terça-feira, 29 de março de 2011

Por uma boa causa

As considerações a respeito dos diversos sobrenomes dados ao marketing já foram abordadas no artigo “Marketing e seus sobrenomes” - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/12/marketing-e-seus-sobrenomes.html, entretanto naquela ocasião não foi mencionada uma designação bastante nobre acerca desse tema: o marketing de causa.

Essa denominação é concedida às iniciativas que têm como objetivo atender necessidades e causas sociais sem fins lucrativos e traz como benefício às empresas que o utilizam, uma sensível melhoria na imagem institucional.

A motivação para discorrer sobre esse tema surgiu em função do acordo entre o Sporting KC, ex- Kansas City Wizards, time Major League Soccer (liga de futebol dos EUA), com a Livestrong, fundação criada pelo ciclista Lance Armstrong.
 Através desse acordo o estádio passará a se chamar Livestrong Sporting Park e um percentual das receitas desse irá para a Fundação que investirá na luta contra o câncer nessa cidade.

Outro exemplo desse tipo de ação ocorreu com o Barcelona, conforme já abordamos no artigo "O último romântico" - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2011/01/o-ultimo-romantico.html, que assinou um contrato com a Fundação Qatar, especializada em projetos voltados à educação e pesquisa.
O Barcelona, na verdade, já se utiliza do marketing de causa desde 2006, quando passou a estampar em sua camisa, a marca UNICEF, pagando a esses 1,5 milhão de Euros anuais.

A equipe italiana da Fiorentina também aderiu à causa ao utilizar no 2º semestre de 2010 a frase “Save The Children” em sua camisa após o término do contrato com o até então patrocinador oficial, a Toyota.
No início desse ano, a equipe conseguiu um novo patrocinador, a Mazda, que permitiu que a camisa continuasse a estampar em tamanho reduzido, o “Save The Children”.

No Brasil, esse tipo de iniciativa utilizando o esporte ainda é incipiente, e o pouco que existe está voltado à inclusão social de crianças menos favorecidas através de projetos de iniciação esportiva.
No entanto, acredito que em pouco tempo as empresas com foco em marketing passarão a utilizar esse tipo de iniciativa não só como forma de fortalecimento de sua marca mas, principalmente, para o cumprimento de sua função social.

terça-feira, 22 de março de 2011

Isso aqui é...deixa pra lá

Uma das tônicas desse blog é fazer um paralelo entre o mundo esportivo e o ambiente corporativo, pois acreditamos que ambos, além de guardarem estreita relação, podem vir a se aproveitar de conceitos, por ora mais desenvolvidos em algum deles.
Evidentemente o marketing deve nortear o assunto a ser abordado, porém algumas vezes, esse pode não estar associado diretamente a algum assunto, mesmo que intrinsecamente faça parte do tema.

A área de Recursos Humanos, por exemplo, pode vir a ser muito importante para a imagem e para os aspectos mercadológicos de uma empresa, portanto cabe também a essa área estar atenta às diversas oportunidades de impressionar e tratar bem um candidato, mesmo que esse não seja contratado, pois sempre existe a possibilidade dele no futuro vir a ter que se decidir por ser ou não consumidor de algum produto dessa empresa.
Na verdade, a razão principal para um bom tratamento não deveria ser a incerteza do futuro, mas o comprometimento com a educação e o respeito ao ser humano, entretanto, cientes da falta desses atributos em algumas pessoas, apela-se para o futuro como forma de incentivo dessas boas práticas.
Por outro lado, cabe também a esses candidatos ou mesmo funcionários, o cumprimento de algumas "regrinhas", entre elas destaco:

  • Nunca falar mal do ex-empregador
Mesmo que esse tenha inúmeros defeitos, é feio, deselegante, e além de passar a impressão de que fará o mesmo quando sair daquela empresa, ainda denota ingratidão com a instituição que foi responsável durante algum tempo pelo seu sustento e/ou enriquecimento.

