terça-feira, 29 de junho de 2010

Mensurar é preciso, achar não é preciso


Um dos principais erros cometidos no marketing é o de se tirar conclusões sem o devido embasamento.
Tal tipo de atitude ocorre em função do despreparo de alguns profissionais, que além de terem pouca afeição a números, preferem eleger a intuição ou o feeling como substituto para a falta de habilidade numérica, ou pior, têm preguiça de trabalhar com variadas métricas e informações.
Essa postura não se restringe ao marketing, nem tampouco às atividades ligadas à administração, o próprio segmento esportivo nos oferece inúmeros casos a esse respeito.
A Copa do Mundo de 2010, por exemplo, consegue ilustrar bem essa "forma" de análise , principalmente quando os comentaristas criam algumas teses para explicar o mau desempenho das seleções da Europa, o bom desempenho das seleções da América do Sul e o fracasso da Itália.
Ignoram que a base que tem servido para as “revolucionárias teses” é frágil, pois considera apenas a 1ª fase da competição, na qual os confrontos foram segmentados em grupos, o que compromete eventuais julgamentos generalizados acerca de desempenhos continentais.
Impossível também, é afirmar e estimar com a devida certeza  os graus de dificuldade de cada grupo. Será que a Dinamarca, 3ª colocada num grupo sem países sul-americanos não superaria o Chile se estivesse naquele grupo? O mesmo raciocínio pode ser aplicado para Sérvia e Eslovênia, países europeus que não tiveram a companhia de equipes da América do Sul em seu grupo.
Pode até ser que o futebol europeu estivesse pior em relação ao do continente rival, mas tirar conclusões diante de tão poucos e inconsistentes fatos é no mínimo temerário.
Sobre o mau desempenho da Italia, foi alegado ou "achado" que muitos jogadores estrangeiros disputam seu campeonato nacional, o que prejudicaria o aparecimento de novos jogadores italianos, pode ser, mas vamos aos números:
Dos 736 jogadores presentes à Copa do Mundo de 2010, 78 jogam no futebol italiano, sem dúvida um elevado número. Mas por que a Inglaterra com 118 jogadores disputando seus campeonatos e a Alemanha com 86 passaram para a fase seguinte da Copa?
Não me parece razoável ir nessa linha, mesmo porque dificilmente uma só causa é responsável por algum resultado.

Com o intuito de contribuir para uma análise mais elaborada e menos intuitiva sobre os resultados do Mundial, seguem algumas informações extraídas de um levantamento executado pela Perform Gestão de Resultados:

• Sérvia e Eslováquia tinham seus 23 jogadores oriundos de 23 equipes diferentes, ou seja, um de cada time. Na seqüência vem Gana com 21 times e Nigéria, EUA, Camarões, Argélia e Austrália com 20. Já Espanha, Inglaterra e Alemanha eram supridas por oito times diferentes cada.
• Os jogadores das seleções da Eslováquia, Costa do Marfim e Chile jogavam em 13 países cada, enquanto Alemanha, Itália e Inglaterra convocaram apenas jogadores que atuavam em seus próprios países.
A seguir temos um quadro com a estimativa dos valores* de cada seleção, tomando como base os direitos econômicos dos 25 jogadores mais utilizados por cada país nas fases de classificação para a Copa do Mundo e nos jogos preparatórios.

 * Dados Futebol Finance em milhões de euros

Obviamente, muito mais informações podem ser coletadas e tratadas.

A intenção desse artigo é aproveitar a Copa do Mundo para mostrar as diversas possibilidades de análises quantitativas que podem ser feitas sobre um determinado tema, poderíamos também acrescentar alguns aspectos qualitativos, no caso do futebol, espírito de equipe, disciplina tática e outros.
Contudo, o importante é ter a ciência que para uma correta e honesta análise acerca de qualquer tema é necessário agregar responsabilidade, trabalho e capacidade.


terça-feira, 22 de junho de 2010

NBA como benchmarking


O Los Angeles Lakers conquistou pela 16a vez o título da NBA ao vencer o Boston Celtics na 7ª partida da série final.
Mas tão importante quanto a espetacular conquista são os números envolvidos na NBA (National Basketball Association).
Só a transmissão dessa última partida registrou um índice de 18,2 pontos para a emissora ABC, onde cada ponto representa 1,15 milhões de lares com televisão nos EUA.
Estima-se que cerca de 25 milhões de pessoas tenham acompanhado a partida só naquele país, tal audiência não ocorria desde 1998 na decisão entre Chicago Bulls e Utah Jazz, que atingiu 35,9 milhões de espectadores.

