terça-feira, 31 de agosto de 2010

Premier League - Benchmarking

A recente deliberação da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) de fechar o Maracanã em pleno campeonato brasileiro, numa clara demonstração de parcialidade, ajuda a entender o atraso do nosso futebol em relação ao europeu no que tange à gestão e aos resultados financeiros.

Um bom benchmarking para referendar essa afirmação é a Premier League, como é conhecido o campeonato inglês, o mais assistido do mundo.
Apesar desse reconhecido sucesso, a Premier League teve sua 1ª edição apenas em 1992, até então o futebol inglês convivia com os atos de vandalismo de seus torcedores, como o que ocorreu na final da Champions League entre Liverpool e Juventus, no qual 39 torcedores morreram e resultou numa punição que proibiu todos os clubes ingleses de disputarem competições européias durante cinco anos. Além disso, os estádios apresentavam péssimas condições de segurança.
Diante desse quadro, o campeonato ficou carente de bons jogadores e receitas, até que os clubes da 1ª divisão se desligaram da Liga Inglesa para criarem a Premier League, constituída como sociedade anônima.

Uma das primeiras iniciativas da entidade foi negociar os direitos de transmissão dos jogos com a Sky, o que rendeu 191 milhões de libras por um contrato de 5 anos.
Atualmente o valor negociado para o período de 2007-2010 é de 1,7 bilhões de libras, o que denota o grande sucesso da Premier League.

Além das receitas referentes às transmissões, o patrocínio que dá nome ao campeonato também rende cifras consideráveis.
Em 1993, a Carling pagou 12 milhões de libras para que a competição se chamasse Carling FA Premiership durante quatro temporadas. Esse contrato foi renovado por mais quatro temporadas, sendo o valor reajustado para 48 milhões de libras.
O mesmo valor foi pago pela Barclaycard em 2001, porém para um período menor, três temporadas. A Barclays assumiu em 2004 por mais três anos, e em 2007 renovou até 2010 por 65,8 milhões de libras.

Tamanho aumento de receita, proporcionou aos clubes condições de contratar jogadores do exterior. Em 1992, apenas 11 jogadores estrangeiros disputaram o campeonato inglês, hoje cerca de 250 atuam no país.

Outra fonte de receita vem das ações de marketing dos próprios clubes. Como exemplos, vale citar algumas que chamaram a atenção do público na recente temporada.

Chelsea – Criou uma seção, onde aparecem celebridades demonstrando suas relações com o clube. http://theshed.chelseafc.com/theshed/celebs.shtml

Everton – Elaborou uma promoção junto com a Mastercard, na qual o torcedor e mais um amigo escolhido por ele têm a chance de aparecerem na foto oficial do time. Para participar do sorteio, o torcedor precisará ter consumido mais de 150 libras no cartão Everton Mastercard. http://www.evertonfc.com/club/efc-mastercard.html

Manchester City – Incluiu no site oficial, uma lista dos 60 melhores sites de torcedores do clube. http://www.mcfc.co.uk/Fans/Fan-sites

As iniciativas são muitas, porém a proposta desse artigo é mostrar as diversas oportunidades de negócios que o esporte, no caso, o futebol, pode aproveitar para angariar mais receitas.
Obviamente, a situação econômica dos países não pode ser descartada numa análise comparativa, sob o risco de incorrermos na mesma atitude revanchista da CBF. Mesmo assim, não há como se negar que o futebol brasileiro tem muito a melhorar no que diz respeito à seriedade, honestidade e gestão de marketing.


terça-feira, 24 de agosto de 2010

Globalização no esporte

O fenômeno da globalização deixou de estar restrito apenas à economia mundial e hoje já se faz presente em diversas áreas da sociedade, inclusive no meio esportivo.
“É possível produzir um produto em qualquer lugar, usando recursos de qualquer lugar, para ser vendido em qualquer lugar”. A frase do economista Milton Friedman, vencedor do prêmio Nobel de economia, ilustra bem esse processo, e pode ser aplicada no esporte.

A recente decisão da NBA (National Basketball Association) em realizar algumas partidas de sua temporada regular em Londres é um bom exemplo desse processo, pois até então, apenas partidas amistosas nas pré-temporadas dos times da NBA eram realizados fora dos EUA.
Para se chegar a essa definição levou-se em consideração a expressiva venda de ingressos quando os jogos amistosos ocorriam em Londres, os quais se esgotavam com seis meses de antecedência, fato que não vem ocorrendo nos EUA, ainda influenciado pela crise econômica.
Diante dessa situação, os gestores da liga, que já contemplavam o mercado internacional através da transmissão dos jogos pela TV, de sites customizados para cada país, da realização de pré-temporadas no exterior e da contratação de jogadores estrangeiros, decidiram realizar partidas oficiais naquela cidade, onde a população é carente de bons jogos desse esporte.
Contribuiu também para essa decisão, o fato de a Adidas ter assumido a operação de licenciamento dos produtos da NBA na Europa.

