terça-feira, 28 de setembro de 2010

Gatorade

Dando continuidade à iniciativa de abordar, sob o foco de marketing, alguns bens de consumo ligados ao esporte, nosso blog focará dessa vez o Gatorade, que hoje pode ser considerado quase que um sinônimo de bebida esportiva.
Esse produto foi criado em 1965 por quatro pesquisadores da Universidade da Flórida, com o intuito de atender a uma solicitação do técnico do time de futebol americano, que estava preocupado com a queda de rendimento do Florida Gators, nome da equipe.
Inicialmente a bebida foi batizada com o nome de Seminole Fire Water, para posteriormente, em função do nome do time, ganhar o nome de Gatorade.

Apesar do sucesso do produto, a Universidade da Flórida não teve interesse em comercializar a bebida, cuja licença foi adquirida pela Stokely Van-Camp, que a vendeu para a Quacker em 1983.
Em 2001, a Pepsi Co. adquiriu a marca por US$ 14 bilhões e atualmente distribui os produtos Gatorade em cerca de 80 países.

O Gatorade, assim como todo produto bem gerenciado, dedica especial atenção ao processo de extensão de linha, ou seja, desenvolve produtos correlatos para públicos e necessidades específicas, de forma a solidificar a marca, conquistar mais espaço nos pontos de venda e ter um mix  que lhe permita praticar margens diferenciadas, e consequentemente, aumentar a competitividade de seus produtos, sem prejuízo da margem total.

Seus desenvolvimentos de produtos nos EUA procuram atender e, por que não dizer, criar, alguma necessidade para o consumidor. As versões Frost (light), Endurance (alta concentração de sódio), A.M. (sem cafeína para ser consumido pela manhã) e G2 (com 50% menos calorias do que o produto original) são bons exemplos dessa estratégia.
A segmentação por público também é bastante utilizada pela empresa, vide o caso do Xtremo, voltado para consumidores latinos.
Ainda em relação a produto, vale ser mencionada a atenção que é dedicada ao desenvolvimento de embalagens, o que pode ser ilustrado pela EDGE (ergonomically designed gatorade experience), uma garrafa criada para permitir que o atleta beba o Gatorade em plena atividade.

Entretanto, apesar de toda essa aptidão e foco nos aspectos mercadológicos, nem todas as iniciativas da empresa são bem sucedidas.
Em janeiro de 2009, a Pepsi Co. decidiu modernizar a marca Gatorade, trocando o tradicional logotipo por um novo - um “G” cortado por um pequeno raio -, com isso, todos os rótulos das embalagens foram alterados e várias versões ganharam mensagens no lugar da marca, como por exemplo: O Gatorade A.M. passou a ser chamado de Shine On, o Gatorade Rain recebeu o nome de No Excuses, e apenas o G2 manteve o nome original.
A comunicação estrelada por ídolos como  Serena Williams e Michael Jordan baseou-se nos benefícios emocionais do produto em detrimento aos funcionais, que sempre nortearam o conceito da marca.
Essa perda de identidade resultou numa queda de 17,5 % nas vendas do primeiro semestre de 2009 em relação ao ano anterior, nos EUA, seu maior mercado.

Diante desse “estrago”, uma das medidas da PepsiCo foi investir nas redes sociais, através da criação de um “Centro de Controle”, cujo objetivo é reconquistar atletas juvenis, que passaram a considerar a marca ultrapassada.
Os funcionários desse departamento monitoram os sites de relacionamento 24 horas por dia, e quando aparece alguma mensagem no Twitter ou no Facebook, que contenha a palavra Gatorade,  a informação surge imediatamente na tela do “Centro de Controle”.
As intervenções da empresa, no entanto, ocorrem apenas quando existem dúvidas sobre os produtos ou onde encontrá-los.
Além desse monitoramento, o "Centro de Controle" também avalia sob as mais variadas métricas, as diversas interações que ocorrem nas publicidades online dos produtos Gatorade.
Os resultados em termos de vendas têm sido positivos, porém ainda é cedo para creditá-los exclusivamente a essa ação, até porque, essa aferição foi feita num dos verões mais quentes dos últimos tempos e teve como comparativo, o ano de 2009, cujas vendas foram muito fracas.

Enfim, creio que as observações feitas sobre o Gatorade sejam importantes para reflexões sobre alguns aspectos relacionados ao marketing, entre os quais destaco, o processo de extensão de linha, a alteração de conceito sobre os benefícios do produto, e por fim, na forte influência que a internet e as redes sociais  têm tido no processo mercadológico.


terça-feira, 21 de setembro de 2010

Com que roupa eu vou?

A etapa brasileira da Copa do Mundo de Natação trouxe à tona um tema que vem permeando algumas discussões acerca do patrocínio aos esportes olímpicos: Patrocínio individual vs. Patrocínio da confederação.

