terça-feira, 30 de março de 2010

Direitos de Transmissão

O site Futebol Finance publicou uma lista com os valores dos direitos de transmissão de TV de alguns países europeus.
De posse desses números, preparei um quadro incluindo o Brasil e mais duas colunas, uma com o PIB desses países e outra que relaciona direitos de TV / PIB.

* milhões de dólares anuais ** bilhões de dólares

É fácil notar que os valores pagos pelos direitos do campeonato brasileiro estão bem abaixo dos que são pagos pelos campeonatos inglês, alemão, francês, espanhol, alemão e turco.
Responsabilizar pura e simplesmente o PIB por essa situação é errado, pois tanto Espanha como Turquia apresentam um PIB inferior ao do Brasil.

Também não se pode acusar a TV brasileira de pagar pouco, pois na verdade ela apenas repassa os valores advindos dos anunciantes e dos assinantes que pagam pelos pacotes de transmissão.

A solução para o aumento dos valores de transmissão do futebol brasileiro passa obrigatoriamente pelo mercado externo, ou seja, seria necessário que os clubes do Brasil conseguissem manter um alto grau de atratividade, para assim despertar o interesse de outros países em relação aos seus jogos.
Entretanto, fatores como conjuntura econômica, má administração e legislação fazem com que os clubes sejam obrigados a exportar seus talentos, o que além de desvalorizar o campeonato brasileiro ainda fortalece o campeonato do país importador.
Não adianta, no entanto, gastar energia criticando a situação atual nem tampouco se conformar, a hora é de buscar soluções criativas que permitam melhorar a saúde financeira dos clubes e consequentemente a atratividade do campeonato.

Países emergentes e sem tradição nesse esporte devem ser buscados com o intuito de se obter uma maior receita relativa a direitos de TV.
Consequentemente, potenciais patrocinadores surgirão, além de novos mercados para produtos licenciados e até para os jogadores menos talentosos desses clubes.

Essa busca por novos mercados não pode ser fruto de uma mera consulta a um atlas geográfico, é indispensável que estudos técnicos sejam realizados e que nesses sejam contempladas análises profundas dos apectos mercadológicos,  sócio-econômicos, hábitos, comportamento de consumo, características  da população e fuso horário entre outros.

Ou seja, mais uma vez uma visão real de marketing se faz necessária.


terça-feira, 23 de março de 2010

Mercado de marcas esportivas


O levantamento feito pela Perform Gestão de Resultados citado no artigo passado “Onde estão os patrocinadores?” - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/03/onde-estao-os-patrocinadores.html, também contemplou o mercado de marcas esportivas presentes nos 503 times de 31 países, onde foram encontradas 65 marcas.
No quadro abaixo, estão as 15 marcas mais presentes nas equipes analisadas.

* 24 clubes não apresentaram fornecedor de material esportivo.

As 5 principais marcas (Adidas, Nike, Puma, Umbro e Lotto) fornecem para 49,7% dos times pesquisados, o que denota um cenário de forte concentração.

No ranking referente aos clubes europeus há uma inversão na 1ª e 2ª colocação em relação aos 5 primeiros do ranking geral, com a Nike na liderança e a Adidas como vice-líder.
40 marcas fornecem para as 268 equipes analisadas, sendo que o nível de concentração também é muito forte, 55,3% dos clubes são atendidos pelas 5 principais marcas.
Das 15 principais marcas do ranking europeu, Legea, Jako e Macron só atuam na Europa.
Em termos de valores, o ranking europeu apresenta o seguinte quadro:


As cifras são impressionantes ainda mais diante do cenário sul-americano.
Nesse continente, a Lotto é a marca mais presente, seguida por Mitre, Puma, Umbro e Kappa.
28 marcas fornecem para as 86 equipes analisadas. A concentração, apesar de significativa (46,5%), não é tão alta quanto na Europa e no ranking geral.
Das 10 principais marcas do ranking sul-americano, Mitre, Olympikus e Topper atuam somente nesse continente.

