terça-feira, 27 de julho de 2010

Anúncio de oportunidade

Frequentemente ficamos expostos a anúncios que se aproveitam de data ou fato que tenha virado notícia para, dentro desse contexto, comunicar alguma marca, produto ou serviço. Tal tipo de ação é chamado de anúncio de oportunidade, e tem como principal objetivo gerar um efeito “boca a boca” no público.

Na esfera esportiva, tivemos recentemente um anúncio de oportunidade que gerou uma grande polêmica, e consequentemente, cumpriu seu papel, trata-se do anúncio das roupas íntimas Sloggi, que aproveitou o período da principal prova de ciclismo mundial, o Tour de France, para espalhar anúncios, nos quais aparecem belas modelos andando de bicicleta trajando roupas íntimas.

Contudo,  essa estratégia tem sido tão disseminada em algumas ocasiões, que acaba descaracterizando o aspecto de “oportunidade” em anúncios relacionados a fatos do cotidiano.
A eliminação do Brasil na copa de 2010 é um bom exemplo dessa descaracterização, tamanha a quantidade de anunciantes que veicularam no dia seguinte à derrota para Holanda “anúncios de oportunidade” incentivando e consolando a torcida brasileira.


Algumas dessas mensagens, conforme será ilustrado a seguir, além de inteligentes, tinham realmente grande apelo sentimental, porém a exagerada quantidade de anunciantes que se aproveitou do tema fez com que as mesmas perdessem parte do aspecto emocional.                                          
“É hora de transformar lágrimas em suor. O treinamento para 2014 começa agora”. - NIKE
“Faltam 49 meses para o hexa”. – VOLKSWAGEN
“Vamos continuar sonhando juntos o sonho de cada brasileiro. Hoje, em 2014 e sempre” - ITAÚ
“Quem levanta a cabeça enxerga mais longe, enxerga 2014” - VIVO
“Em 2014 não vai ter pra ninguém” – VISA
“Em qualquer Copa, em qualquer país, com qualquer técnico, com qualquer time, o campeão não muda: a torcida do Brasil” -  REDE GLOBO

Vale também registro, o anúncio do Pão de Açúcar, "A I qembu le sizwe (seleção, em Zulu) sai do Mundial. Não do coração da gente. Valeu, Brasil. Nos vemos em 2014" .
Só que por um erro do jornal, o anúncio foi publicado no dia seguinte à vitória sobre o Chile, lamentável...
Apesar desse crescente "exagero", não há  como se tirar o mérito das empresas que acreditam no esporte e elaboram todo um planejamento para extrair o máximo de benefício em cada ação.
No entanto, é indispensável que dentro do planejamento de comunicação e marketing haja espaço para analisar e estimar o que a concorrência direta e indireta – outros anunciantes -, estarão fazendo, quais efeitos essas iniciativas poderão ter sobre a estratégia definida, além, é claro, das eventuais correções de rumo.
Sem isso, potencializa-se o risco de gerar na mente do consumidor uma grande confusão entre anúncio de oportunidade e oportunismo.


terça-feira, 20 de julho de 2010

A escolha de LeBron

Para quem não conhece, LeBron James é um jogador americano de basquete considerado um dos mais versáteis da NBA, pois além da posição de ala, é capaz de jogar como pivô e armador. Disputou duas olimpíadas pelos EUA, 2004 e 2008 e foi eleito por duas vezes o MVP (most valuable player) da liga norte-americana.

LeBron está na NBA desde 2003, quando saiu da High School direto para o Cleveland Cavaliers, de Ohio, estado onde nasceu. Entretanto, a partir da temporada 2010-2011, ele passa a ter o status de free agent, um termo utilizado para designar que o atleta está elegível para assinar contrato com qualquer outra equipe, o que o fez tornar-se alvo da cobiça de várias franquias.

O fato de um atleta se transferir para outro time é algo bastante corriqueiro no esporte, porém, o que vale ser registrado no caso de LeBron são as iniciativas de marketing que envolveram esse episódio.