Fato semelhante ocorreu recentemente no futebol, e fez com que muitos jornalistas e torcedores passassem a ter dúvidas quanto ao caráter do protagonista desse vergonhoso episódio, já em relação a elegância...não havia mais dúvida.
  • Nunca dizer que pode iniciar um novo contrato de trabalho imediatamente caso esteja empregado, pois isso demonstra falta de comprometimento e que pensa apenas em si próprio, além do que, fica claro que as chances de largar o novo emprego caso receba uma outra proposta são muito grandes.
Abandonar o emprego sem negociar prazos que protejam o empregador de prejuízos na operação é visto como falta de ética no meio empresarial.

Fato semelhante ocorreu recentemente no futebol, e fez com que muitos jornalistas e torcedores passassem a ter dúvidas quanto à tão apregoada ética desse "profissional", já em relação a elegância...não havia mais dúvida.
  • Nunca dizer meias verdades, aliás, existe um provérbio que diz: Meia verdade é uma mentira inteira. Felizmente, o tempo fatalmente restabelece a verdade e faz com que as máscaras caiam, o que causa estragos permanentes na imagem, que mesmo os eventuais bons resultados não são capazes de apagar.
Fato semelhante...deixa pra lá.

Profissionais do esporte e do ambiente empresarial que agem de acordo com essas "regrinhas" são mais atrativos para o mercado, mais admirados no meio que atuam e, talvez o mais importante, dão um belo exemplo para seus filhos.
Já para os que não adotam esse tipo de conduta, vale uma frase de John Wooden: "Preocupe-se mais com seu caráter do que com sua reputação, porque seu caráter é o que você realmente é, enquanto a reputação é apenas o que os outros pensam que você é."
Para quem não conhece, John Wooden foi o melhor técnico americano de basquete da NCAA - National Collegiate Athletic Association, onde conquistou 10 títulos entre 1964 e 1975 pela UCLA. Wooden faz parte do Basketball Hall of Fame, tanto como jogador como treinador.
Como podemos ver existem técnicos e "técnicos" e isso não é apenas uma questão de resultados.


terça-feira, 15 de março de 2011

Aqui você encontra


O setor varejista é um dos que mais trazem os conceitos de marketing incorporados em sua essência, dessa forma escolhemos esse assunto como tema do presente artigo, sendo que para não sair do cenário esportivo, o foco estará voltado para a maior rede de calçados esportivos dos EUA, a Foot Locker.
A primeira loja dessa rede foi inaugurada em 1974 na Califórnia, e trazia como diferencial o fato de ser especializada na venda de produtos e calçados esportivos, ofertando equipamentos para variadas modalidades e disponibilizando para o cliente diversas alternativas de marcas.
Esse tipo de comércio é conhecido como varejo especializado ou segmentado, e tem seu posicionamento baseado no portfolio de produtos voltados às necessidades de determinado público, no caso, praticantes de atividades esportivas.
Para a consolidação desse posicionamento, as lojas devem oferecer expressiva variedade de produtos específicos e ter o quadro de vendedores composto por profissionais que conheçam bem as características dos produtos oferecidos.
Dentro dessa linha, a busca pela liderança de preços não é prioridade, o que permite trabalhar com margens maiores.

Seguindo o conceito de segmentação, a Foot Locker partiu na década de 80 para outros formatos de lojas, porém sem se afastar da ideia original de focar o segmento esportivo, assim inaugurou em 1982, a Lady Foot Locker, voltada para mulheres e em 1987, a Kids Foot Locker , voltada para crianças de 5 a 11 anos.
Os bons resultados da empresa levaram a Foot Locker, ainda nessa década, a expandir sua marca para outros países.