Na América do Norte, a Adidas, além de liderar, apresenta um percentual significativo (50%), isso se deve ao patrocinio da MSL (Major Soccer League), que implica no fornecimento para todas as 16 equipes da liga dos EUA.

O ranking referente à Ásia, a ordem de classificação é a seguinte: Adidas, Nike, Burrda e Puma seguidas por Kappa e Umbro empatadas).
18 marcas fornecem para as 73 equipes analisadas.
Das marcas que constam do ranking asiático, Burrda, Mizuno, Reusch e Wacoal só têm presença na Ásia.

Cerca de 50% dos times pesquisados na África não têm fornecedor de material esportivo.

Na Oceania, apenas a Austrália fez parte da amostra.
Nesse país, a A-League é patrocinada pela Reebok, o que implica no fornecimento para todos os 10 clubes do campeonato.

Apesar do foco do estudo ter sido o futebol, as informações nele contidas podem ser aproveitadas por outras modalidades, pois as empresas não restringem sua participação apenas a um esporte, além do que, não há como negar que o futebol, principalmente as camisas, tem forte apelo junto aos consumidores e varejistas, o que contribui para “abrir as portas” a outros produtos do fabricante.

Partindo desse conceito, empresas com participação forte em outros esportes entram no futebol para de alguma forma garantir uma maior exposição de sua marca e melhorar seu relacionamento com os canais de distribuição.
A Asics e a Mizuno exemplificam bem essa situação.
Outro caso interessante é o da Burrda, uma empresa suíça que voltou seu foco para o futebol do Qatar e o handebol do Egito.

Lamentavelmente, o esporte brasileiro parece ainda não ter se conscientizado das inúmeras vantagens que uma boa negociação com as empresas desse segmento podem lhe trazer, parecem que querem apenas ter com o que vestir seus atletas, ignorando sua influência nos resultados desses fornecedores.

Ídolos, resultados positivos, aumento e engajamento do público/torcida influenciam diretamente as vendas de artigos esportivos.
Será que os clubes e as confederações têm a verdadeira noção de seu poder de barganha?
Não me parece, até porque não há como cobrar uma gestão eficiente de marca se nem a gestão do próprio negócio costuma ser bem executada, vide a quantidade de clubes e confederações com problemas financeiros.

terça-feira, 16 de março de 2010

Onde estão os patrocinadores?


A busca por patrocinadores, independentemente da modalidade esportiva, é uma das tarefas consideradas mais árduas por parte de dirigentes e atletas. Essa busca geralmente é feita sem critérios definidos, e o pior, sem que as propostas sejam adequadas às características e interesses do potencial patrocinador.
Um levantamento sobre os patrocinadores dos principais times de futebol no mundo, feito  pela Perform Gestão de Resultados, permitiu identificar os ramos de atividade que mais investem na modalidade, além da nacionalidade das empresas e respectivas regiões de interesse.
Foram analisados 503 clubes que disputam a 1ª divisão (dados do 2º semestre de 2009) em 31 países, sendo 16 da Europa, 5 da América do Sul, 2 da América do Norte, 5 da Ásia, 2 da África e 1 da Oceania, nessa relação se encontram os 10 países mais ricos do mundo e os 10 primeiros do ranking da FIFA.
Os valores dos patrocínios não foram considerados no estudo em virtude da pouca fidedignidade das informações a respeito.
 

Nessa relação estão contemplados os ramos de atividade que mais investem em patrocínios, porém vários outros também patrocinam clubes de futebol, alguns até inusitados como cigarros, grama artificial e armamentos, entre outros.
A globalização é outro fator que não pode ser desprezado nessa análise, visto que muitos patrocinadores decidem pelo investimento em função da exposição mundial e não apenas pela exposição no país de origem do clube.
Essa situação pode ser melhor ilustrada através dos exemplos de alguns times, tais como:
Milan e Real Madrid, que são patrocinados por um site de apostas austríaco, cumpre relatar que na Espanha, mais 4 equipes são patrocinadas por empresas desse ramo, cada uma por um patrocinador diferente, sendo que nenhum é espanhol.
O Manchester City tem o patrocínio de uma seguradora americana, o Chelsea de uma indústria de eletro-eletrônicos sul-coreana e o Arsenal por uma cia. aérea dos Emirados Árabes.