A polêmica surgiu pelo fato do nadador César Cielo ter subido ao pódio trajando um agasalho com o escudo do seu clube e as marcas de seus patrocinadores (Arena, Embratel e Avanço), o que causou protestos por parte dos Correios, patrocinador da Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos (CBDA), que queria que o nadador usasse o agasalho da seleção com sua marca.
Vale lembrar que se tratava de uma competição entre países.
Antes de passarmos às devidas reflexões sobre o assunto, lembro que assim como a natação, os demais esportes sofrem ou estão propícios a sofrer problemas similares.

Quem estaria com a razão? Atleta ou confederação? Difícil responder sem conhecer as cláusulas, se é que elas existem, que regem os direitos de ambas as partes.
Em minha opinião, nas competições entre nações, o uso do uniforme de identificação da seleção deve ser obrigatório, ficando a critério dos atletas a escolha sobre os uniformes ligados a sua performance, no caso da natação: maiô, óculos e touca.
Penso dessa forma por reconhecer a enorme importância do patrocínio às confederações, que, em tese, devem cuidar de todo o processo de desenvolvimento daquele esporte, incluindo o investimento na renovação e manutenção de talentos, muitos dos quais, têm na ajuda da confederação sua única fonte de renda.
Porém, mesmo convicto dessa posição, entendo o lado do Cielo, que para justificar os patrocínios que recebe, precisa expor ao máximo tais marcas. Além do que, geralmente, o espaço na mídia de uma competição entre países é maior do que o de uma competição entre clubes, sendo que no caso da natação a visibilidade das marcas é muito mais expressiva no momento da premiação.
Também não me parece justo julgar a atitude do nadador como um ato  puramente individualista, pois não podemos nos esquecer de que graças aos seus resultados, a natação do país adquiriu um destaque maior, fato que rende dividendos aos outros nadadores e ao próprio esporte, que se torna mais atrativo, inclusive perante aos potenciais patrocinadores.

Na verdade, a solução para esse impasse passa primordialmente pela conscientização de todas as partes envolvidas acerca do alto grau de dependência entre elas.
Não há como negar que confederações, veículos de comunicação e patrocinadores se beneficiam quando algum atleta brasileiro obtém bons resultados.
Nem que atletas, veículos e patrocinadores necessitam de confederações estruturadas para poderem desenvolver bem suas funções.
A mesma linha de raciocínio pode e deve ser estendida para veículos e patrocinadores.

Partindo dessas premissas, as eventuais celeumas só terão espaço se a ganância de alguma dessas partes se sobressair sobre a visão geral que deve nortear a gestão do esporte.

Reitero, no entanto, que é imprescindível a definição prévia - norteda por uma visão de marketing - dos direitos e deveres de atletas, confederações e patrocinadores, para que problemas como o que foi abordado nesse artigo não voltem a ocorrer.


terça-feira, 14 de setembro de 2010

Londres, serei você amanhã?

Baseado no excelente estudo realizado pela empresa Agência Futuro, que foi até Londres conhecer os projetos de infraestrutura para as Olimpíadas de 2012, tecerei algumas considerações sobre pontos que julguei de suma importância e que deveriam servir como referência para os jogos olímpicos de 2016.

A candidatura de Londres teve como um de seus principais objetivos, fortalecer o posicionamento da cidade como a capital de serviços da Europa, além de fomentar as indústrias ligadas ao esporte e entretenimento do país.
O Rio de Janeiro poderia aproveitar a realização dos jogos de 2016 para tentar consolidar-se como o principal destino turístico da América do Sul, ainda mais diante dos problemas que os royalties do petróleo e o esvaziamento de certos ramos de atividade têm causado na economia do estado.
Em relação à habitação, Londres regenerou bairros economicamente deprimidos, o que propiciou à cidade uma maior oferta de locais com boas condições de moradia.
Já o projeto do Rio de Janeiro contempla a revitalização da região portuária, o que parece ser uma excelente iniciativa.

Sobre o tráfego, estima-se que os atletas chegarão no máximo em 20 minutos aos diversos locais de competição, graças ao fato da vila olímpica inglesa estar situada dentro do parque olímpico.
Esses apartamentos da vila olímpica não disporão de garagem, visto que os jogos têm como uma de suas marcas, o fato de ser um evento que usará exclusivamente o transporte público.
Por outro lado, o trânsito cada vez mais caótico no Rio, não permite um bom prognóstico nesse sentido, mesmo considerando a ampliação do metrô e outras obras viárias.

