terça-feira, 22 de fevereiro de 2011

A volta por cima (?)

A comunidade esportiva foi surpreendida recentemente com a notícia da volta às piscinas do nadador australiano Ian Thorpe - detentor de 5 medalhas de ouro nos jogos olímpicos de 2000 e 2004 - fato que certamente deixará a modalidade mais atrativa, afinal de contas, a presença de ídolos é vital para o sucesso do esporte.
São inúmeros os casos de retorno de atletas, muitos deles bem-sucedidos, outros nem tanto.
No ciclismo, Lance Armstrong afastou-se uma vez do esporte para tratar de um câncer e em sua volta venceu 7 vezes o Tour de France, após a última conquista se aposentou, mas logo depois retornou, porém, sem conseguir resultados expressivos. Agora anunciou novamente a aposentadoria, até quando?

Na natação, a americana Dara Torres disputou 5 olimpíadas, 1984, 1988, 1992, retornou em 2000 quando conquistou 5 medalhas e parou novamente, até voltar em 2008 e se tornar a primeira nadadora a disputar uma olimpíada com mais de 40 anos. Nessa última edição ganhou 3 medalhas. 
O lutador peso pesado Mohammed Ali, após ser afastado do ringue por razões políticas, retornou 3 anos depois para reconquistar o título mundial.
Mas, talvez, o caso de maior repercussão mundial tenha sido o do jogador de basquete Michael Jordan, que se aposentou no auge em 1993 para seguir carreira num time de beisebol da segunda divisão, onde não obteve sucesso. Retornou então ao basquete e conquistou três títulos da NBA.
Em 1999 retirou-se mais uma vez para voltar em 2001, só que dessa vez o desempenho ficou muito aquém dos anos anteriores.

Exemplos de retorno não faltam, porém engana-se quem acha que tais iniciativas ocorrem apenas no mundo esportivo, na verdade, o mercado está repleto de casos interessantíssimos, onde os relançamentos ocorrem por diversas razões:
  • Altos custos de lançamento de novas marcas.
  • Maior identidade entre marca e categoria das marcas antigas.
  • Minimizar os riscos que existem ao se adotar uma nova marca.
Dentre os vários casos de relançamento de marcas no Brasil, podemos citar o resgate dos biscoitos Duchen pela Parmalat, da Arisco pela Unilever, a volta da cadeia de fast food Subway e, para não fugir do mote esportivo, o retorno da Puma.
Essa, ciente da alta competitividade no mercado de tênis de performance, buscou uma linha baseada na moda e batizada de Life Style, a qual nos EUA e Europa já é responsável por 70% de sua produção.

Todas essas empresas poderiam muito bem lançar novas marcas e nelas aplicar o mesmo conceito que aplicaram nas marcas relançadas, porém, pelas razões citadas acima preferiram a estratégia do “relançamento”.
Analogamente, criar ídolos no esporte é extremamente caro, pois além do desempenho técnico, há a necessidade desse bom atleta possuir carisma e alguma forma de identificação com a modalidade que pratica.

Atingir essas características é algo fora do controle dos gestores do esporte, fato que os fazem aceitar, e muitas vezes incentivar, a volta de antigos ídolos, pois esses sempre ajudam a  impulsionar o esporte, porém podem, algumas vezes, macular a carreira desses atletas, o que na minha ótica é inadmissível.
Nesse caso, vale ter em mente que o marketing só merece ter essa denominação, se vier acompanhado de respeito ao ser humano, além das tão citadas moral e ética.



terça-feira, 15 de fevereiro de 2011

Pelo telefone

A aparelho celular talvez seja o produto mais próximo do conceito de universalidade no Brasil, dados de dezembro de 2010 dão conta da existência de 203 milhões de linhas.
Portanto, ações de mobile marketing devem ser sempre consideradas em iniciativas integradas de marketing, sejam essas na forma de mensagens de texto, correios de voz, mobile site, games, etc.
Entre as vantagens desse tipo de mídia, podemos citar o baixo custo das ações, a sua associação a conceitos de modernidade e a maior facilidade de mensuração de resultados.