NACIONALIDADE PATROCINADORES X CLUBES PATROCINADOS


As empresas de origem européia têm seu foco de patrocínio concentrado no próprio continente (96,9%).
Nesse continente, os 5 países com mais "empresas patrocinadoras" são: França com empresas presentes em 23 clubes, Alemanha em 22, Holanda e Itália em 20 e Suíça em 19 clubes.
Apesar da Espanha ser um forte mercado para o futebol, apenas 10 empresas espanholas patrocinam equipes desse esporte.
As empresas sul-americanas restringem seus investimentos nessa modalidade aos clubes do próprio continente.
Já as asiáticas são as que estão presentes em mais continentes, 73,9% em clubes da Ásia, 15,9 % da Europa, 8,7% da América do Sul e 1,4% da Oceania.
Os EUA tem empresas patrocinando clubes em 10 países, sendo líder nesse quesito, seguido por Alemanha e Coréia do Sul em 7 e Japão em 6 países.

NACIONALIDADE DOS CLUBES X PATROCINADORES


Os clubes europeus têm seus patrocinadores oriundos em sua grande maioria de empresas européias (86,3%).
Na Holanda todos os clubes têm como patrocinadores empresas do próprio país.
No caso dos clubes brasileiros, 81,8% deles são patrocinados por empresas brasileiras, 9,1% por sul-coreanas, 4,5% por americanas e 4,5% por japonesas.
O país com maior diversidade de clubes patrocinados por empresas estrangeiras é a Inglaterra com presença de empresas de 7 países, seguidos por Espanha com 6 e Bélgica com 5 países.

Na verdade, o estudo realizado traz muito mais informações, porém as que foram passadas já são suficientes para se concluir que a diferença quanto à predisposição ao patrocínio por parte das diversas empresas, ou mesmo dos diversos ramos de atividade, é função de uma série de variáveis, entre as quais, margem de lucro, verba para investimento em marketing, competitividade do mercado, legislação, além da credibilidade nesse tipo de iniciativa.
Todas essas variáveis são importantíssimas para a decisão de investimento, entretanto, não se pode negligenciar, nem por parte do possível patrocinador, nem do eventual patrocinado, a necessidade de sinergia entre as partes.
No caso do patrocinador, é indispensável que os objetivos de mercado estejam bem definidos para que a decisão de investimento esteja adequada ao que se pretende alcançar.
Já o patrocinado deve ter em destaque as características que lhe conferem alguma singularidade e sinergia com os objetivos do patrocinador.
O case do patrocínio do Banco do Brasil ao voleibol exemplifica bem as condições citadas acima.
Pois quando o banco identificou a necessidade de rejuvenescer sua base de clientes, encontrou no voleibol um esporte com a característica "jovem" para associar sua marca. O resultado da iniciativa atendeu plenamente às expectativas objetivadas.

Enfim, a busca por patrocínios não pode ser meramente um exercício de relacionamento, mas de estudos que contemplem as peculiaridades mercadológicas das partes envolvidas.


terça-feira, 9 de março de 2010

Pirataria


A pirataria de produtos licenciados tem sido uma queixa frequente de alguns gestores de clubes brasileiros, que alegam com razão, que a receita referente a essa linha fica sempre aquém do potencial estimado.
Não entrarei especificamente no tema “produtos licenciados”, deixando-o para uma próxima oportunidade, porém focarei o produto licenciado mais demandado, a camisa oficial dos times de futebol.
Também não serão abordadas discussões “filosóficas” sobre o caráter ilegal da pirataria, pois não creio que haja espaço para argumentações sobre uma prática que desrespeita os princípios de proteção à marca e viola as obrigações fiscais.
Feitos os devidos esclarecimentos, podemos passar para os aspectos mercadológicos que envolvem o assunto.

