segunda-feira, 26 de abril de 2010

Chame pelo nome!

Ao contrário do que a maioria dos veículos tentou nos fazer acreditar, a final da Superliga Feminina de Voleibol foi entre Unilever e Sollys Osasco, e não entre Rio de Janeiro e Osasco.
Infelizmente o poder da mídia tem sido tão forte, que quando faço menção ao time da Unilever, os interlocutores perguntam de quem estou falando.
Aliás, no que tange às equipes das demais modalidades  transmitidas e noticiadas por esses veículos, não tenho a menor ideia do verdadeiro nome das mesmas, situação lamentável!
Sinceramente não consigo entender a razão dessa política.
Será que os responsáveis por esses veículos acham que empresas do porte de Nestlé, Unilever e Vivo  pretendem com a iniciativa do patrocínio esportivo praticar o chamado “marketing de emboscada” (tirar proveito publicitário sem amparo contratual)?
Definitivamente não me parece nem razoável tal suspeita, ainda mais tendo ciência de que a Unilever, por exemplo, foi a 2º maior anunciante do Brasil em 2009, investindo cerca 2 bilhões de reais só em compras de espaço publicitário.
Posso garantir que investir em patrocínios esportivos tem como uma de suas motivações, o apelo do apoio ao esporte como instrumento de inclusão social.
Afinal, existem dezenas de alternativas de investimentos em marketing, muitas das quais com histórico de retorno mercadológico muito maior do que o do patrocínio esportivo.
Portanto, a opção pelo esporte não é feita através de um mero exercício de comparação de retorno ou do recall pela exposição da marca, mas também, pelo benefício que o esporte propicia em termos de desenvolvimento do país.
Alguns veículos parecem não pensar dessa forma, talvez encarem o patrocínio a uma equipe ou atleta de esportes olímpicos como um concorrente de seus produtos publicitários, ao invés de considerá-los como parte relevante para geração do conteúdo de sua programação.
Provavelmente, acham que a audiência de suas transmissões não é influenciada pelo nível dos atletas envolvidos e que seus anunciantes também pouco se importam com a qualidade do evento.
Ironicamente, nas competições internacionais em que o Brasil não se sai bem, o noticiário fica recheado de críticas ao modelo do esporte brasileiro e à falta de estrutura dos atletas, entretanto pouco se menciona sobre a responsabilidade dos meios de comunicação nesse processo.

Outra situação curiosa ocorre na Fórmula 1, onde os nomes Ferrari e Renault são sempre citados. Creio que se fosse adotado o mesmo critério dos esportes olímpicos, essas equipes teriam que ser chamadas de Maranello e Boulogne, cidades onde tais escuderias têm suas sedes. 
Não pretendo com esse artigo creditar aos meios de comunicação toda responsabilidade pelos problemas do esporte em nosso país. A intenção é que se reflita sobre as dificuldades que o gestor de marketing passa - diante dos superiores e acionistas - ao optar por investir numa ação em que a marca é pouco citada.
Tal cenário leva muitas vezes a escolhas de investimentos mais conservadoras em detrimento ao esporte.
Em relação à política de patrocínios ao segmento esportivo, não creio no modelo em que a iniciativa privada seja a única responsável pela criação e manutenção de equipes e atletas, por outro lado, também não acho que os clubes tenham condições de assumir tal responsabilidade sozinhos.
Aqui vale lembrar que a decisão da Superliga Feminina de Vôlei da temporada 2000/2001 foi disputada entre duas equipes de clubes de futebol do Rio de Janeiro, sem dúvida houve um grande envolvimento das torcidas, porém até hoje as atletas são credoras desses clubes.
Em minha opinião, a melhor alternativa seria um modelo no qual os clubes fossem patrocinados por empresas, vide artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/04/clubes-e-os-esportes-olimpicos.html, pois dessa forma, bastaria o nome do patrocinador aparecer no uniforme, enquanto que a equipe seria chamada pelo nome do clube, tal como ocorre no futebol.


