terça-feira, 23 de fevereiro de 2010

Website: Divulgação ou Negócio?

O site Futebol Finance publicou recentemente o ranking dos websites de times de futebol mais visitados no mundo, tomando como base o número de visitantes únicos diários, por ano, conforme pode ser visto no quadro a seguir. 
Em milhões de visitantes


O Manchester United, segundo o instituto IPSOS, é o time de maior torcida na Inglaterra, com 16%, vindo a seguir Liverpool com 12 %, Arsenal com 10% e Tottenham com 6%.
Já no ranking de visitas a websites, o Arsenal tem um desempenho melhor do que o do Liverpool, sendo que o Tottemham nem aparece, ao contrário dos seus rivais Chelsea, Aston Villa e Manchester City.
Na Itália, o instituto Doxa, estima que as maiores torcidas sejam: Juventus com 31 %, Internazionale com 22%, Milan com 16,4 % e Roma com 6%. No ranking de websites, a Juventus tem um número de visitantes menor do que Inter e Milan.

Situações similares são encontradas em outros países:
Turquia - A torcida do Fenerbache é maior que a do Galatasaray, a situação se inverte no ranking da Futebol Finance, .
Alemanha - O Borussia Dortmund tem uma torcida menor do que a do Schalke 04, porém o website deste não aparece na lista dos 20 mais visitados.
Escócia - Os torcedores do Celtic são maioria, mas quem aparece no ranking é o rival Rangers.
Brasil - O Corinthians é o único clube listado no quadro, porém não é o time de maior torcida do país.

Para esgotar essa análise sob o foco estritamente quantitativo, vale também considerar a população de alguns países com clubes listados no ranking em questão. Entre parêntesis está a classificação de cada um, ou seja, o Brasil é o 5º país mais populoso do mundo.
Sob esse prisma temos na ordem: Brasil (5º), Alemanha (15º), Turquia (17º), França (21º), Inglaterra (22º), Itália (23º) e Espanha (32º).
Em termos de população com acesso à internet em números absolutos: Brasil (5º), Alemanha (6º), Inglaterra (7º), França (9º), Itália (12º), Espanha (14º) e Turquia (16º).
O que permite concluir que não há correlação direta entre o número de torcedores e o número de acessos ao website, sendo  a audiência de um website função do conteúdo e de seu grau de atratividade.

Voltando ao ranking da Futebol Finance, vale destacar a expressiva diferença entre o número de visitas aos websites do Manchester United, do Real Madrid e do Arsenal em relação aos dos demais.
Esse fato pode ser explicado pela maior atenção dedicada ao mercado asiático por parte desses clubes. O Manchester, por exemplo, tem seu website em inglês, árabe, japonês, chinês e coreano. O Arsenal inclui uma versão em tailandês.
Tem sido cada vez mais comum encontrar jogadores das mais diversas nacionalidades disputando os principais campeonatos europeus e asiáticos, que assim passam a ter novos seguidores oriundos dos países desses jogadores, sendo que a internet facilita o acesso a essas informações e contribui para acelerar, também no esporte, o processo de globalização.
Apesar de considerar inaceitável que grandes clubes brasileiros tenham websites "monoglotas", não creio que apenas a disponibilidade para o acesso em vários idiomas seja suficiente para se atrair um bom número de visitantes.
Entendo que para aumentar a atratividade de um website, também seja  necessário agregar ações junto aos países onde habitam o público considerado alvo. Dentre essas ações, inclui-se a realização de ações de relacionamento, torneios, amistosos e pré-temporadas nesses países, além de eventuais parcerias com clubes e empresas da região.
Diante disso, chega-se a outra conclusão, a de que é possível acompanhar outros times e websites internacionais, sem que isso implique em ser torcedor desses times.
Outro fato que caracteriza bem essa situação é o do uso de camisas de clubes de futebol de outros países por pessoas que torcem fanaticamente por seu time de coração.
Portanto, desmistificada a relação "tamanho da torcida / acesso a website", torna-se importante esclarecer mais uma vez que marketing não é uma função tática, nem tampouco é só divulgação, mas sim uma área estratégica com foco no business.
Partindo dessas premissas é mandatório que um website tenha como objetivos:
- ser um canal para o crescimento da base de torcedores e simpatizantes, principalmente os de outras localidades;
- ser fonte de receitas para o clube.

