terça-feira, 26 de abril de 2011

Não existe critério perfeito

Incumbido de elaborar um concurso entre equipes de vendas, concluí que independentemente do critério que viesse a ser adotado, alguém seria beneficiado. Essa foi uma das primeiras lições que aprendi na vida profissional.
Tal reflexão me veio novamente à lembrança em função da negociação dos direitos de transmissão dos jogos do campeonato brasileiro.
Nessa, os clubes estão segmentados em grupos (G1, G2 e G3), sendo que os  que ficarem no chamado G2 receberão 18% a menos dos que os do G1 e os do G3, 31 % a menos.
Em meio à polêmica, alguns alegam que esse tipo de divisão pode fazer com que os clubes do G1, por terem uma capacidade maior de investimento, tenham mais chances de vencer o campeonato, outros discordam, pois defendem a tese de que não basta ter dinheiro, mas sim, uma gestão eficaz.

Para auxiliar o processo de formação de opinião, listarei abaixo os critérios adotados em outras ligas/países.

Espanha – A negociação não é coletiva, Real Madrid e Barcelona recebem bem mais do que Atlético de Madrid e Valencia, que por sua vez recebem quantias superiores aos demais clubes.
Esse formato tem gerado protestos das demais equipes, que defendem um modelo no qual 40% do montante seja dividido igualmente entre todas as equipes e 60% rateado em função de audiência de TV e classificação no campeonato.
Tal solicitação vem embasada no fato de que Real Madrid e Barcelona conquistaram 65% dos títulos de campeão espanhol, sendo que nos últimos 10 anos, esse percentual subiu para 80% e nos últimos 5 anos para 100%.

Itália – Até a temporada 2009/2010, a negociação era feita individualmente e facultava a possibilidade dos clubes negociarem com emissoras distintas. No caso de jogos entre essas equipes, a transmissão era feita pela que tinha contrato com a equipe mandante.
A partir da temporada 2010/2011, o governo interveio e a negociação passou a ser coletiva com a seguinte distribuição: 40% dividido entre todas as equipes, 30% conforme a classificação do ano anterior e 30% em função do tamanho da torcida (média de público).
Desde a temporada 2005/2006, a Internazionale tem sido campeã da Serie A.

Inglaterra – A negociação é coletiva, 50% da receita é dividida igualmente entre as equipes, 25% em função da classificação no ano anterior e 25% com base na audiência.
Mesmo com esse critério, digamos, mais "democrático", desde a temporada 2004/2005, o título da Premier League - campeonato inglês da 1ª divisão - foi conquistado apenas por Chelsea e Manchester United, três vezes cada.

França – A negociação é coletiva, 50% é rateado entre os clubes, 30% baseado na classificação do ano anterior e 20% em função da audiência.

Alemanha – Os clubes também negociam coletivamente, 50% é dividido entre todos e o restante é baseado na classificação do ano anterior e no tamanho da torcida.

NFL - National Football League (EUA) – Os direitos são divididos igualmente entre todas as equipes, o que sem dúvida prioriza a competitividade, tanto que as últimas edições do Superbowl foram vencidas por 5 equipes diferentes.

NBA - National Basketball Association (EUA) – Os direitos de TV são divididos igualmente entre todas as equipes, entretanto vale mencionar que   é cobrada uma taxa das equipes que ultrapassam o limite da folha salarial estabelecido pela NBA.
Esse montante excedido é depositado num fundo e dividido entre as equipes que têm a folha dentro do limite.
Outra curiosidade a respeito da NBA diz respeito ao licenciamento, pois independente das receitas individuais de cada equipe, o resultado apurado é rateado igualmente entre todos os times.
Porém, mesmo com essa divisão mais "socialista", o Los Angeles Lakers conquistou 4 campeonatos na década passada enquanto que o San Antonio Spurs venceu 3, o que denota uma considerável concentração.

Como podemos ver, existem variados critérios, cada um com uma justificativa coerente, entretanto, os resultados apurados nas diferentes competições não permitem uma conclusão definitiva a respeito da forma mais justa de rateio.
Também não podemos esquecer que esse tipo receita não é a única fonte de arrecadação de um clube, visto que ingressos, licenciamentos e patrocínios são linhas importantes de faturamento.
Sob esse prisma, uma boa gestão de marketing é fundamental, pois permite:
  • a criação de pacotes e promoções que incrementem a venda de ingressos;
  • o licenciamento de bons produtos, assim como sua correta precificação e  distribuição;
  • posicionar mercadologicamente o clube, e com isso se tornar mais atrativo para patrocinadores com foco em soluções sinérgicas.
De qualquer forma, mesmo preconizando o marketing como ferramenta indispensável para uma gestão eficaz, considero primordial que um percentual considerável das receitas referentes aos direitos de transmissão seja dividido igualitariamente entre todas as equipes.


terça-feira, 19 de abril de 2011

Politicamente correto...