Preços

As camisas dos times europeus de 1ª linha custam em seus respectivos países algo na faixa de 55 a 60 libras, o equivalente a R$162 e R$177 (1 libra= R$ 2,95).
Nos EUA, a camisa do LA Galaxy é encontrada por US$ 109  ou R$ 206 enquanto a do Lakers, time de basquete chega a custar US$ 205 ou R$ 389(1 US$=R$ 1,89).
Na Argentina, as camisas dos principais times têm o preço variando entre 260 e 280 pesos ou R$ 135 e R$ 146 (1 peso argentino= R$0,52).
Já no Brasil, a camisa de um time tradicional como o Fluminense é vendida por valores compreendidos entre R$ 150 e R$ 175.
Preço similar ao praticado na Europa, superior ao da Argentina e inferior ao dos EUA.
Para efeito desse comparativo foram consideradas as camisas oficiais (mangas curtas) mais recentes, valendo informar que os preços desses produtos sofrem variações em função de modelo, ano e eventuais edições comemorativas.

Poder aquisitivo

O quadro abaixo permite comparar os valores de PIB e renda per capita dos países contemplados nesse estudo.


A comparação do Brasil com a Espanha é digna de destaque, pois essa última tem o PIB ligeiramente menor que o do Brasil (2,9%), entretanto a renda per capita é cerca de 350% maior.
O próximo quadro confronta o big mac index* com o preço de camisa de times de futebol em seus respectivos países.

* Índice criado pelo jornal The Economist para avaliar o poder de compra dos países, onde se compara o preço em dólar do Big Mac em 120 países.

Um Big Mac no Brasil é 22,8% mais barato que na Europa, enquanto que a camisa oficial de um time é apenas 1,1% mais barata.
Em relação à Argentina, o Big Mac brasileiro é 13,6% mais caro, já a camisa de oficial de um clube 19,8%.
Na comparação com os EUA, nosso sanduíche é 6,5% mais barato e a camisa 15,1 %.

Esses dados permitem concluir que há uma forte divergência entre o preço de uma camisa oficial de um time no Brasil e o poder aquisitivo da população

Soluções

Muitos defendem a ideia de que o próprio fabricante das camisas oficiais, assuma a produção e comercialização de camisas "similares às oficiais", porém praticando um preço próximo ao do produto pirata.
Outros temem que um produto popular "canibalize" o oficial.
Não creio que a canibalização seja o principal problema, até porque os profissionais com uma real visão de marketing são capacitados a promoverem as segmentações necessárias.
No entanto, tenho duas grandes preocupações a respeito dessa iniciativa.

(i) Estrutura de custos - pois não sei até que ponto seria economicamente viável para o fabricante produzir, comercializar e distribuir um produto com tais características “genéricas”.
(ii) Distribuição - por ser um produto novo, a estimativa de vendas adquire um grau de complexidade maior, o que traz reflexos na administração de compras e de estoques, além disso, a margem praticada provavelmente será mais baixa.
Tais condições, aliadas à inclusão de mais um produto do mesmo fornecedor à linha de mercadorias, certamente não agradarão e provocarão  a resistência dos principais varejistas, peças vitais para o giro do produto.
A alternativa de se utilizar atacadistas para distribuir o produto em lojas menores, também esbarrará na pressão exercida pelos grandes retalhistas.
Diante dos pontos levantados, não considero essa ideia interessante, acho que a solução mais viável deve passar prioritariamente por três ações básicas:
  • Negociação entre fabricantes, clubes e eventuais partes que tenham participação na operação, com o intuito de deixar o produto adequado à conjuntura econômica brasileira.
  • Repressão ao comércio de camisas piratas.
  • Adoção de iniciativas que propiciem vantagens aos clientes que compram produtos oficiais, sejam elas na forma de descontos em outros produtos, cortesias, sorteios e etc.
Com absoluta certeza, trata-se de uma tarefa extremamente difícil e que requer planejamento e dedicação, porém não se pode esquecer que pirataria é crime e não combatê-la é, na melhor das hipóteses, conivência dos gestores responsáveis.


