terça-feira, 28 de setembro de 2010

Gatorade

Dando continuidade à iniciativa de abordar, sob o foco de marketing, alguns bens de consumo ligados ao esporte, nosso blog focará dessa vez o Gatorade, que hoje pode ser considerado quase que um sinônimo de bebida esportiva.
Esse produto foi criado em 1965 por quatro pesquisadores da Universidade da Flórida, com o intuito de atender a uma solicitação do técnico do time de futebol americano, que estava preocupado com a queda de rendimento do Florida Gators, nome da equipe.
Inicialmente a bebida foi batizada com o nome de Seminole Fire Water, para posteriormente, em função do nome do time, ganhar o nome de Gatorade.

Apesar do sucesso do produto, a Universidade da Flórida não teve interesse em comercializar a bebida, cuja licença foi adquirida pela Stokely Van-Camp, que a vendeu para a Quacker em 1983.
Em 2001, a Pepsi Co. adquiriu a marca por US$ 14 bilhões e atualmente distribui os produtos Gatorade em cerca de 80 países.

O Gatorade, assim como todo produto bem gerenciado, dedica especial atenção ao processo de extensão de linha, ou seja, desenvolve produtos correlatos para públicos e necessidades específicas, de forma a solidificar a marca, conquistar mais espaço nos pontos de venda e ter um mix  que lhe permita praticar margens diferenciadas, e consequentemente, aumentar a competitividade de seus produtos, sem prejuízo da margem total.

Seus desenvolvimentos de produtos nos EUA procuram atender e, por que não dizer, criar, alguma necessidade para o consumidor. As versões Frost (light), Endurance (alta concentração de sódio), A.M. (sem cafeína para ser consumido pela manhã) e G2 (com 50% menos calorias do que o produto original) são bons exemplos dessa estratégia.
A segmentação por público também é bastante utilizada pela empresa, vide o caso do Xtremo, voltado para consumidores latinos.
Ainda em relação a produto, vale ser mencionada a atenção que é dedicada ao desenvolvimento de embalagens, o que pode ser ilustrado pela EDGE (ergonomically designed gatorade experience), uma garrafa criada para permitir que o atleta beba o Gatorade em plena atividade.

Entretanto, apesar de toda essa aptidão e foco nos aspectos mercadológicos, nem todas as iniciativas da empresa são bem sucedidas.
Em janeiro de 2009, a Pepsi Co. decidiu modernizar a marca Gatorade, trocando o tradicional logotipo por um novo - um “G” cortado por um pequeno raio -, com isso, todos os rótulos das embalagens foram alterados e várias versões ganharam mensagens no lugar da marca, como por exemplo: O Gatorade A.M. passou a ser chamado de Shine On, o Gatorade Rain recebeu o nome de No Excuses, e apenas o G2 manteve o nome original.
A comunicação estrelada por ídolos como  Serena Williams e Michael Jordan baseou-se nos benefícios emocionais do produto em detrimento aos funcionais, que sempre nortearam o conceito da marca.
Essa perda de identidade resultou numa queda de 17,5 % nas vendas do primeiro semestre de 2009 em relação ao ano anterior, nos EUA, seu maior mercado.

Diante desse “estrago”, uma das medidas da PepsiCo foi investir nas redes sociais, através da criação de um “Centro de Controle”, cujo objetivo é reconquistar atletas juvenis, que passaram a considerar a marca ultrapassada.
Os funcionários desse departamento monitoram os sites de relacionamento 24 horas por dia, e quando aparece alguma mensagem no Twitter ou no Facebook, que contenha a palavra Gatorade,  a informação surge imediatamente na tela do “Centro de Controle”.
As intervenções da empresa, no entanto, ocorrem apenas quando existem dúvidas sobre os produtos ou onde encontrá-los.
Além desse monitoramento, o "Centro de Controle" também avalia sob as mais variadas métricas, as diversas interações que ocorrem nas publicidades online dos produtos Gatorade.
Os resultados em termos de vendas têm sido positivos, porém ainda é cedo para creditá-los exclusivamente a essa ação, até porque, essa aferição foi feita num dos verões mais quentes dos últimos tempos e teve como comparativo, o ano de 2009, cujas vendas foram muito fracas.

Enfim, creio que as observações feitas sobre o Gatorade sejam importantes para reflexões sobre alguns aspectos relacionados ao marketing, entre os quais destaco, o processo de extensão de linha, a alteração de conceito sobre os benefícios do produto, e por fim, na forte influência que a internet e as redes sociais  têm tido no processo mercadológico.


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