Londres também tem envidado os maiores esforços para que as estruturas esportivas construídas para os jogos não fiquem sem utilização após o término dos mesmos.
Para que tal problema não ocorra, algumas áreas serão vendidas ou locadas à iniciativa privada, enquanto outras serão construídas em caráter provisório, o que permitirá que essas mesmas estruturas possam ser transferidas para outras cidades que venham a sediar competições.
Seria importantíssimo que o Rio fosse bastante criterioso nesse sentido, não só pelo prisma econômico, mas também como forma de aproveitamento desse legado como instrumento de inclusão social.
Outra iniciativa dos ingleses, digna de destaque, foi a criação de uma rede para incentivar as empresas locais a se inserirem nos processos de fornecimento de produtos e serviços para os jogos.
Por fim, vale registrar toda a atenção que Londres está dando aos fatores ambientais e à transparência das ações, medidas essas que deveriam ser adotadas por qualquer tipo de organização independentemente de evento ou situação.

Para quem quiser conhecer mais sobre o planejamento de Londres 2012, recomendo acessar o site da Agência Futuro- http://www.agenciafuturo.com.br/



terça-feira, 7 de setembro de 2010

PowerBar

Partindo da premissa que uma das melhores formas de se aprender marketing é trabalhar ou estudar cases de empresas de bens de consumo, incluiremos entre os temas desse blog, artigos que tragam informações sobre produtos ligados ao segmento esportivo, de forma que sejam focados alguns componentes do composto de marketing.
Creio que a iniciativa seja interessante, visto que um dos erros mais comuns cometidos pelos “falsos gurus” em marketing esportivo é considerá-lo como uma especialidade que possa ser exercida sem se conhecer profundamente a disciplina de marketing.
Pois bem...
Grande parte dos produtos é criada a partir da identificação de alguma necessidade e/ou muitas vezes, na criação da própria necessidade. Considero essa última situação, uma das principais demonstrações de como o marketing bem executado é um forte diferencial competitivo.

O PowerBar foi criado a partir de uma necessidade identificada por um atleta da equipe olímpica do Canadá, Brian Maxwell, que ao correr uma maratona na Inglaterra, em 1983, perdeu a liderança quando faltavam 10 km para a linha de chegada, tendo que completar o restante da prova caminhando por ter se sentido sem energia.
A partir desse fato, ele, sua futura esposa que era nutricionista e um químico iniciaram o desenvolvimento de um alimento nutritivo com baixo teor de gordura e de fácil digestão, que através do equilíbrio de carboidratos, vitaminas e minerais fosse capaz de proporcionar energia duradoura a um atleta.
Após vários testes, assim como costumam proceder as áreas de Pesquisa & Desenvolvimento das grandes corporações, chegaram à formulação ideal em 1986. Estavam assim criadas as “barras poderosas” e se dava início a operação da PowerBar com investimentos de US$ 55 mil.

Alguns meses depois, o produto conseguiu uma ótima exposição na mídia através da equipe de ciclismo 7-Eleven, que em troca de 1.200 barras exibiu sua marca no Tour de France.


O sucesso do produto foi de tal forma, que o processo de extensão de marca tem sido contínuo. Hoje além da tradicional barra que deu origem à marca, é possível encontrar vários produtos derivados do original, tais como PowerBar Gel, PowerBar Harvest, PowerBar Protein Plus, PowerBar Proteinplis Carb Select, PowerBar Pria, PowerBar Endurance, PowerBar Triple Threat, PowerBar Nut Naturals, PowerBar Fruit Smoothie, PowerBar Recovery, PowerBar Protein Plus Reduced Calories, etc.

Enfim, sob uma marca guarda-chuva, PowerBar, a empresa num eficiente trabalho de marketing criou e/ou identificou várias outras necessidades para seus produtos, como por exemplo, os voltados a quem precisa de absorção rápida de carboidrato, os para quem precisa de proteínas, e até para os que precisam de proteínas, porém com reduzidas calorias.
Para reforçar seu posicionamento de qualidade no que tange ao rendimento dos praticantes de esportes, a PowerBar, entre outras iniciativas, mantém parceria com a World Triathlon Corporation para ser a fornecedora oficial de barra e gel para todas as competições de Ironman e 70.3 (meio Iron Man).
Em junho de 2010, as empresas anunciaram o lançamento de uma linha premium de bebidas esportivas.

Geralmente as empresas desenvolvem e constroem produtos e marcas, porém a PowerBar obteve um êxito perseguido por todas as grandes corporações, construiu uma nova categoria, a de alimentos energéticos. Dessa forma, desenvolveu um novo mercado, no qual o número de consumidores é crescente, assim como a quantidade de empresas concorrentes.

Hoje a empresa pertence à Nestlé, que a adquiriu por US$ 375 milhões em 1999 e tem um faturamento estimado de US$ 350 milhões com presença em mais de 120 países.