Porém, os exemplos não se restringem ao Basquete, nem aos esportes que serão citados a seguir, pois quase todas as modalidades esportivas convivem com esse fenômeno, que agrega vantagens técnicas e econômicas, desde que associadas a políticas flexíveis que protejam os objetivos de cada nação, clube, confederação ou entidade.
No futebol é muito comum ver equipes repletas de atletas estrangeiros, a Internazionale de Milão, por exemplo, sagrou-se campeã da Champions League 2009-2010 sem ter nenhum italiano no seu time titular.
No Brasil, o Fluminense, atual líder do campeonato nacional, tem no seu plantel, dois argentinos, um colombiano e um luso-brasileiro.

A Fórmula 1 tem equipes, pilotos, fornecedores, patrocinadores, circuitos e espectadores das mais diversas nacionalidades.

A MLB - Major League Baseball está repleta de jogadores estrangeiros. São caribenhos, australianos, coreanos, japoneses, etc., a ponto do Baseball no Japão ter apresentado uma queda no comparecimento nos estádios, em função dos torcedores preferirem acompanhar pela TV as partidas dos atletas japoneses que atuam na MLB.

A título de curiosidade, vale registrar que o envio de uma equipe americana de tênis de mesa para a China em 1972, talvez tenha sido a primeira iniciativa mais concreta de globalização na esfera esportiva, apesar da mesma ter tido uma motivação diplomática.
A bem da verdade, independentemente da motivação primária alegada, sempre existirão interesses econômicos e comerciais envolvidos nas relações internacionais.

Isso se aplica também ao esporte, com a vantagem de que aqui as eventuais diferenças religiosas, políticas e/ou culturais entre as nações são facilmente superadas, o que faz aumentar o potencial econômico desse segmento, cabendo aos gestores a responsabilidade de administrá-lo de forma responsável e dentro de rígidos conceitos mercadológicos, o que inclui a prospecção e o desenvolvimento do mercado externo.


terça-feira, 17 de agosto de 2010

Marketing olímpico

Apesar da conotação distorcida a respeito do marketing, essa disciplina, quando executada dentro de seus princípios, tem se mostrado cada vez mais imprescindível para a gestão de qualquer tipo de negócio.
Um ótimo exemplo para referendar tal afirmação acontece com os Jogos Olímpicos, pois mesmo diante de toda atratividade do evento, esse não conseguiria ter o sucesso atual se não fosse administrado com um foco mercadológico.

Ainda nas primeiras edições e sem ter uma estrutura voltada exclusivamente para os aspectos do mercado, os organizadores já buscavam alternativas que fizessem dos Jogos um produto atrativo e rentável.
Entretanto, a limitação imposta por alguns princípios do olimpismo, entre os quais, o que preconizava que os valores esportivos deveriam estar acima dos valores econômicos, impunha grande dificuldade à tarefa.

Dentre algumas iniciativas da época, valem ser citadas:
  • A criação da bandeira em 1914, com os anéis olímpicos simbolizando cada um dos cinco continentes. Apenas na 5ª edição das olimpíadas (1912, Estocolmo) houve a presença de países oriundos de cada um dos continentes. A existência da bandeira e dos demais símbolos olímpicos foi vital para posteriormente se auferir receitas sobre as propriedades da marca.
  • O juramento oficial, que foi instituído nas Olimpíadas de 1920, em Antuérpia e hoje é um dos momentos de maior audiência nas cerimônias de abertura. Nos jogos de 1924 (Paris) foi negociada pela 1ª vez a publicidade nos estádios, entretanto o Comitê Olímpico Internacional (COI) a proibiu sob a alegação de que a mesma contrariava o espírito amador que deveria reger o evento.
  • Em 1928 (Amsterdam), a Coca-Cola tornou-se o primeiro patrocinador oficial, sem, no entanto, poder realizar ações de merchandising. A preocupação do COI em manter o caráter amador da competição era tão grande, que nessa mesma edição, as modalidades de tiro e tênis foram excluídas pelo fato de alguns atletas receberem materiais esportivos dos fabricantes.
  • Nas Olimpíadas de 1932 (Los Angeles), um projeto mais estruturado de marketing permitiu que o evento obtivesse um lucro de US$ 1 milhão. A própria criação, pela 1ª vez, da vila olímpica permitiu que os imóveis fossem comercializados para grupos imobiliários e hoteleiros ao final da competição.
  • O 1º mascote oficial, o cachorro Waldi, foi criado para as Olimpíadas de 1972 (Munique), nessa mesma edição uma empresa foi contratada para cuidar do licenciamento dos símbolos olímpicos.