Alguns incidentes ocorridos recentemente no esporte têm chamado a atenção da mídia para um assunto que pouca relação tem com a atividade esportiva, a suposta homofobia por parte de atletas e torcedores.
A campeã olímpica de natação, a australiana Stephanie Rice perdeu o patrocínio da Jaguar por ter postado no seu twitter o comentário “chupem essas, seus gays”, após a vitória da Austrália sobre a África do Sul numa partida de rugby.
O time de voleibol do Sada/Cruzeiro foi multado e sua torcida tachada de homofóbica por terem xingado insistentemente um jogador do time adversário de "bicha".
O jogador de basquete Kobe Bryant do Lakers foi multado em US$ 100 mil dólares pela NBA por ter chamado o árbitro da partida de “fucking fag”, após ter recebido uma falta técnica na partida contra o San Antonio Spurs. A expressão, que não traduzirei ao pé da letra, significa algo relacionado aos gritos proferidos pela torcida do Cruzeiro.

Antes de prosseguir, vale ressaltar que não há nesse artigo nenhuma intenção em defender a homofobia, mas sim, levantar a discussão sobre os eventuais oportunismos que podem ocorrer em situações como essas.
Se repararmos os casos citados, veremos que todas as manifestações ocorreram em situações sob efeito de emoção, não que isso justifique qualquer tipo de xingamento, quero apenas ressaltar que não foram atos premeditados, o que com certeza seria um agravante.
O Vôlei Futuro, time do jogador xingado pela torcida do Cruzeiro, resolveu abraçar a causa ao distribuir peças na cor rosa para sua torcida, vestir seu líbero com as cores do movimento homossexual e estender uma bandeira de luta contra o preconceito.
Tal episódio, curiosamente, trouxe nos meios de comunicação nacionais um espaço provavelmente muito maior à equipe do que essa obtinha anteriormente graças aos aspectos técnicos.
Mas o que chama mais atenção é que essa mesma torcida que agora defende a causa, já xingou de "bicha" vários jogadores, inclusive o personagem desse triste episódio quando defendia outra equipe.
Deixando de lado eventuais suspeitas de hipocrisia, a iniciativa do Vôlei Futuro até poderia ser valorizada pelo ponto de vista de marketing, pois conseguiu adotar um posicionamento de defesa a uma causa nobre,  e dessa forma, conseguiu espaço na mídia e uma imagem de instituição politicamente correta.
Lamentável, no entanto, é ter deixado para a torcida do Cruzeiro a imagem de ser preconceituosa, pois manifestações de xingamento, mesmo condenáveis, ocorrem em qualquer torcida e sem intenções mais profundas de ofender a honra e a moral de quem quer que seja.
Já em relação ao episódio do Kobe Bryant, não tenho dúvidas de que ele mereceu a punição, porém não acho correto que ela seja creditada a um suposto ato homofóbico, mas sim ao fato dele ter ofendido o árbitro, caso contrário, poderemos até vir a inferir que qualquer tipo de xingamento estará liberado, desde que não se faça alusões ao homossexualismo.

Cabe aos gestores do esporte coibir qualquer espécie de preconceito, porém, é importantíssimo que estejam atentos aos exageros que podem ocorrer, e que algumas vezes confundem reações impulsivas de indisciplina em atos de intolerância contra opções, classes, grupos e raças.
Além disso, não é interessante para nenhuma modalidade esportiva estar associada a escândalos, preconceitos e demais aspectos negativos, pois potencializa-se o risco de afastamento de patrocinadores e novos praticantes, peças vitais para o desenvolvimento das modalidades.


terça-feira, 12 de abril de 2011

Esporte vs. Esporte

As confederações que regem os esportes olímpicos no Brasil têm nos patrocínios sua grande fonte de receita, além, é claro, dos incentivos oriundos de leis específicas dos poderes públicos.
Infelizmente, a maioria desses patrocínios acaba sendo obtida, pelo menos até o momento, em função dos relacionamentos que os gestores das confederações ou pessoas por eles delegadas têm com os responsáveis pelas empresas patrocinadoras.
Esse, entretanto, é um quadro que está sendo mudado em função da crescente valorização que o esporte adquire como ferramental de marketing.
Dentro desse novo cenário, os gestores das confederações precisarão cada vez mais estar preparados para administrar o esporte, e isso não se restringe ao desenvolvimento técnico, à geração de receitas e ao controle financeiro, mas também ao foco no mercado.
Sendo assim, não enxergar as demais modalidades esportivas como concorrentes é um grave erro.