terça-feira, 20 de abril de 2010

Unilever vs. Sollys Nestlé

No último domingo ocorreu a  final da Superliga Feminina de Volei da temporada 2009/2010, confesso que gostaria de tecer alguns comentários sobre a partida, afinal trata-se de um blog voltado ao esporte, porém em função da proposta do mesmo ser focar o lado de marketing, resistirei à tentação e aproveitarei a oportunidade para escrever um pouco sobre estratégias de marca.
Antes, porém, vale esclarecer que a decisão não foi entre Rio de Janeiro e Osasco, como alguns veículos tentaram fazer acreditar, e sim entre Unilever e Sollys Nestlé, mas isso será assunto para um dos próximos artigos. 

O que Nestlé e Unilever têm em comum?

Sob o ponto de vista esportivo, a Nestlé patrocina equipes de voleibol feminino desde 1993, tendo  já utilizado anteriormente as marcas Leite Moça, Leites Nestlé e Sollys
Já a Unilever estreou na Superliga Feminina de Voleibol em 1997, inicialmente com a marca Rexona e depois agregando a marca Ades ao nome da equipe.
Sob o foco mercadológico, tanto Nestlé quanto Unilever são consideradas megamarcas pelo critério Nielsen, que estabelece os seguintes requisitos para essa categorização: estar presente em pelo menos três categorias de produtos e ser comercializada ao menos em 15 dos 50 países contempladas nessa pesquisa.
Já sob a ótica de “responsabilidade social”, são empresas dignas de toda admiração por parte da comunidade esportiva e da população de forma geral, pois mesmo tendo seus nomes “cerceados” pela mídia, ainda acreditam e investem no esporte como ferramenta de inclusão social.

Estratégias de marcas diferentes

A Nestlé adota a prática conhecida como “marca guarda-chuva”, na qual aparece acompanhada dos nomes das marcas referentes às categorias de produtos. Por exemplo, os alimentos à base de soja têm a marca Sollys, porém aparecem  complementados com a marca guarda-chuva Nestlé.

Esse tipo de estratégia traz como vantagens, um menor custo de desenvolvimento, pois não há  necessidade de muitas pesquisas para escolha de nomes e registros, além de um menor investimento em comunicação, visto que a marca já traz um legado de posicionamento.
Os riscos dessa prática são oriundos dos problemas que uma categoria pode sofrer e eventualmente estender tal experiência para as demais.
Outro problema é a limitação quanto ao lançamento de produtos com qualidades e posicionamentos diferentes.

Já a Unilever utiliza a prática conhecida como “marca individual”, onde cada produto ou categoria é reconhecido apenas por sua marca.
Tanto Rexona, como Ades e demais marcas da empresa, aparecem sem que Unilever interfira nas embalagens.

Nesse caso o desempenho individual de um produto não contamina os demais, além de possibilitar lançamentos de produtos com posicionamentos diferentes entre si, o que favorece movimentos conhecidos como trading-down e trading-up entre marcas da própria empresa (deslocamentos do consumidor para marcas mais baratas e mais caras respectivamente).
Outra vantagem dessa prática refere-se à possibilidade da empresa obter maior espaço de exposição no ponto de venda, visto que detém mais marcas numa mesma categoria.
Por outro lado, existe o risco de uma canibalização entre produtos do mesmo fabricante.

Convém ressaltar que o fato de uma empresa utilizar a marca para eventuais extensões de linha não caracteriza uma estratégia de “marca guarda-chuva”.
A Unilever, por exemplo, utiliza a marca Dove tanto para sabonete como para desodorante, entretanto em nenhuma dessas categorias a marca da empresa aparece como complemento do nome.
Em relação às equipes de voleibol, as estratégias de marca também são bem definidas.