A NBA nasceu em 1946 adotando o nome de Basketball Association of America (BAA) e com 11 times filiados.
Seu crescimento não foi fácil, sendo que em 1954 apenas 8 equipes disputaram a competição. Até que surgiu um jogador chamado George Mikan, que com um desempenho excepcional conquistou 5 títulos seguidos pelo Minneapolis Lakers, e tornou-se o 1º ídolo do basquete, aumentando assim a popularidade do esporte. Esse fato foi responsável pelo aparecimento frequente e contínuo de novos ícones como Wilt Chamberlain, Kareem Abdul-Jabbar, Magic Johnson e Michael Jordan, entre outros, e serviu de base para impulsionar o crescimento do esporte.


Atualmente a liga abriga 30 equipes nos EUA e Canadá e foca sua estratégia na internacionalização da marca, trazendo jogadores estrangeiros para fazerem parte de suas equipes e realizando as pré-temporadas em outros países.
Possui ainda escritórios no exterior e adota junto a federações e ministérios locais, programas de ensino sobre as técnicas do esporte aliados à educação sobre questões sociais.
Como consequencia dessas iniciativas, seus jogos são transmitidos para 215 países em 43 idiomas diferentes.
Existem ainda projetos que consideram a hipótese de incluir equipes da NBA em ligas existentes fora dos EUA.
Além das ações citadas, muitas outras foram adotadas para a popularização do esporte, tais como aprimoramento das regras, melhores transmissões, licenciamento de produtos, engenhosas negociações comerciais, etc.

Um estudo realizado pela revista Forbes tomando como base a temporada 2008-2009 apontou o Lakers como a franquia mais valiosa da NBA (US$ 607 milhões), seguida pelo New York Knicks (US$ 586 milhões), Chicago Bulls (US$ 511 milhões), Detroit Pistons (US$ 479 milhões) e Cleveland Cavaliers (US$ 476 milhões).
Esse mesmo estudo apurou que no período, o Los Angeles Lakers obteve um  lucro operacional de US$ 51,1 milhões, diante de uma receita de US$ 209 milhões.

Todos esses números referendam a NBA como um ótimo exemplo para as confederações e demais entidades ligadas ao esporte de como as ações de marketing podem ser eficazes para transformar uma modalidade de pouco apelo popular num case de sucesso.


terça-feira, 15 de junho de 2010

Patrocinador oficial, ser ou não ser?

Com o advento da Copa do Mundo, várias empresas investem fortemente em ações de marketing, algumas como patrocinadoras oficiais do evento e outras apoiando de formas diversas as equipes envolvidas, sem contar as que se utilizam do marketing de emboscada - vide artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/06/marketing-de-emboscada.html.

Dessa diversidade de ações surge o questionamento sobre as vantagens de ser um patrocinador oficial do evento.

Em termos de buzz online, uma espécie de exposição de marca no ambiente web, os resultados não são conclusivos. De acordo com uma pesquisa feita pelo instituto Nielsen em blogs, redes sociais e programas de mensagens instantâneas, a marca que mais teve menções em textos de língua inglesa foi a Nike, seguido pela Adidas, patrocinadora oficial.
Outro resultado que faz tender a balança para a opção do “não ser” foi o obtido pela Calsberg, essa patrocinadora da seleção inglesa, que ficou à frente da Budweiser, patrocinadora da Copa do Mundo.
Por outro lado, Pepsi, Panasonic e Mastercard ficaram atrás de suas concorrentes Coca-Cola, Sony e Visa, patrocinadoras oficiais.
Abaixo segue um quadro com o rankeamento das 10 principais marcas identificadas nessa pesquisa.


Para um melhor entendimento sobre os patrocínios no evento, é importante ressaltar que existem três categorias:

Patrocinadores da FIFA – Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai-Kia Motors, Sony e Visa, cada cota custa entre US$ 120 e US$ 240 milhões.
Patrocinadores da Copa do Mundo – Buweiser, Castrol, Continental, Mc Donald’s, MTN, Mahindra Satyam, Seara e Yngli Solar – cada cota custa cerca de US$ 60 milhões.
Apoiadores nacionais – Ultimate, FNB, Neo África, Prasa, Aggreko e Telkom.