A começar, vale destacar a estratégia do próprio Cleveland Cavaliers, que baseou seu apelo em aspectos emocionais, não só enaltecendo o fato de Ohio ser o estado natal do jogador, como também com a criação de um clip intitulado “We are LeBron”, uma adaptação do “We are the world” de Michael Jackson e Lionel Ritchie. Nesse clip, várias personalidades do estado, como governador, atores, apresentadores, atletas, etc. aparecem cantando, tal qual o clip original.
Para quem quiser assistir, o link é http://vimeo.com/11786668

Nova York também ficou em polvorosa com a possibilidade de LeBron atuar pelo Knicks, várias mobilizações ocorreram, a lanchonete Carnegie Deli batizou um de seus sanduíches com o nome do atleta e até um clube de striptease prometeu a criação do “LeBron Day”, no qual os shows seriam grátis e as dançarinas estariam trajando a camisa do ídolo.
O jornal Daily Mail criou uma seção que incentivava seus leitores a enviarem mensagens e vídeos relacionados à vinda de LeBron.

No final, quem levou a melhor na disputa foi o Miami Heat, que segundo o jogador foi a franquia que apresentou a melhor proposta tanto pelo ponto de vista financeiro como pelo esportivo.

No entanto, tão impactante quanto a transferência foi a forma como as partes envolvidas utilizaram a mídia para a comunicação do fato.
A ESPN transmitiu um programa especial chamado “A Decisão”, essa atração teve 1 hora de duração, com audiência de cerca de 10 milhões de pessoas, a 3ª maior da TV por assinatura nos EUA em 2010, anunciantes como a Bing - ferramenta de pesquisa da Microsoft - e, como ponto culminante, o pronunciamento do craque acerca de sua decisão.
Parte do valor arrecadado com a publicidade do programa foi doada para a entidade de caridade Boys & Girls Club of America, a pedido do próprio LeBron.
Ações na web também ocorreram, tanto através do twitter como de home page.

Enfim, a Escolha de LeBron, além de extremamente interessante pelo prisma esportivo, pois certamente aumentará a atratividade e  competitividade dos jogos da NBA, é uma excelente amostra de como o esporte pode ser gerido sob a ótica de marketing e negócios.


terça-feira, 13 de julho de 2010

Crime também contra a marca

O recente incidente policial ocorrido com o goleiro de um time do Rio de Janeiro nos faz refletir sobre a responsabilidade dos clubes na contratação e formação de seus atletas, além de como isso os afeta sob o prisma mercadológico.
Independentemente dos motivos que levam uma pessoa a praticar crimes, cabe também aos clubes tentar de alguma forma minimizar as chances que tais atos ocorram por parte de seus atletas.
Creio que seria de extrema importância que os jogadores sofressem avaliações psicológicas acerca das suas características de personalidade e que essa pudesse servir de base para ações preventivas.
Afinal, o jogador, além de fazer parte do patrimônio do clube, é um dos principais responsáveis pela manutenção e fortalecimento de sua marca à medida em que contribui para a obtenção de bons resultados esportivos. Além do que, no papel de ídolo, atrai novos torcedores e incrementa a venda de produtos licenciados.
Por outro lado, o envolvimento de um atleta em episódios ligados ao mundo do crime pode trazer sérios prejuízos, inclusive no que diz respeito aos patrocinadores, que não desejam associar suas marcas a situações constrangedoras e vexatórias.
Aqui vale ressaltar a necessidade de contratos com cláusulas “pesadas” que protejam os patrocinadores e clubes contra eventos dessa natureza.
Obviamente, aproxima-se de uma utopia imaginar que um clube deixe de contratar um suposto bom jogador em função do seu histórico de problemas extracampo, até porque, se não o contratar, um rival o fará.
Essa situação guarda estreita relação com os receptadores de furto, visto que se esses não existissem, muito provavelmente não haveria o ladrão.
Infelizmente, os clubes, sejam por pressão da torcida, por irresponsabilidade no que tange a sua imagem ou por uma incompetente gestão de marketing, preferem contratar ou manter jogadores problemáticos, mesmo constatando que as notícias referentes a eles não estejam mais ligadas apenas à esfera esportiva.

Alguns críticos chegam a defender a contratação de gestores de carreira para os atletas, o que não deixa de ser uma boa idéia, no entanto, há que se levar em consideração o grau de aceitação que esses profissionais receberiam por parte dos jogadores.
Será que um jovem que esteja deslumbrado pela fama, que receba um salário totalmente incompatível com sua realidade quando criança, que tenha seu círculo de amigos constituído de aproveitadores, dará atenção a um profissional que preconize uma vida regrada e aplicações em investimentos seguros?
Difícil, ainda mais se o tal jovem possuir uma personalidade desprovida de princípios íntegros e rígidos.
Na verdade, não tenho dúvida de que os préstimos de um profissional de gestão de carreira devem fazer parte da vida de qualquer atleta. 
Entretanto, é inconcebível que os próprios clubes não tenham como uma de suas prioridades e com voz determinante nas suas decisões, profissionais de marketing competentes, que saibam zelar por sua marca como um dos seus principais ativos.
Sem isso, as eventuais conquistas esportivas correm sérios riscos de serem arranhadas ou apagadas pelos escândalos, contravenções e até por crimes hediondos praticados por seus jogadores.