Todas essas iniciativas, além de algumas outras, surtiram algum efeito, mas ainda ficavam muito abaixo do potencial do evento, até que na década de 80, ações de marketing foram desenvolvidas, estruturadas e implementadas dentro de um planejamento que tinha como objetivo principal aumentar a atratividade dos jogos e consequentemente gerar mais receitas.

Para que tal intento fosse alcançado, foi liberalizado que atletas profissionais participassem das olimpíadas, o que fez subir o nível de atratividade das competições e as receitas de transmissão, conforme podemos constatar no quadro abaixo.

* milhões de dólares
** estimativa
*** apenas18 países, todos europeus, acompanharam ao vivo as competições. EUA, Canadá e Japão recebiam as imagens com algumas horas de atraso.


Foi elaborado também o The Olympic Program, que estabeleceu estratégias e políticas de marketing, as quais conferem aos patrocinadores dos jogos, direitos de uso e proteção pela associação de sua marca ao evento.

O quadro a seguir ilustra bem os resultados dessa iniciativa.

* receitas em milhões de dólares

Diante desses números, podemos concluir que seria inconcebível imaginar a realização dos Jogos Olímpicos sem uma retaguarda com estrutura empresarial, onde, obviamente, a área de marketing tenha participação decisiva nas diretrizes da organização.


terça-feira, 10 de agosto de 2010

Alerta olímpico

Com relativa frequência nos deparamos com estudos que questionam a viabilidade econômica de se sediar os Jogos Olímpicos.
Evidentemente vários casos, exemplos e comparativos são apresentados tanto para justificar os investimentos nesse tipo de evento como também para criticá-los.
Na verdade, as conclusões são bastante diversas e muitas vezes influenciadas pela ótica que se queira dar ao assunto, além do que, cada cidade apresenta características socioeconômicas e estruturais diferentes entre si.
Independentemente das eventuais argumentações prós e contras, alguns benefícios auferidos costumam servir de parâmetros para as análises quantitativas sobre o tema, são eles, as obras de infraestrutura desportivas e urbanas, o fluxo de turismo, a geração de empregos, a criação de novos negócios e os índices que avaliam o aquecimento da economia.
Sendo de vital importância que tais parâmetros sejam mensurados dentro de critérios rígidos e honestos, o que algumas vezes não ocorre, provocando  equívocos que comprometem a análise e sobre os quais valem alguns alertas.

Suponha-se que faça parte do investimento em infraestrutura desportiva, a construção de uma instalação para a prática de competição esportiva. Para essa tarefa, profissionais da construção civil serão contratados, o que por si só já se caracteriza  como geração de empregos, e materiais relativos à construção serão adquiridos, o que fatalmente aquecerá a economia.
Contudo, se essa instalação não tiver um nível de utilização compatível com os custos operacionais para sua manutenção, os benefícios da geração de emprego e do aquecimento da economia serão inócuos.
Num raciocínio extremado sobre o conceito de geração de empregos, é possível até se supor que seria mais interessante a realização de alguma construção desde que essa fosse destruída imediatamente após sua conclusão, pois nesse caso estariam expurgados os custos de manutenção posteriores.
Raciocínio similar deve ser aplicado num cenário onde seja necessário se decidir pela construção de uma estrutura permanente ou provisória para um esporte sem perspectiva de crescimento.
Exemplos de subutilização das instalações não faltam:
Em Atenas, sede dos Jogos em 2004, o centro esportivo construído para as competições de ginástica rítmica e tênis de mesa, com capacidade para 5.200 espectadores e custo de US$ 62 milhões, está sem uso desde o término das competições olímpicas. O mesmo ocorre com o complexo que comporta os estádios de hockey sobre grama, softbol e beisebol, esportes sem tradição no país, cujo custo foi na ordem de US$ 213 milhões.
Em Pequim, sede em 2008, o espetacular estádio que recebeu as competições de natação, conhecido como Cubo d’água, acaba de se transformar num parque aquático com brinquedos e praias artificiais, pois não conseguia ter a utilização para o qual foi concebido.
Outro alerta importante diz respeito ao fato de que muitas vezes não se contemplam nos projetos, os custos de oportunidade, isto é, não há nenhum estudo que estime o que ocorreria caso os investimentos destinados à realização dos jogos olímpicos fossem destinados diretamente para as áreas de segurança, saúde e educação. Ou seja, não avaliam o que seria mais vantajoso para a cidade em termos de infraestrutura urbana.
Parecem se esquecer de que ações de desenvolvimento para uma cidade não precisam estar atreladas à realização de eventos, mas sim a um planejamento criterioso e sustentável.
O que pode ser contra argumentado aqui é que a realização do evento tem um efeito acelerador nas obras de infraestrutura, argumento realmente incontestável sob a ótica de prazo.

