errado acerca do que é marketing.

segunda-feira, 18 de janeiro de 2010

Ação de Marketing?


 

Alguns dirigentes parecem acreditar que contratar jogadores famosos caracteriza-se numa ação de marketing. Pouco lhes importa se o jogador é veterano, se não está em forma ou que não renda em termos técnicos.
Trata-se de mais um mito, no qual os “especialistas” apelam para a risível expressão “jogada de marketing”. São aqueles que confundem marketing com divulgação e publicidade.
Pensam no curto prazo e enganam-se ao trocar a maior mídia espontânea no ato da contratação pela repercussão negativa advinda de um provável mau desempenho, esse sempre acompanhado de protestos de torcida e de infindáveis crises.
Não quero dizer com isso que tal tipo de contratação seja sempre ineficaz sob o ponto de vista mercadológico, e não me refiro apenas aos aspectos ligados ao retorno obtido através do bom desempenho técnico, que sem dúvida, deve ser sempre buscado.

Um caso que ilustra uma ação positiva desse gênero, foi a contratação do japonês Hidetoshi Nakata, pela Parma A.C. da Itália junto à A.S. Roma em 2001, por 30 milhões de euros.
Nakata era o mais popular jogador do Japão na época e conseguiu atrair não só a atenção dos japoneses pelo clube de Parma, como também de patrocinadores internacionais com interesse no mercado japonês.
Com essa iniciativa, Parma passou a ser a 2ª cidade mais visitada por turistas japoneses na Itália, perdendo apenas para Roma, mas superando Veneza, Milão, Nápoles e Florença, entre outras.
Além disso, facilitou a abertura do mercado japonês para os produtos de Parma.
Recentemente, em junho de 2009, o clube Espanyol de Barcelona contratou o japonês Shunsuke Nakamura, com a intenção de internacionalizar sua marca, iniciando essa jornada pelo marcado asiático.
Nakamura é um jogador da seleção nacional de 31 anos, que é ídolo das adolescentes e com forte apelo comercial.
Diante de tal fato, as redes de TV japonesas entraram em acirrada concorrência pelo direito de transmitir as partidas da equipe espanhola, o que acarretou no aumento do valor.
Essa estratégia renderá aos cofres do clube receitas na ordem de 10 milhões de euros anuais apenas com bilheterias e direitos de TV.
Promoções com a camisa do clube também fazem parte da ação no Japão, inclusive com leilões capitaneados pelo próprio Nakamura.
Claro que o investimento em apenas um jogador não é garantia de que um time sem tradição se torne campeão.
Porém, qualquer contratação que pretenda se utilizar de uma visão de marketing deve ser planejada e ter objetivos de médio e longo prazo no que tange à busca de receitas, sejam essas através de mais patrocinadores, vendas de produtos licenciados, maiores cotas de publicidade, público nos estádios e/ou até mesmo na abertura de novos mercados.

Caso contrário, peço desculpas aos “especialistas”, mas não se trata de uma ação de marketing.



terça-feira, 12 de janeiro de 2010

Superbowl 2010


O Superbowl acontecerá no dia 7 de fevereiro na Flórida. Para os que não são muito afeitos aos esportes norte-americanos, vale explicar que se trata da decisão da temporada 2009-2010 do campeonato de futebol americano dos EUA, lá conhecido como NFL (National Football League).
Independentemente de se achar o esporte interessante, vale assistir, nem que seja para constatar a capacidade dos organizadores, que conseguem fazer de um evento esportivo, um grandioso espetáculo de entretenimento com apresentações de renomados artistas. Outro fato digno de registro, diz respeito à produção e exibição dos comerciais, onde cada anunciante tenta ser mais criativo do que os demais.
Em 2009, 98,7 milhões de pessoas assistiram a Pittsburgh Steelers e Arizona Cardinals, o que se transformou em recorde de audiência dessa competição, hoje o Superbowl é considerado o mais rentável evento esportivo anual do mundo.
Obviamente, uma audiência dessa magnitude faz com que os valores das cotas e das veiculações tenham preços altíssimos.
O espaço referente a um comercial de 30 segundos, por exemplo, é vendido por cerca de US$ 3 milhões. A rede NBC faturou US$ 213 milhões com a venda das cotas publicitárias no ano passado, valendo lembrar que foi um ano afetado pela crise econômica.
Entretanto, o que mais tem chamado a atenção sob o ponto de vista de marketing é a ausência de anunciantes tradicionais, como General Motors e Federal Express pelo 2º ano consecutivo, além da Pepsi pela primeira vez em 23 anos.
O caso da Pepsi merece uma reflexão, pois a decisão, segundo seus executivos, não teve relação com cortes no orçamento, mas a realocação da verba para o “Pepsi Refresh Project”, ação na qual a empresa concederá prêmios em dinheiro para projetos comunitários.
Se a justificativa for verídica, surge a dúvida: Ações sociais trazem mais retorno do que o esporte?
Não creio, até porque, em tese, um dos benefícios do esporte é promover melhorias sociais.
Talvez, possam estar surgindo algumas dúvidas quanto a isso, fruto de equívocos na gestão do esporte.
Corroboram para essas dúvidas, os maus exemplos dos ídolos que se esquecem da sua real responsabilidade e a desenfreada busca por resultados com a patética justificativa de que os fins justificam os meios.
O tempo provavelmente mostrará as verdadeiras razões estratégicas da Pepsi, enquanto isso devemos ficar atentos para que o esporte seja sempre conduzido com todo respeito e pureza que traz em sua essência, caso contrário, corre o risco de virar apenas um jogo, na pior concepção da palavra.


segunda-feira, 4 de janeiro de 2010

Tiger Woods - Os riscos do patrocínio.