A Unilever vinha utilizando as marcas Rexona  e Ades como nome de sua equipe, porém esse ano optou por assumir a identidade da empresa e passou a se chamar Unilever, visando o reforço de sua imagem institucional.
A Nestlé voltou ao voleibol após 9 temporadas de afastamento, dessa vez com a marca Sollys, curiosamente concorrente da Ades no segmento de bebidas à base de soja. Essa opção teve como justificativa a sinergia desse produto com o esporte através dos atributos vida saudável, bem-estar, força e energia.

Não tenho uma opinião formada sobre qual estratégia de marca é a mais adequada, até porque essa escolha dependerá dos objetivos e características individuais de cada empresa.
Felizmente, Nestlé e Unilever regem suas decisões mercadológicas baseadas em detalhados estudos e pesquisas, sendo assim, só me resta parabenizá-las por suas contribuições ao esporte e por praticarem o marketing de forma séria, honesta e responsável, sem espaço para "achismos" e profissionais "curiosos" e despreparados.


terça-feira, 13 de abril de 2010

Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é uma das ferramentas mais importantes para a gestão de marketing, e como tal também deve estar presente no ramo esportivo.
Não me refiro àquelas pesquisas que tentam estimar o percentual de torcedores de cada clube, pois muitas delas são tendenciosas em função da metodologia utilizada e/ou da “credibilidade” de alguns institutos.
Aliás, assim como o marketing vem sendo vulgarizado http://halfen-mktsport.blogspot.com/2009/12/vulgarizacao-do-marketing.html, as pesquisas de mercado também sofrem com esse “fenômeno”. Institutos sem a menor capacidade acabam sendo contratados apenas por praticarem preço mais acessível. O mais grave é que quem contrata tal tipo de fornecedor também nada entende do assunto, o que prejudica a formatação e a interpretação da pesquisa.
A importância da pesquisa se faz muito presente em corporações onde a gestão estratégica de marketing seja valorizada,  essa deve contemplar o conceito STP (Segmenting, Targeting, Positioning), cujo passo inicial é a segmentação dos clientes obtida através de pesquisas de mercado.

Dentre as segmentações possíveis, destaco:
Demográfica (faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, naturalidade e raça).
Sócio-econômica (classe social, renda, escolaridade e ocupação profissional).
Geográfica (bairros, cidades, estados e países).
Psicográfica (estilo de vida).
Comportamental (atitudes em relação a certos produtos e serviços).

A etapa de segmentação, apesar de imprescindível, não é suficiente para a conclusão do trabalho de gestão estratégica de marketing, pois dados são coletâneas de fatos brutos, enquanto que informações representam a organização desses fatos.
O que quero dizer é que o tratamento desses dados deve servir como base para um trabalho de definição do público-alvo e posicionamento.
Tais definições são vitais tanto para projetos que visem o aumento da base de torcedores de clubes e fãs de esportes, como também para auxiliar a busca por patrocinadores.

Aqui vale narrar o case do Frigorífico Chapecó, que ao identificar que a grande maioria dos donos de padarias de São Paulo - um dos seus principais canais de distribuição -  torcia pela Portuguesa de Desportos, patrocinou o clube e conseguiu uma ótima penetração naquele segmento.



Outra situação interessante foi detectada numa pesquisa feita pela TNS Sport em 2008 com proprietários de telefone celular de todo o Brasil. Nela identificou-se que 19,3% dos torcedores do São Paulo compravam aparelho LG, enquanto que a média dessa marca junto às demais torcidas era de 13,9%. Tais números certamente foram reflexos do patrocínio da LG ao clube desde 2001(o contrato foi encerrado em 2009) e que, curiosamente, tinha como objetivo primário utilizar o esporte para construção de sua marca no país.