Já em relação ao turismo, não há dúvida de que eventos da magnitude de uma olimpíada incrementam a atividade, entretanto é importante que ações paralelas ocorram, de forma que a cidade passe a ser inserida no circuito turístico independentemente da existência de eventos. Caso contrário, a subutilização da rede hoteleira, por exemplo, sofrerá os mesmos problemas da subutilização da infraestrutura desportiva, ou seja, os custos de manutenção inviabilizarão o investimento na sua construção.

Ressalto que esse artigo não tem como intenção questionar a escolha do Rio de Janeiro como sede dos jogos olímpicos de 2016, mas sim, alertar para alguns pontos que podem vir a influenciar os resultados financeiros do projeto.
Por fim, resta o alerta sobre os benefícios intangíveis e não quantificáveis  proporcionados pela realização das olimpíadas, os quais têm um alto grau de importância, mas muitas vezes não são considerados nas avaliações sobre o tema. Refiro-me à inclusão social com base numa maior participação esportiva por parte da população, ao aumento do orgulho cívico e do patriotismo, à mudança no nível dos serviços em função dos treinamentos para o evento e na melhoria da saúde pública influenciada pelos hábitos esportivos adquiridos.



terça-feira, 3 de agosto de 2010

Marketing em redes sociais


Assim como nos demais ramos de atividade econômica, o esporte está atento para as possibilidades da utilização das redes sociais como ferramenta de marketing, com a vantagem de poder contar com a paixão de praticantes e torcedores.

O potencial desse segmento é enorme, pois não demanda muito investimento abrir contas em redes sociais, e o retorno pode vir através da venda de ingressos, produtos licenciados, além de promoções, onde se incluem também ações dos patrocinadores, sem contar é claro, da própria divulgação.
O Liverpool, por exemplo, promoveu o lançamento de sua camisa oficial através do Facebook.
A T-Mobile, patrocinadora do Bayern Munich estuda a possibilidade de oferecer pacotes exclusivos de telecom para os seguidores do clube em redes sociais.
Segundo dados de maio da Meet the boss TV, o Barcelona possui 82.959 seguidores no orkut, 2.023.496 no facebook e 298.507 no twitter, sem dúvida, números bem expressivos.
Ressalto que as redes sociais podem e devem conviver de forma harmonica, tanto entre si como com o site oficial.
No mundo corporativo também tem sido comum encontrar grandes empresas utilizando o Facebook e o Twitter para sua comunicação. A Dell já vendeu cerca de US$ 1 milhão em equipamentos de informática a partir de promoções especiais anunciadas pelo Twitter.

Esse processo ocorre em função da crescente utilização da internet por parte da população, que deixa o consumidor mais tempo diante do computador, seja lendo e-mails, navegando por sites, vendo vídeos e/ou participando de redes sociais, estima-se que 85% dos internautas brasileiros participem de alguma.
A maior presença na web propicia também uma mudança no que se refere à análise do comportamento do consumidor, visto que qualquer interação ocorrida nesse ambiente é detectada e, se bem trabalhada, pode fornecer informações valiosas para o profissional de marketing direcionar suas estratégias, fato mais difícil de ocorrer no modelo de loja tradicional, onde apenas as transações finais são registradas.
Outro aspecto importante nesse novo ambiente diz respeito à participação do consumidor, que constantemente contribui com opiniões sobre os mais diversos assuntos, produtos e serviços, além de fornecer informações sobre seus focos de interesses.

O recall do modelo Fox da Volkswagen ilustra bem esse ponto, pois o mesmo só ocorreu após uma massiva pressão na web, onde o acidente com um consumidor foi citado em 60 blogs, 135 tópicos de discussão no Orkut e teve seu vídeo visualizado mais de 200 mil vezes.

Em resumo, os gestores de marketing, inclusive os que atuam no segmento esportivo devem encarar as redes sociais como um meio de comunicação que lhes permitirá:
Saber o que falam sobre seu clube, empresa, esporte, produto ou serviço na rede.
Interagir de forma diferenciada e planejada em cada rede.
Disseminar de forma espontânea as comunicações a seu respeito.
Manter e acompanhar seus seguidores.

Vale, no entanto alertar que apesar de todas as utilidades do marketing através da web 2.0.designação para o conceito da web como plataforma, o qual envolve redes sociaisessa não substitui o marketing tradicional, mas serve como um excelente complemento para ações mercadológicas bem planejadas.