A AT&T divulgou no último dia 31 de dezembro, a rescisão de seu contrato com o golfista Tiger Woods.
Assim a empresa se junta à Accenture e à Procter & Gamble (Gillette), que também puseram fim a seus contratos, além da Gatorade, que suspendeu a bebida Tiger Focus.
As decisões, provavelmente, foram tomadas após muitas reuniões e estudos, não cabendo aqui nenhum comentário a respeito da eficácia das medidas, porém, o ocorrido serve para algumas reflexões acerca dos cuidados a serem tomados antes de se definir por um patrocínio esportivo.

- Até que ponto, a vida particular de um atleta deve ser estudada e avaliada antes da decisão de patrociná-lo?
Em minha opinião, é vital que, além de um contrato bem amarrado que permita rescisões e até indenizações em caso de condutas inadequadas, a vida do atleta seja mapeada para que as surpresas sejam minimizadas.
Vale acrescentar, que o que se entende por conduta inadequada deve estar bem detalhado no contrato, até porque, dependendo do segmento de atuação do patrocinador, eventuais “escândalos” podem ser positivos, dependerão do ponto de vista e do posicionamento que a empresa queira adotar.

- Vale para uma empresa amarrar todos os seus valores a uma pessoa?
Não tenho dúvida que tal decisão envolve um risco desnecessário, que não se vale correr.
O ser humano está sujeito a falhas, e por mais que um atleta possa parecer “diferente” dos simples mortais, ele é um ser humano, isso nunca pode ser esquecido.
A Accenture ao elaborar uma campanha publicitária, onde todos os seus valores estavam relacionados à figura de Tiger Woods, incorreu num grave erro.
O slogan da campanha era “Go On (vá em frente), be a Tiger”, obviamente a frase era relacionada às proezas do golfe, porém em função do deslize de Woods, tornou-se impossível não relacioná-la às manchetes sobre sua vida pessoal.
Talvez por isso, a Accenture agiu tão rápido e foi a primeira a rescindir seu contrato.
Existem alguns outros pontos a serem avaliados antes da decisão do patrocínio, principalmente o potencial de retorno do investimento, porém em função do recente episódio, me detive aos pontos relatados acima, deixando para uma outra ocasião um artigo envolvendo outras análises.


sexta-feira, 1 de janeiro de 2010

Quanto vale a marca de um clube?


Foi divulgado pelo jornal “O Estado de São Paulo”, um estudo feito pela consultoria Crowe Hoewath RCS sobre o valor das marcas mais valiosas no Brasil no que diz respeito a times de futebol.
O que tem passado ao largo é o entendimento acerca da metodologia adotada para se chegar aos números apresentados.
Deixarei de lado nesse momento, as marcas de clubes de futebol e passarei para as marcas do mundo corporativo.
Existem várias consultorias que publicam anualmente o ranking das marcas mais valiosas. Para efeito desse artigo, apresentarei os rankings de 2008 em bilhões de dólares, elaborados pela Brand Finance, Interbrand e Milward Brown.

Após a análise desses quadros, algumas dúvidas devem ter surgido, tais como:
Afinal Wal-Mart, Coca-Cola ou Google possui a marca com maior valor?
Qual consultoria está certa?
Não há resposta definitiva para essas questões, pois dependendo da metodologia utilizada, os resultados variarão.
Tais metodologias geralmente consideram critérios tanto qualitativos, como quantitativos, além de um mix dos mesmos.
Qualitativamente, as principais variáveis utilizadas estão relacionadas com o recall, reconhecimento e estima pela marca. No critério mais quantitativo, as variáveis estão voltadas aos resultados financeiros e desempenhos operacionais.
Cientes de que as diferentes metodologias são as responsáveis pelos diferentes resultados que as consultorias apresentam, volto ao tema que gerou esse artigo: as marcas dos times de futebol no Brasil.
Acho que os estudos a respeito são extremamente válidos, porém devem considerar um ponto que julgo importantíssimo:
O alto grau de fidelidade de um torcedor por seu time de futebol.
Ao contrário de uma marca de bebida ou supermercado, onde disponibilidade, preço, conveniência, entre outros, influenciam o consumo, no caso de um time de futebol, isso não acontece.
O apelo emocional faz com que até a liquidez da marca seja diferente em relação à das marcas de empresas / produtos.
Imaginem a situação de uma marca de time sendo comprada para ser descontinuada, para substituir outra, ou até mesmo para ser utilizada em outras localidades diferentes de sua praça original. O que aconteceria com seus torcedores?
Em resumo, a fidelidade à marca de times de futebol me leva a concluir que as metodologias para aferição de valor, passam obrigatoriamente por um estudo, onde cada clube seja segmentado em função dos perfis sócioeconômicos, demográficos, regionais e psicográficos de seus torcedores.
Além do que, o valor da marca de um clube traz uma forte correlação com a geração de receitas, sejam essas obtidas através de bilheteria, direitos de TV, associação, licenciamento e/ou patrocínios.
Portanto, não basta apenas saber o tamanho da população, mas principalmente o poder e a aspiração de consumo que ela tem.