segunda-feira, 1 de março de 2010

Naming Rights


Tem se tornado cada vez mais comum, principalmente na América do Norte, Europa, Japão e Austrália, a comercialização dos direitos do nome dos estabelecimentos onde ocorrem eventos esportivos e/ou culturais.
Na verdade, o termo naming rights é aplicado algumas vezes a eventos, porém nesses casos a nomenclatura adequada é title sponsor
Esse artigo, no entanto, só contemplará as operações referentes aos espaços, dos quais merecem destaques:

Entre alguns cases interessantes desse modelo de negócio valem ser citados:

Staples Center – Principal arena de Los Angeles, com capacidade para cerca de 20.000 pessoas.
naming rights foi adquirido em 1999 pela Staples por US$ 116 milhões pelo período de 20 anos.
A Staples é uma empresa de varejo, especializada em material de escritório, informática e papelaria, com sede em Massachusetts e presença em quase 30 países com mais de 2.000 lojas.
O bom desempenho e a tradição da equipe do Lakers contribuem para uma ótima exposição da marca. Numa final em que a equipe participa, o valor de mídia espontânea  chega a US$ 8 milhões.
Curiosamente, foi nesse local que ocorreu o velório de Michael Jackson, e estima-se que a exposição da marca com esse “evento” tenha atingido o valor de US$ 75 milhões, o que permite concluir que o valor investido nessa iniciativa já obteve retorno sob a ótica da “mídia espontânea” (http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html).

 
Emirates – Tem um contrato com o Arsenal da Inglaterra, no qual investe US$ 178 milhões para dar o nome ao estádio do clube por 15 anos e estampar a marca na camisa do time por 7.

Mercedes Benz – Fechou um acordo de naming rights na China, mais precisamente em Xangai. Estima-se que o valor da operação possa ter chegado a US$ 100 milhões com duração prevista de 10 anos, a partir de 2011.
A Mercedes alega que a decisão tem como objetivo ajudar a desenvolver a arte e o esporte no país, porém não devem ser esquecidos os interesses da empresa no mercado chinês, tanto que nesse contrato lhe é reservado um espaço para show room de seus produtos e que em 2009 a empresa teve um crescimento de vendas em torno de 55 % na região.


Citigroup – Tem atualmente o maior contrato de naming rights, US$ 400 milhões por 20 anos junto ao New York Mets, time de beisebol.
Comenta-se que a construção de um outro estádio em Nova York, esse partilhado pelo Giants e Jets - clubes de futebol americano, poderá render US$ 750 milhões por 20 anos de contrato, cerca de 45% dos custos da construção.

No Brasil, as iniciativas desse tipo ainda são poucas, principalmente no esporte, o que acredito ser causado por:

Idade dos estádios, pois quanto maior o tempo de vida e utilização de um estádio, mais consolidado fica o nome pelo qual é conhecido.
Acho muito difícil que estádios como o Maracanã, Morumbi e outros tradicionais consigam essa transição de denominação popular num prazo que compense o investimento da operação.
No entanto, a construção de novos espaços deverá propiciar uma maior demanda desse modelo de patrocínio.

Comportamento dos veículos, a postura de grande parte dos veículos ao omitir o nome dos patrocinadores, mesmo quando esse é o nome da equipe, me leva a imaginar que isso também venha a ocorrer no caso de arenas e estádios.
Esse comportamento, sem dúvida, prejudica a atratividade de uma operação de naming rights.

Entretanto, imaginar que o retorno do patrocinador venha apenas através da maior exposição da marca é mais uma das confusões causadas pela miopia acerca do marketing.
Essa “miopia” é responsável por projetos mal elaborados por parte dos clubes e/ou proprietários das arenas/estádios, que deixam de contemplar outras possibilidades de receitas, sejam essas através da utilização do espaço para venda e exposição de produtos ou de ações de relacionamento com parceiros comerciais, convenções e etc.
Não enxergam que os potenciais patrocinadores estão sujeitos à limitação de verba e expostos a diversas alternativas de investimentos, inclusive de mídia tradicional.
Diante desse quadro, a possibilidade de um projeto mal elaborado ser aprovado é quase nula, ficando restrita à incapacidade técnica ou moral por parte do gestor que representa o patrocinador.

Daí a importância da visão real de marketing para ambas as partes.