O Manchester United gera cerca de 20% de sua receita através da internet, nessa inclui-se:
  • Publicidade no website;
  • Tickets para jogos e estacionamento;
  • Pacotes turísticos voltados tanto para os torcedores que moram na cidade e desejam acompanhar o time, como para torcedores de outras cidades que queiram visitar Manchester;
  • Produtos licenciados;
  • Assinaturas da TV online, que transmite via internet os jogos da equipe;
  • Serviços e produtos para mobile phone (ringtones, vídeos, informações e etc.);
  • Cassino online;
  • Produtos financeiros tais como seguros, cartão de crédito e aplicações.

Sem dúvida, o case do Manchester United é um belo benchmarking, porém simplesmente copiá-lo, além de irresponsável, não se caracteriza como uma ação  de marketing. É necessário, antes de tudo, analisar a situação atual, definir o mercado/público-alvo, estabelecer os objetivos e metas, para daí desenvolver as iniciativas consideradas apropriadas. Obviamente que o acompanhamento dos resultados e as devidas correções fazem parte desse trabalho.

Mas afinal, "Website: Divulgação ou Negócio?" 
Ambos, pois usar um website apenas para divulgação é subutilizar a ferramenta, por outro lado, uma boa divulgação é imprescindível para a realização de bons negócios.     

                           

quarta-feira, 17 de fevereiro de 2010

Patrocínio vs. Rejeição

Como já foi visto anteriormente, associar uma marca ao esporte pode ser uma excelente iniciativa de marketing, desde que executada de forma correta. Entende-se como forma correta a escolha do que será patrocinado e as respectivas ações envolvidas.
Diante dessa decisão, é comum encontrar gestores de marketing que temem investir no esporte, alegando insegurança quanto a uma possível rejeição, principalmente quando se trata de times de futebol.
Tive acesso a uma pesquisa, que estimava que o percentual de torcedores que deixam de consumir produtos de marcas patrocinadoras de equipes rivais de futebol seja menor que 5%.
Não entrarei no mérito da metodologia utilizada na pesquisa, porém acho que o valor apurado não pode ser considerado como referência, pois em minha opinião, o grau de rejeição é influenciado por vários fatores, os quais diferem entre clubes e marcas. Essa heterogeneidade pode ser ilustrada por três situações diferentes de patrocínio a clubes de futebol:
Na Holanda, dois dos principais clubes, Ajax e Feyenoord são patrocinados por empresas concorrentes do mesmo segmento, as seguradoras Aegon e ASR Verzekeringen.
Já em Portugal, os três principais clubes, Porto, Benfica e Sporting são patrocinados pela mesma empresa, a Portugal Telecom.
Enquanto que na Itália, cada uma das três principais equipes tem patrocinadores de segmentos diferentes. A Internazionale é patrocinado pela Pirelli, fabricante de cabos e pneus, o Milan pela Bwin, site de apostas e a Juventus pela New Holland, divisão de tratores da Fiat.

Entre os fatores que acredito que devam ser considerados para uma análise de rejeição, cito:

- empatia das equipes patrocinadas – as equipes despertam reações diferentes de empatia nos torcedores adversários. Enquanto certos times rivais chegam a ser considerados o 2º na escala de preferência do torcedor, outros despertam forte antipatia, principalmente na esfera regional. Logicamente, tais reações são individuais, porém é fácil identificar o sentimento da maioria.