Naturalmente, nem tudo foi sucesso, alguns erros e crises trouxeram percalços que levaram a empresa a fechar algumas lojas, porém, sob o ponto de vista mercadológico, o que vale ser narrado com mais detalhes é a “queda de braço” ocorrida entre a Foot Locker e um dos seus principais fornecedores, a Nike, aliás, fato bastante corriqueiro nas operações de varejo, independente do segmento.
Essa “disputa” agravou-se em 2000 com a chegada de um novo CEO na Foot Locker, que atento à concorrência dos hipermercados como o  Walmart, passou a exigir da Nike melhores condições comerciais, mesmo que isso viesse a implicar num maior volume de compras.
O objetivo dessa iniciativa era ganhar competitividade no quesito preço, visto que os hipermercados, por não investirem nos atributos para uma venda especializada (variedade / conhecimento técnico dos vendedores), praticavam uma política de preços mais agressiva.
Para evitar que o nível de estoque comprometesse seu capital de giro, a Foot Locker realizou promoções bastante hostis com os produtos da Nike, que temendo um cenário de guerra de preços, no qual seus produtos pudessem ser transformados em commodities, entrou em choque com o varejista.

Essa disputa apresentou lances bem interessantes, como a política de redução de compras à Nike, por parte da Foot Locker para privilegiar outros fornecedores, e a represália da Nike ao reduzir as vendas de produtos recém-lançados à Foot Locker.
Esse último lance foi decisivo, pois, combinado com a massiva publicidade da Nike, fez com que os consumidores fossem às compras, e só encontrassem os produtos nas lojas concorrentes, que recebiam também condições comerciais privilegiadas.

Hoje, após o afastamento do CEO da Foot Locker, a boa relação entre as partes voltou, contudo, deve ser ressaltado que assim como no esporte, é impossível prever com exatidão quem serão os vencedores de eventuais disputas comerciais, principalmente quando essas ocorrem entre varejistas e fornecedores de grande porte.



terça-feira, 8 de março de 2011

SWOT - What?

A análise SWOT é uma ferramenta de avaliação de cenário voltada ao planejamento estratégico e de marketing.
A sigla SWOT é o compilado das iniciais das palavras strenghts – pontos fortes, weakness – fraquezas, opportunities – oportunidades e threats – ameaças.
Em resumo, os gestores elencam as características de sua empresa e algumas vezes dos concorrentes, classificando-as nas quatro segmentações citadas acima.
Para uma melhor compreensão dessa ferramenta, utilizaremos como exemplo, uma análise bem superficial sobre a marca de material esportivo Nike.

Strenghts

  • Alto poder de competitividade
  • Não tem fábricas, ou seja, o dinheiro não é investido em imóveis e maquinários, o que permite alocar a produção onde os custos sejam mais competitivos
  • Investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento
  • Marca Global
Weakness
  • Altamente dependente do segmento de calçados, mesmo com expressiva diversificação de produtos.
  • Dependência ao varejo faz com que algumas margens sejam sacrificadas.
Opportunities
  • Ser uma marca de moda, o que permite a compra de novos produtos, mesmo que os comprados anteriormente não tenham se desgastado.
  • Desenvolver acessórios de alto valor tais como óculos e jóias.
  • Desenvolver oportunidades internacionalmente.
Threats
  • Instabilidade de custos e margens em função do comércio internacional.
  • Crescente atratividade desse segmento pode trazer novos entrantes.
Na verdade, esse tipo de análise costuma ser bem mais detalhada e muitas das vezes se baseia também nas características da concorrência.
Porém, o objetivo aqui foi mostrar como essa ferramenta pode e deve ser utilizado para se situar no mercado.
Indo um pouco mais longe, a análise SWOT poderia ser também um ótimo instrumento para que equipes e atletas avaliassem as características de todas as partes envolvidas no contexto em que atuam (concorrentes, árbitros e si próprios), para daí traçar estratégias que o ajudassem a triunfar nas competições.
Para finalizar, fica para reflexão uma frase de Sun Tzu, autor de “A arte da Guerra”: Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.

Trazendo para os dias atuais, acrescentaria, tanto no esporte, como nos negócios:Desenvolva mais pontos fortes, corrija as fraquezas reconhecidas, esteja sempre atento às oportunidades e antecipe-se às ameaças.


terça-feira, 1 de março de 2011

O direito de vestir



Muito se escuta falar sobre os valores envolvidos nas negociações entre os fornecedores de material esportivo e os clubes de futebol, porém vale esclarecer quais são os pontos que geralmente são discutidos nessa operação.