Apesar de ainda subutilizada por muitas empresas, já temos alguns excelentes cases a respeito, entre os quais achamos interessante citar a ação da Adidas na Maratona de Londres.
A Adidas, mesmo sendo a empresa de material esportiva oficial do evento, preocupava-se com a quantidade de marcas (concorrentes diretos, presentes nos materiais esportivos dos corredores e indiretos, presentes nas propriedades de mídia utilizadas pelos demais apoiadores e patrocinadores) expostas na prova.
Já a maratona tem como característica ser uma competição extremamente atraente para quem participa, porém nem tanto para os parentes e amigos que se dispõem a acompanhar e torcer.
Isso porque, em tese, o melhor ponto para assistir é a linha de chegada, ponto demandado por todas as pessoas, o que torna difícil a busca por um lugar nessa área, além do que, é um esporte sujeito aos mais diversos tipos de intempéries, os quais podem causar atrasos consideráveis e até desistências.
Em função dessas incertezas os amigos/torcedores não têm como saber o que está ocorrendo.
Atenta a essas características e em busca de uma forma para se destacar, a empresa encomendou o desenvolvimento de uma plataforma para mobile, que permitia acompanhar em tempo real o desempenho de qualquer atleta, assim como saber o local onde ele estava, o que propiciava aos amigos do corredor a possibilidade de se dirigirem para apoiá-lo no ponto que melhor lhes conviessem.
Para isso bastava digitar o nome ou número do corredor no wap da adidas.
As ações de offline no evento foram utilizadas apenas para divulgar esse serviço, e mesmo assim, apenas na forma de folhetos e cartazes na expo do evento.
Os resultados foram considerados excelentes: 10% dos corredores foram rastreados, 4.320 pessoas utilizaram o aplicativo, além de uma repercussão bastante positiva em redes sociais.

É fácil notar que em função do cada vez mais acelerado ritmo de vida das pessoas, o fator mobilidade conferirá vantagens competitivas a quem souber dele se utilizar, portanto, será inconcebível elaborar ações de marketing que não estejam integradas com soluções para mobile.
Sendo que para o segmento esportivo, essa situação é ainda mais presente em função de sua associação ao dinamismo.



terça-feira, 8 de fevereiro de 2011

Acabou em pizza

Não, vocês não se confundiram e entraram sem querer num blog sobre os escândalos da política nacional, continuamos a ser um blog de marketing, aliás, de “marketing esportivo”
O título, na verdade, pretende fazer uma alusão à iniciativa da Pizza Hut em ser uma das patrocinadoras do show que ocorreu no último domingo antes do XLV Super Bowl, final da NFL, entre Pittsburgh Steelers e Green Bay Packers, no estádio do Dallas Cowboys.
As pesquisas apontam que essa é a data em que mais se consome pizza nos EUA, seguida pela véspera do Ano Novo, Halloween, Noite de Thanksgiving e o Ano novo.
Baseada nessa informação e nas ações de marketing no Super Bowl, a Pizza Hut planejou vender mais de 2 milhões de pizzas no dia do evento, para isso, cerca de 120 mil funcionários foram envolvidos na operação que começou a aceitar pedidos online uma semana antes, além de disponibilizar outras opções para a encomenda, tais como mensagem de texto via celular, aplicativo no iPhone e sua página oficial no Facebook.
Mas não é só a líder mundial nesse segmento que voltou às atenções ao evento, a Domino´s concentrou sua atuação nos concierges dos hotéis, para que esses recomendassem sua marca aos hóspedes durante o jogo e a Papa John’s ofereceu uma pizza grande para qualquer pessoa, caso a partida fosse para a prorrogação. Até hoje nunca uma partida do Super Bowl foi para prorrogação.

Contudo, além da divulgação desses fatos, o objetivo desse artigo é fomentar a reflexão sobre a transformação que vem ocorrendo no esporte, e faz com que sua essência e seus valores percam espaço para sua utilização como entretenimento.
Afinal de contas, pizza não pode ser considerada um dos alimentos mais saudáveis para ser associado ao esporte. O mesmo raciocínio pode ser aplicado à cerveja, um dos principais anunciantes em grandes eventos

Se isso é bom ou ruim, vai do julgamento de cada um. Mas será que o esporte conseguiria ser lucrativo e atrativo sem a verba de certos patrocinadores?

Se formos nos basear pela média do valor do ingresso para o Super Bowl, poderíamos, talvez, até responder que sim, pois a receita de bilheteria é muito alta, vide os preços dos ingressos – os mais caros tinham como preço de face US$ 1.200 e os mais baratos US$ 200 -, sendo que às vésperas do jogo, o lugar mais barato era comercializado por sites especializados por US$ 2.309.
Mesmo com esses preços, a procura por ingressos no Super Bowl foi tão grande, que os organizadores criaram fora do estádio uma área para que o público que não conseguiu ingresso. O ingresso para essa “Party Plaza” custava US$ 800 e dava direito a assistir ao espetáculo via telão, cachecol, estacionamento e revista sobre o evento. Bebida não estava incluída e o preço de uma cerveja era de US$ 9.