- estimativa das quantidades de torcedores fanáticos, tanto do time a ser patrocinado como dos times rivais – muitas vezes a quantidade de torcedores fanáticos do patrocinado é tão superior à dos rivais, que os riscos causados por uma possível rejeição são minimizados, sendo a recíproca verdadeira.

- ramo de atividade do patrocinador – alguns ramos de atividade são mais protegidos mesmo diante de uma forte rejeição causada pela iniciativa de patrocínio.
Isso se deve à complexidade dos trâmites para a execução da troca de fornecedor. Aqui se inclui os segmentos de telefonia, planos de saúde, bancos e seguros, entre outros.
No entanto, no caso de bens de consumo, onde as decisões de compras não envolvem cláusulas de fidelização, e muitas vezes são tomadas por impulso, o risco é bem maior.

- posicionamento do patrocinador – existem empresas, que devido à solidificação de seu posicionamento mercadológico alcançam tal participação de mercado, que chegam a ser quase imunes aos eventuais riscos de rejeições. Tal condição se aplica até no caso de empresas de bens de consumo.

- grau de envolvimento do patrocinador na equipe – existem patrocinadores que simplesmente investem o valor acordado do patrocínio, sem interferirem na decisão de contratação de jogadores, e caso interfiram, fazem de forma que não haja divulgação da iniciativa.
Entretanto, outros "aparecem" de tal forma, que inevitavelmente se expõem não só à rejeição dos torcedores rivais como também dos próprios torcedores no caso de insucessos ou até mesmo de discordância quanto à escolha das contratações.

Em suma, os riscos de rejeição causados por patrocínios a equipes sempre existirão, porém podem ser minimizados à medida que a decisão seja minuciosamente avaliada e executada sob uma visão real de marketing, a qual jamais pode admitir componentes de impulsividade ou até mesmo de vaidade.

segunda-feira, 8 de fevereiro de 2010

Desperdício de Oportunidades

É muito comum ouvir atletas e dirigentes reclamarem das dificuldades em se obter patrocínios, as duas principais queixas são a falta de incentivos governamentais e o pouco interesse dos empresários em investir no esporte.
Em relação aos incentivos governamentais, mesmo sendo um entusiasta do esporte, tenho algumas objeções por acreditar que a participação do estado deve estar voltada para educação, saúde e segurança. Entretanto, isso não é assunto para esse blog.
Quanto ao pouco interesse dos empresários, não há o que questionar, pois é fato. Acredito, porém, que esse interesse poderia ser bem maior, caso a imprensa fosse mais flexível na exibição, locução e divulgação dos nomes dos patrocinadores.
Mas será que todos os responsáveis pelas dificuldades em se obter patrocínio foram citados?
Lamento muito informar que não, pois jamais deve ser esquecido o papel dos patrocinados em relação ao cumprimento dos seus deveres.
Exemplos não faltam.

Talvez o que chame mais atenção, em função da maior popularidade, seja o de jogadores de futebol que ao comemorarem seus gols levantam a camisa, ocultando o nome do patrocinador, para exibirem mensagens pessoais ou até mesmo de outras marcas.
Por mais que se tente coibir tal prática punindo os jogadores, a mesma se mantém. Provavelmente a punição ainda é branda, mas é certo que falta comprometimento do atleta.
O clube Getafe, da Espanha, patrocinado pela Burger King inovou em relação a esse assunto, colocando as marcas do patrocinador tanto na frente quanto no lado avesso da camisa, assim, mesmo que o jogador a levante, a logo continuará exposta. Uma solução bastante criativa, mas precisa?
Apesar de ser mais comum, tal tipo de atitude não se resume ao futebol. No triathlon, por exemplo, alguns atletas ao vencerem a competição, deslocam de forma violenta a faixa de chegada, a qual traz exibidas as marcas dos patrocinadores do evento, com o intuito de que essas não apareçam nas fotos.
Evidentemente as chances de se obter um patrocínio individual aumentam proporcionalmente à medida que os bons resultados apareçam, entretanto a miopia ou qualquer outra anomalia de alguns atletas parece não deixar perceber que os resultados são obtidos em competições e que para essas acontecerem, existe a necessidade de um patrocínio coletivo, no caso, quem viabiliza o evento.
Também merecem menção alguns organizadores de eventos. Já pude constatar em locais onde ocorrem competições, geralmente corridas de rua, um descuido assustador em relação ao meio ambiente. São gramados destruídos, lixos não recolhidos, sem falar nos odores remanescentes pós-provas. Claro que a educação dos participantes corrobora para esse quadro, porém os organizadores são cientes disso, lhes cabendo a responsabilidade de prevenir, coibir e corrigir eventuais danos.
Afinal, um evento deve ser também uma ação de marketing, e como tal, focar tanto os participantes como a comunidade local. Parecem esquecer que o esporte é antes de tudo uma forma de inclusão social.
Portanto, tão vital quanto o investimento no esporte é a conscientização de atletas, dirigentes e organizadores no que tange ao respeito à empresa que lhe contratou.