Luvas no ato da renovação: Essas têm papel importantíssimo, pois tal adiantamento, além de permitir ganhos financeiros, permite aos clubes endividados amortizarem dívidas, muitas dessas de curto prazo e com juros pesadíssimos.

Honorários anuais: São os valores pagos anualmente.

Royalties anuais: Quantia referente a um percentual sobre a receita líquida das vendas do fornecedor ao varejista.
O fornecedor, na maioria das vezes, garante um valor mínimo nessa conta. Caso as vendas ultrapassem o valor da garantia, a diferença é paga ao final do ano, caso fique abaixo, não há ressarcimento.
Esse ponto requer muita atenção, pois envolve negociações em torno dos valores do percentual e da garantia mínima.
Um bom valor de garantia mínima compensa de alguma forma os problemas causados por uma eventual má distribuição do fornecedor.

Verba de marketing: Trata-se da verba que será disponibilizada pelo fornecedor para ações promocionais e divulgação dos produtos envolvidos.

Bônus por resultados nas competições: São prêmios em dinheiro concedidos ao clube em função de performances pré-estabelecidas.

Quantidade de peças: É o número de peças que serão disponibilizadas pelo fornecedor anualmente durante a vigência do contrato.
Esse é outro ponto que requer exaustivas negociações, até porque um bom suprimento livra o clube de despesas de aquisição de materiais.

Duração do contrato: É o tempo de vigência.
No Brasil, a duração costuma ser menor do que na Europa, vide o exemplo do Chelsea, que assinou com a adidas um contrato de fornecimento até 2018.

Entretanto os números não são os únicos pontos que devem ser observados nesse contexto.
A preocupação com a distribuição e a produção de peças apropriadas à demanda dos torcedores é vital para um contrato justo entre as partes, pois de nada adianta um valor mínimo garantido referente a royalties, se o consumidor é mal atendido e não encontra os produtos que deseja.

Mas voltando a valores, é bom que se esclareça que os números envolvidos são informações confidenciais e que as notícias a respeito são meras especulações, muitas delas bem realistas, é verdade.
A propósito, os números referentes à quantidade de camisas vendidas também não costumam ser divulgados pelos fabricantes, mesmo assim, estima-se que o ranking dos clubes patrocinados pelos principais fornecedores seja:


Coincidentemente, esses 10 clubes também são considerados os clubes mais ricos do mundo segundo pesquisa da Deloitte.
Apesar dessa pouca fidedignidade em relação aos números, é interessante tentar avaliar comparativamente os valores estimados recebidos pelos clubes.
Particularmente, costumo utilizar um índice que é calculado através da divisão do total do valor anual do contrato pela quantidade de camisas vendidas no mesmo período.

Exemplificando:

Time A: Recebe R$ 20 milhões e vende 1 milhão de camisas - índice = 20
Time B: Recebe R$ 9 milhões e vende 130 mil camisas – índice = 69,2

Sob esse critério, o time B tem um contrato mais vantajoso, mesmo recebendo um valor inferior.
Para a melhor execução desse cálculo é aconselhável utilizar uma média de pelo menos três anos referente às vendas de camisas, visto que o desempenho das vendas é diretamente proporcional ao desempenho do time, como bem ilustra o caso do Olympique de Marseille, que vende em média 350 mil camisas por ano e na temporada 2009-2010 vendeu cerca de 500 mil.

Evidentemente esse critério, como todos, apresenta falhas advindas da incerteza causada por números estimados, além do que, haverá sempre o dilema: “vende menos porque não compram ou vende menos porque não encontram pra comprar”.
Entretanto, independente do critério a ser utilizado, é imprescindível que as negociações tenham por base não apenas a disponibilidade do fornecedor e/ou a necessidade do clube, mas principalmente, avaliações quantitativas e qualitativas que ajustem as expectativas das partes e evitem que o relacionamento na vigência do contrato seja regido por sentimentos de injustiça e insatisfação.
Por fim, vale o registro de que uma postura ética é fundamental, e que o fornecedor que não age dessa forma acaba sendo preterido...