Um bom exemplo dessa disputa ocorre nos EUA, onde quatro ligas dominam o esporte no país (NFL – National Football League, NBA – National Basketball Association, MLB – Major League Baseball e NHL – National Hockey League), nesse caso, as próprias ligas regulam seu mercado e os calendários são elaborados para que não haja coincidência de datas entre os eventos mais importantes.
Já o soccer, o nosso futebol,  tem o noticiário da MLS (Major League Soccer) em reduzido espaço nos meios de comunicação, enquanto que a exposição do material esportivo da modalidade é relegado às áreas menos nobres e mais escondidas dos estabelecimentos de varejo.
Tais características atestam bem a pouca importância que é dedicada a esse esporte.
Porém, a expressiva alteração do perfil demográfico do país tem trazido reflexos no ranking esportivo americano, o qual já aponta a MLS próxima de ultrapassar a NHL e assim se tornar o 4º esporte mais popular dos EUA.
Em 2010, a MLS obteve um público médio de 16.675 espectadores por jogo, um aumento de 4% cento em relação a 2009, já a NHL obteve uma média de 17.072 torcedores por jogo, o que representou uma queda de 3 % em relação ao ano anterior.
Cumpre ainda informar, que a maioria dos jogos da MLS transmitidos pela televisão superaram a audiência dos jogos da NHL.

Esses números exemplificam bem as vantagens de se gerir o esporte com foco no mercado.
A MLS, atenta às mudanças no perfil demográfico, identificou que 85% da população hispânica dos EUA têm raízes em países onde o futebol/ soccer é o esporte mais popular e que 33% do público que acompanha a MLS é composto de latino-americanos (esse contingente na NBA – 2º esporte mais acompanhado por latinos - é de 16%).
De posse desses dados, a MLS concentra esforços nesse segmento e tem conseguido, após apenas 15 anos de existência, excelentes resultados.

No Brasil, a utilização de pesquisas e estudos de mercado por parte de confederações - e até de clubes - ainda é tímida, o mesmo pode se dizer a respeito da preocupação pela conquista de espaço, tanto no que tange à preferência do público como na atratividade perante aos patrocinadores.
O que é um grave equívoco, visto que a popularidade de uma modalidade esportiva é uma variável que pode ser trabalhada, porém, para que isso ocorra é imprescindível a obtenção de informações e o monitoramento constante das mesmas.

Em resumo, ficará cada vez mais inconcebível gerir o esporte sem uma visão estratégica de marketing´


terça-feira, 5 de abril de 2011

Eu uso óculos

O que pensar a respeito de uma empresa que atua no segmento esportivo, e em meio a uma tragédia resolve doar seus produtos para as vítimas de um acidente.
Estou me referindo à Oakley, uma empresa californiana, que através do design nada tradicional de seus óculos tornou-se uma marca de sucesso.
A Oakley, cujo nome foi uma homenagem à cadela do fundador da empresa, surgiu em 1980, através do desenvolvimento de óculos para serem utilizados no motociclismo, entretanto esse produto não teve uma boa aceitação no mercado.
Até que em 1984, foi lançado um modelo que, utilizado por ciclista Greg LeMond e outros ciclistas profissionais, obteve uma expressiva popularidade.
Partindo desse sucesso, a empresa passou a produzir  óculos para esportes de inverno.
No decorrer dessa trajetória, inaugurou em 1999 sua primeira loja e em 2000 iniciou o desenvolvimento de linhas de roupas e acessórios que levaram a Oakley a se posicionar não mais como uma empresa que oferecia produtos que atendiam às necessidades do esportista, mas produtos que proporcionavam ao usuário um estilo de vida.
Para reforçar e manter esse conceito, a empresa tem sido bastante criteriosa na distribuição de seus produtos e agressiva nos investimentos em treinamento de sua força de vendas e nos aspectos ligados à inovação, o que fez com que fosse a primeira empresa a produzir um modelo de óculos integrado a um MP3 player.
Concluída a breve descrição sobre a empresa, voltemos ao episódio que motivou esse artigo.
Refiro-me ao resgate dos mineiros chilenos, um acidente que tinha tudo para terminar em tragédia, mas que teve um desfecho feliz.
Esse acidente, além de ter causado comoção mundial, fez com que toda a mídia voltasse sua atenção a ele 24h por dia.
A Oakley, atenta a isso, enviou como forma de doação para cada mineiro, óculos escuros que custavam US$ 180.
Segundo a empresa, essa iniciativa tinha como objetivo atender a prescrição dos médicos, que estavam preocupados com a exposição dos mineiros aos raios solares após tantos dias de vida subterrânea.
O que poderia ser visto como uma ação solidária trouxe muitos questionamentos por parte de alguns segmentos da sociedade, que a interpretaram como uma iniciativa oportunista.
A Oakley, obviamente, negou as acusações, entretanto, independentemente da intenção, não podemos negar que foi uma excelente iniciativa para exposição de sua marca, principalmente no que se refere ao custo-benefício, pois com um investimento de US$ 5.940 (33 óculos x US$ 180) obteve uma exposição na TV equivalente a US$ 41 milhões, segundo o Front Row Analytics.