Vale citar que apenas os patrocinadores oficiais estão autorizados a utilizar marca, imagem e terminologia "Copa do Mundo" em suas ações, o que evidentemente contribui para geração de receita na comercialização de seus produtos.
Exemplificando, mesmo com todas as críticas que vem recebendo, a bola oficial da Copa - a Jabulani - fabricada pela Adidas, terá uma demanda maior do que as bolas de fabricantes concorrentes, pelo menos durante o período próximo ao evento.
A título de ilustração na linha de patrocínios, estima-se que a conquista da Copa tem o efeito de aumentar em 8% as vendas do patrocinador esportivo no país campeão.

Diante dessas informações e de outras inúmeras variáveis que irão surgir, torna-se impossível e até irresponsável responder de forma conclusiva e geral  o questionamento shakespeariano, visto que cada empresa possui objetivos, orçamentos, estratégias e momentos diferentes, além do que, marketing não é uma ciência exata, ao contrário do que alguns falsos gurus preconizam.


terça-feira, 8 de junho de 2010

Marketing de Emboscada





Com a proximidade da Copa do Mundo vêm à tona questões sobre o marketing de emboscada - ambush marketing, o qual pode ser definido a grosso modo, como a ação em que existe proveito publicitário de uma associação a algum evento sem a aquisição direta do direito para tal.
Esse tipo de prática surgiu de maneira mais contundente nas Olimpíadas de 1984 em Los Angeles, quando a Fuji obteve os direitos exclusivos de patrocínio dos jogos, e sua concorrente, a Kodak, tornou-se a patrocinadora das transmissões.

Na Copa da África, o esforço da FIFA para proteger os ativos de sua marca será ainda maior do que nos anos anteriores, os símbolos oficiais do evento foram registrados em 153 países e nas mais diversas categorias de produtos. Faz parte de sua propriedade, o direito publicitário dentro e no entorno do estádio, além do espaço aéreo que terá a fiscalização de considerável número de agentes de segurança.
Apesar da adoção de medidas “protecionistas” tem sido muito difícil evitar algumas ações, que mesmo sem fazerem menção direta ao evento, acabam trazendo  essas associações.

Qualquer publicidade que tenha como tema o futebol nessa época, fatalmente remeterá à imagem da Copa do Mundo.
Outra situação difícil é a que ocorre com empresas que sempre investem no patrocínio de atletas e esportes, ou seja, não se caracterizam pelo oportunismo, mas que podem ter suas ações confundidas como marketing de emboscada caso não sejam patrocinadores dos eventos.
Na Copa de 2006, por exemplo, foi realizada uma pesquisa pela Global Market Insite Inc. para identificar quem os telespectadores percebiam como patrocinador oficial do evento. A maioria respondeu Nike, quando na verdade era a Adidas, pesou para essa associação, o fato do jogador Ronaldinho Gaúcho aparecer nas transmissões sempre com uma faixa da Nike na cabeça. 
As transmissões dos eventos, como foi comentado anteriormente, também podem ser confundidas com marketing de emboscada, dependendo das propriedades de cada evento.

Uma discussão interessante acerca desse tema passa pela intenção dos anunciantes, visto que muitas vezes a iniciativa, apesar de “oportunista” não teve na sua concepção o intuito de associar o nome ao evento, mas “apenas” se aproveitar do assunto que estará em voga.
Isso não significa que os direitos dos que patrocinam o evento devam ser de alguma forma "diminuídos", quero apenas com essas observações suscitar reflexões que possam ajudar a criar mecanismos de defesa às propriedades.

Até porque existem situações, onde a ação da empresa é facilmente reconhecida e caracterizada como emboscada, vide o caso da cerveja holandesa Bavária, que distribuiu centenas de calças com sua marca na cor laranja, referência à camisa da Holanda, na partida dessa contra Costa do Marfim em 2006, na Copa do Mundo da Alemanha.
Diante do episódio, a FIFA determinou que os seguranças do estádio não deixassem que os torcedores entrassem com as tais calças, o que fez com que muitos deles assistissem à partida de cuecas. De onde se conclui que a reação da FIFA acabou atraindo mais foco e mídia espontânea à emboscada do que provavelmente a ação conseguiria sem repressão.

