terça-feira, 22 de fevereiro de 2011

A volta por cima (?)

A comunidade esportiva foi surpreendida recentemente com a notícia da volta às piscinas do nadador australiano Ian Thorpe - detentor de 5 medalhas de ouro nos jogos olímpicos de 2000 e 2004 - fato que certamente deixará a modalidade mais atrativa, afinal de contas, a presença de ídolos é vital para o sucesso do esporte.
São inúmeros os casos de retorno de atletas, muitos deles bem-sucedidos, outros nem tanto.
No ciclismo, Lance Armstrong afastou-se uma vez do esporte para tratar de um câncer e em sua volta venceu 7 vezes o Tour de France, após a última conquista se aposentou, mas logo depois retornou, porém, sem conseguir resultados expressivos. Agora anunciou novamente a aposentadoria, até quando?

Na natação, a americana Dara Torres disputou 5 olimpíadas, 1984, 1988, 1992, retornou em 2000 quando conquistou 5 medalhas e parou novamente, até voltar em 2008 e se tornar a primeira nadadora a disputar uma olimpíada com mais de 40 anos. Nessa última edição ganhou 3 medalhas. 
O lutador peso pesado Mohammed Ali, após ser afastado do ringue por razões políticas, retornou 3 anos depois para reconquistar o título mundial.
Mas, talvez, o caso de maior repercussão mundial tenha sido o do jogador de basquete Michael Jordan, que se aposentou no auge em 1993 para seguir carreira num time de beisebol da segunda divisão, onde não obteve sucesso. Retornou então ao basquete e conquistou três títulos da NBA.
Em 1999 retirou-se mais uma vez para voltar em 2001, só que dessa vez o desempenho ficou muito aquém dos anos anteriores.

Exemplos de retorno não faltam, porém engana-se quem acha que tais iniciativas ocorrem apenas no mundo esportivo, na verdade, o mercado está repleto de casos interessantíssimos, onde os relançamentos ocorrem por diversas razões:
  • Altos custos de lançamento de novas marcas.
  • Maior identidade entre marca e categoria das marcas antigas.
  • Minimizar os riscos que existem ao se adotar uma nova marca.
Dentre os vários casos de relançamento de marcas no Brasil, podemos citar o resgate dos biscoitos Duchen pela Parmalat, da Arisco pela Unilever, a volta da cadeia de fast food Subway e, para não fugir do mote esportivo, o retorno da Puma.
Essa, ciente da alta competitividade no mercado de tênis de performance, buscou uma linha baseada na moda e batizada de Life Style, a qual nos EUA e Europa já é responsável por 70% de sua produção.

Todas essas empresas poderiam muito bem lançar novas marcas e nelas aplicar o mesmo conceito que aplicaram nas marcas relançadas, porém, pelas razões citadas acima preferiram a estratégia do “relançamento”.
Analogamente, criar ídolos no esporte é extremamente caro, pois além do desempenho técnico, há a necessidade desse bom atleta possuir carisma e alguma forma de identificação com a modalidade que pratica.

Atingir essas características é algo fora do controle dos gestores do esporte, fato que os fazem aceitar, e muitas vezes incentivar, a volta de antigos ídolos, pois esses sempre ajudam a  impulsionar o esporte, porém podem, algumas vezes, macular a carreira desses atletas, o que na minha ótica é inadmissível.
Nesse caso, vale ter em mente que o marketing só merece ter essa denominação, se vier acompanhado de respeito ao ser humano, além das tão citadas moral e ética.



2 comentários:

  1. A imagem do atleta-ídolo é mensurada pelo valor que pode dar de retorno. Alguns atletas atingem um grau de exposição e um potencial de conversão da imagem em vendas a tal ponto que, para o marketing esportivo, cria-se um patamar de referência comparativa. Mas, esta comparação é justa? Ou melhor, seria eficiente colocar na testa de um atleta um valor (em cifras) para utilizar como métrica de marketing?
    Bem, para efeito prático, parece difícil não seguir este caminho como uma das variáveis a monitorar. Por outro lado, a imagem institucional de uma empresa, uma marca, quando associada a um atleta que represente de fato os valores e princípios daquela empresa, pode contribuir para a perenidade da imagem da empresa.
    Digo isso porque penso ser possível conseguir isso, e ainda mais, talvez esses movimentos de retorno da aposentadoria, de atletas antes famosos, possa prejudicar mais do que ajudar as marcas que o patrocinam. Enfim, isso poderia ser verdade, esta suspeita hipotética que aqui faço, se o interesse do retorno foi estimulado pelo lado do patrocinador. Se foi interesse do atleta, aí é outra história.

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  2. Nelson, mais uma vez obrigado pelo comentário.
    Concordo em relação à imagem institucional, entretanto há que se ter muito cuidado ao se associar uma marca a um atleta, vide o episódio do Tiger Woods. http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/01/tiger-woods-os-riscos-do-patrocinio.html

    Abraço

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