terça-feira, 6 de julho de 2010

A Copa das marcas esportivas

Paralelamente à disputa da Copa do Mundo, outra competição segue acirrada, a das marcas de materiais esportivos.
A Adidas é mais uma vez a patrocinadora oficial do evento, porém outras marcas, além dela própria, se fazem presentes tanto como fornecedoras dos uniformes das seleções como também como patrocinadoras individuais de alguns ídolos do esporte.
Ter um aumento nas vendas de seus produtos aliado a uma exposição maior da marca é o troféu que cobiçam, para isso procuram ter em seu portfólio de patrocinados, as melhores equipes e atletas, sendo que o conceito de melhor não se aplica apenas aos mais qualificados tecnicamente, mas também aos que mais atraem mídia de forma positiva e que tenham sinergia com o conceito da empresa.

A seguir será apresentado um quadro que mostra o comportamento das principais marcas ligadas ao futebol nas Copas do Mundo de 2002, 2006 e 2010.

Em 2002, a Adidas vestiu 10 seleções, a Nike 8 e a Puma 4. O campeão Brasil e a 4ª colocada, Coréia do Sul eram patrocinadas pela Nike enquanto que a vice-campeã Alemanha e a 3ª colocada Turquia usavam Adidas.



Em 2006, a marca de material esportivo mais presente entre as seleções da Copa do Mundo foi a Puma com 12 equipes, seguido pela Nike com 8 e a Adidas com 6. A Itália sagrou-se campeã usando uniforme fornecido pela Puma, já França e Alemanha, 2º e 3º lugares respectivamente vestiram Adidas, ficando Portugal com Nike em 4º.
Vale destacar a ofensiva da Puma nessa edição, pois além de ser a marca mais presente no total, foi líder entre as seleções da Europa, Ásia e África, sendo que nesse continente foi fornecedora de todas as 5 seleções.

Na Copa de 2010, a Adidas volta a liderar, estando presente em 12 equipes, posição que também ocupa entre as seleções da Europa e das Américas. Nike e Puma aparecem com 8 seleções cada, essa última é líder mais uma vez no que concerne às equipes do continente africano, porém sem a totalidade absoluta do Mundial anterior.

Normalmente as seleções costumam ter contratos longos com seus fornecedores de material esportivo, o que confere um um alto grau de fidelidade às marcas esportivas, conforme pode ser verificado numa análise sobre os participantes das últimas três Copas do Mundo.
51 países estiveram presentes em pelo menos uma das edições, 32 jogaram em duas ou mais edições, entre esses, 10 mudaram de fornecedor (31,3%), dos quais vale destacar:

Nigéria – Nike em 2002 e Adidas em 2010
Eslovênia – Adidas em 2002 e Nike em 2010
Suécia - Adidas em 2002 e Umbro  em 2006
Itália – Kappa em 2002 e Puma em 2006 e 2010
México – Athletica em 2002, Nike em 2006 e Adidas em 2010
Paraguai - Puma em 2002 / 2006 e Adidas em 2010

Evidentemente estar junto da seleção vencedora traz  vantagens às marcas, pois impulsiona os negócios do seu fornecedor de material esportivo, porém antes mesmo da Copa chegar ao seu final, as vendas dos produtos relacionados ao futebol já se encontram em ebulição.
A Adidas, por exemplo, alcançou nesse ano seu recorde de receitas, 1,9 bilhão de euros, superando a estimativa original que apontava a cifra de 1,5 bilhão e o resultado de 2006, 1,2 bilhão. O item mais demandado é a polêmica bola Jabulani, que deverá ter 13 milhões de unidades vendidas.

Não há dúvida que estar de alguma forma presente num evento de tamanha importância é extremamente interessante para as empresas desse segmento, entretanto engana-se quem acha que basta simplesmente participar.

Na verdade, o grande diferencial para se obter bons resultados com iniciativas ligadas ao esporte é conseguir executar ações que tenham sido planejadas com base no posicionamento mercadológico da empresa.