Sabemos, no entanto, que é quase utópico esperar que todos os eventos esportivos atinjam tal grau de magnitude, mesmo porque, os próprios shows musicais conferem ao Super Bowl uma atmosfera que o diferencia dos espetáculos estritamente esportivos.
Ainda assim, não podemos deixar de considerar os altos custos para se manter equipes competitivas e que nem todas chegarão à final, portanto, a dependência de um único fator de receita, nesse caso, a bilheteria, não  parece salutar.

Voltando ao valor dos ingressos* do Super Bowl, vale relatar o aumento que o mesmo vem sofrendo ao longo do tempo: US$ 40 em 1981, US$ 150 em 1991, US$ 325 em 2001 e US$ 1.200 em 2011, o que nos leva a inferir que o esporte passa por um processo de elitização, o qual parece irreversível.

* preço do ingresso mais caro

No Brasil, o futebol já começa a dar sinais desse processo, tanto que vem crescendo o número de jogadores repatriados e o tempo de permanência de algumas jovens promessas. Essa conta precisará ser paga, e, muito provavelmente se refletirá também no preço dos ingressos.

Pois é, pelo visto a tal “força da grana que ergue e destrói coisas belas” está fazendo o esporte crescer e ter maior faturamento, entretanto, cabe aos seus gestores focar também a lucratividade de forma correta e honesta, sem jamais esquecer que o esporte é ferramenta fundamental para a inclusão social e a formação do cidadão.
Sem isso, voltaremos aos vergonhosos episódios políticos que acabam em pizza.



terça-feira, 1 de fevereiro de 2011

O Doping e o Marketing

Inicialmente, vale esclarecer que esse artigo não tem a pretensão de discutir os efeitos do doping sobre a saúde dos atletas ou mesmo os aspectos éticos envolvidos na questão, porém, motivado pela recente punição preventiva ao tricampeão do Tour de France, Alberto Contador, imposta pela federação espanhola de ciclismo, resolvi abordar o assunto com o intuito de suscitar a discussão sobre a influência do doping sobre o marketing esportivo.
O questionamento sobre até que ponto o público perde o interesse numa determinada modalidade esportiva com casos de doping, talvez seja a dúvida que mais preocupe os gestores das confederações.
Contudo, a razão da preocupação com o doping parece estar mais ligada ao receio da perda de patrocinadores do que propriamente ao zelo pela boa imagem do esporte.
Alguns desses gestores tentam ao máximo evitar que esse triste tema seja associado a sua modalidade, o que é perfeitamente aceitável, porém a forma para que tal associação não ocorra deve vir através da prevenção, ou seja, ocultar notícias e não aplicar testes são posturas totalmente dispensáveis.

Em busca de algumas respostas, o International Journal of Sports Marketing & Sponsorship publicou uma pesquisa na qual a grande maioria dos entrevistados não relaciona nenhuma espécie de cumplicidade dos patrocinadores e meios de comunicação com os esportes e eventos que tenham casos de doping, sendo veementemente contra a proposta dos veículos deixarem de transmitir competições como o Tour de France, onde a incidência de acusações e casos a esse respeito é significativa.

Nessa mesma pesquisa, os entrevistados citaram ciclismo, atletismo e boxe como os esportes em que mais desconfiavam da existência de doping.
Outro resultado interessante indicou que 80% dos entrevistados acham que o patrocinador deve retirar seu apoio aos atletas e eventos que incorram nesse erro, enquanto 58% apoiam a ideia de que atletas e confederações devolvam o valor recebido dos patrocinadores, quando flagrados e expostos por situação de doping.
Entretanto, apesar de todos os indícios que apontam o doping como um “ofensor”, foi apurado também que os mais jovens e os fãs de esportes são mais tolerantes a ele do que os mais idosos e dos que pouco acompanham o esporte.
Por ter se tratado de uma pesquisa quantitativa não houve a possibilidade de se explorar as causas dessa diferença entre grupos demográficos, talvez o anseio por competições mais fortes ou mesmo a crença – ou descrença – de que seja impossível ter competições de alto nível sem doping tenham levado a esses resultados, o que não deixa de ser temerário, pois pode indicar uma tendência de se considerar normal tal tipo de conduta.
Ainda na pesquisa foi constatado que os entrevistados não têm a tendência de reduzirem o consumo de produtos/serviços de empresas que patrocinem atletas flagrados com doping.

Como podemos ver, segundo a pesquisa, os patrocinadores não precisam temer eventuais casos de atletas dopados sob o ponto de vista de desgaste de imagem ou mesmo mercadológico, entretanto, seria extremamente importante para o esporte em sua essência, que as empresas colocassem cláusulas punitivas severíssimas em relação ao doping nos contratos de patrocínio.