segunda-feira, 1 de fevereiro de 2010

Assessoria de Imprensa


Pretendia futuramente escrever um artigo abordando o papel das Assessorias de Imprensa, no entanto os últimos textos publicados provocaram alguns e-mails que anteciparam essa decisão.
Inicialmente vale comentar que a utilização do termo "mídia espontânea" é um tanto quanto injusta, pois grande parte das notícias geradas são resultados de trabalhos árduos das assessorias. Portanto fica aqui o esclarecimento de que o termo utilizado é apenas uma questão de nomenclatura.
 É fato que as dificuldades em se obter uma boa exposição no que costumamos chamar de mídia espontânea são enormes. No caso do esporte, essa característica não foge à regra, visto que as divulgações de atletas, equipes e patrocinadores destes são obtidas a custo de muito esforço, até porque o espaço dedicado ao segmento esportivo é reduzido em relação ao número de modalidades.

Porém, mesmo diante desse quadro de limitação, alguns patrocinadores, atletas e assessorias deixam de considerar eventuais alternativas de editorias, as quais poderiam ser interessantes para seus objetivos.
O fato de um patrocínio estar inserido no segmento esportivo, não significa que a publicação deva ser necessariamente restrita e direcionada a essa área. Muitas vezes pode ser até mais vantajoso que a matéria tenha um foco diverso, seja esse voltado a aspectos sociais, política de investimento ou ainda de estratégias mercadológicas.
É preciso ter em mente que os patrocinadores não têm e não devem ter a pretensão de se tornarem clubes, mas sim de terem sua marca reconhecida e admirada. Para isso, apesar de importante, o espaço que a editoria esportiva oferece pode ser insuficiente em relação ao objetivo que deve ser buscado.
O que ocorre é que muitas empresas escolhem seus gestores da área de marketing esportivo, considerando apenas a experiência e capacitação desses no que tange ao esporte, ou ainda profissionais que mal sabem a diferença entre as bolas de futebol e de voleibol.
Em minha opinião, os primeiros são imprescindíveis para tarefas de seleção, relacionamento e supervisão dos atletas patrocinados, além é claro, da responsabilidade pelos resultados acordados.
Entretanto, no que diz respeito ao marketing esportivo, o ideal é que os gestores além de conhecerem bem o mundo esportivo, conheçam melhor ainda o mercado que sua empresa atua e, em conjunto com as respectivas assessorias de imprensa, desenvolvam pautas e oportunidades criativas que fujam do tradicional e do lugar comum.

Acredito que iniciativas desse tipo contribuam para que o esporte possa ser utilizado como estratégia de marketing e não apenas como um mero meio, onde assessorias de imprensa buscam alucinadamente espaço na editoria esportiva para atender os "anseios" de seus clientes e, empresas oportunistas se aproveitam da proximidade de eventos de grande magnitude ou de resultados de atletas, que até então eram desprezados, para investirem no segmento.