Aqui chegamos a um dilema: o que fazer nessa situação, de forma que a emboscada seja evitada e que o autor não seja beneficiado?

Em minha opinião, essa questão passa mais pela inteligência do que propriamente pela força. Cabendo aos organizadores elaborar produtos referentes às propriedades de tal forma abrangentes e interessantes, que as eventuais ações de emboscada passem pouco percebidas ou até despercebidas.
Há também que se ter em mente que muitas vezes os autores das "emboscadas", o fazem mais pelos resultados que alcançam do que propriamente por uma questão de limitação de verbas.


terça-feira, 1 de junho de 2010

Patrocínios - O que restringir?

Uma pesquisa realizada pela Universidade Federal de São Paulo (Unifesp) em 2010, concluiu que a publicidade de bebidas alcoólicas está fortemente concentrada nos programas de esporte (69,2%). Esse estudo analisou 420 horas de programação nos quatro canais de maior audiência no Brasil, o que totalizou 7.359 peças publicitárias, dessas 7,6% era de bebidas alcoólicas – sexto produto mais anunciado.
Tal resultado provocou variadas reações, algumas atacando a iniciativa sob o argumento de que a exposição a esse tipo de publicidade implica num maior consumo de álcool, outras considerando que a publicidade deve ser livre para produtos lícitos.
É importante esclarecer que a associação desses e outros produtos do gênero ao esporte não se resume às inserções publicitárias em programas de televisão, mas a toda sorte de patrocínios.
O cigarro, após anos de forte presença no automobilismo, foi banido do esporte em quase todo o mundo, porém ainda é possível encontrar times de futebol patrocinados por empresa desse segmento.
No caso das bebidas alcóolicas, a repressão tem sido menos rígida, vários esportes têm equipes patrocinadas por marcas de cervejas, como por exemplo no futebol, o Libertad do Paraguai e o Liverpool da Inglaterra.
Torneios de golfe têm patrocínios de marcas de whisky e até o Ironman do Hawaii já foi patrocinado por cerveja.
Já em relação aos jogos de azar, o que se vê atualmente é um crescente aumento na quantidade de sites de apostas patrocinando grandes equipes de futebol como Real Madrid, Milan, Sevilla, West Ham.
A discussão, no entanto, não tem entrado muito no mérito da essência do esporte, ou seja, até que ponto o esporte pode ser utilizado por marcas de produtos que venham a causar dependência.
Em minha opinião, o esporte chegou num patamar em que a definição de sua atribuição ficou bastante confusa, pois mesmo sem serem excludentes, há uma linha tênue entre entretenimento e competição esportiva.
Afinal, nem todo espectador de modalidade esportiva é um esportista, vide os conflitos e brigas entre torcidas e até entre dirigentes.
Creio que as restrições quanto à associação da marca devam estar diretamente ligadas ao caráter do evento, ou seja, caso o mesmo tenha um cunho mais voltado ao entretenimento, as restrições deveriam ser menores, sendo a recíproca verdadeira em eventos mais ligados ao lado lúdico do esporte. Concordo que proceder a correta classificação é muito difícil, portanto um debate entre as partes envolvidas no processo se torna vital para o estabelecimento de critérios.
Por outro lado, considero inconcebível a participação de atletas no endosso de qualquer marca relacionada a produtos que possam causar dependência.
Além da sinergia, que sempre preconizo entre patrocinador e patrocinado, os atletas devem ter em mente que são ídolos, e que qualquer testemunhal ou ato que cometam têm forte influência, principalmente perante aos jovens.

Infelizmente a quantidade de atletas que dão atenção a esse fato é bem pequena, na verdade o direcionamento de suas carreiras é definido por agentes e empresários, que pouco ou nada conhecem de marketing. Exceções no mercado, o jogador de futebol inglês David Beckham e a tenista russa Maria Sharapova não renovaram o contrato com uma marca de refrigerante para não incentivar o consumo desse produto por parte de seus fãs.

Dessa forma, sou tentado a achar importante regulamentar algumas iniciativas, sob o risco do esporte passar a ser "jogo",  o que a longo prazo poderá desvirtuar toda o conceito nobre que envolve essa atividade.