Não sei ao certo se as iniciativas de patrocínio narradas acima foram baseadas em pesquisas formais de mercado, o que sei é que o conceito STP (Segmenting, Targeting, Positioning), que considero indispensável para uma eficaz gestão de marketing, é ausente até em algumas empresas de grande porte no Brasil, o que me leva a crer que poucos clubes e confederações o adotem.


terça-feira, 6 de abril de 2010

Clubes e os Esportes Olímpicos


A escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016 tem despertado um maior interesse pelos esportes olímpicos por parte dos clubes de futebol.
Atletas consagrados como Kaio Marcio, Poliana Okimoto e Cesar Cielo são exemplos dessa tendência, entretanto paira sobre o tema um forte questionamento sobre o retorno da iniciativa.
Quais seriam as fontes de receitas?
Bilheteria é quase desprezível, visto que a maioria das competições nacionais e regionais cobra preços irrisórios pelo ingresso, isso quando há cobrança.
Negociar os direitos de transmissão das competições também não é muito viável, pois mesmo fornecendo um excelente conteúdo para os veículos, o importante para os esportes nesse momento é conseguir espaço na mídia.
Outra possibilidade de receita vem das “escolinhas” dos clubes, que tem seu número de alunos influenciado pela contratação de ídolos da modalidade, porém dependendo do valor a ser pago aos atletas, esse incremento de receita não remunera o investimento.
Aqui ocorre uma situação curiosa, pois a influência do ídolo é proporcional a sua presença nas dependências do clube, entretanto muitos desses não possuem uma estrutura que permita o treinamento de um atleta de alto rendimento.

A hipótese de administrar um caixa único que mantenha as três unidades de negócio de um clube de futebol (social, esportes olímpicos e futebol) não me parece razoável, visto que fatores como mídia, pressão de torcida e obrigações jurídicas influenciarão, de forma talvez injusta, no destino dos recursos.
Creio que cada uma dessas unidades deva se autofinanciar, obviamente algumas despesas e investimentos são comuns e como tal exigirão um rateio equilibrado.
A alternativa de expurgar os clubes do movimento olímpico também não é viável, pois o sistema de alto rendimento do esporte brasileiro se apóia nos clubes, ao contrário de outros países como os EUA que se apóia nas escolas/universidades e Cuba, China e Rússia, onde o apoio do estado é vital para o desenvolvimento do esporte.

Diante do exposto, vejo como única solução para a viabilidade dos projetos de esportes olímpicos nos clubes, o patrocínio de empresas, assim como já ocorre no futebol.

Hoje muitas empresas criam suas próprias equipes de esportes coletivos ou patrocinam atletas individualmente, iniciativas extremamente louváveis.
Entretanto, os resultados ficam aquém do potencial, visto que o esporte não faz parte do core business do patrocinador e as normas restritivas por parte de alguns veículos não conferem um maior retorno de “mídia espontânea”.
Por outro lado, os clubes conseguem despertar um maior interesse do público e consequentemente da mídia, o que talvez possa trazer até mais retorno em “mídia espontânea” para as empresas.
Acredito até que esportes como o triathlon suscitariam muito mais interesse, caso os atletas representassem ou pontuassem por clubes.
Não se pode, no entanto, achar que basta o clube contratar um atleta ou montar uma equipe que o patrocínio aparecerá, a tarefa não é tão simples se o objetivo for um trabalho sério de longo prazo ou visando um ciclo olímpico.

Um projeto de patrocínio com uma visão real de marketing deve contemplar:

- a sinergia esporte/empresa/clube, para isso é necessário mapear detalhadamente os perfis dos torcedores, espectadores e praticantes que acompanham a modalidade, para daí prospectar empresas cujas necessidades mercadológicas possam ser satisfeitas com ações junto a esse público;

- eventuais riscos de rejeição – o artigo do link http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/02/patrocinio-vs-rejeicao.html aborda esse aspecto;

- a definição de um modelo de gestão no qual o patrocinador não seja um mero fornecedor de recurso, nem tampouco tenha forte ingerência nos destinos da modalidade patrocinada.

Qualquer projeto diferente disso deixa de ser uma ação de marketing para ser uma mera captação de recursos, atividade importantíssima, mas que jamais pode ser confundida com marketing.