terça-feira, 30 de agosto de 2011

Patrocinadores de maratonas


No artigo sobre “Esporte de Participação” foram mencionadas as diversas possibilidades de receitas a serem geradas por eventos que contem com a presença de atletas que não sejam de "alto rendimento”.
Citei as corridas de rua como exemplo dessa prática, porém dentro dessa modalidade existe uma que vem a ser o sonho de todo corredor: a maratona. 

Completá-la passa a ser objetivo de quase todos que se arriscam a dar suas primeiras passadas em ritmo mais acelerado.
Atentos a essa realidade, os grandes fabricantes de calçados para corrida, investem não só no patrocínio de atletas com chances de vencerem essas provas e assim aparecerem associando sua marca à performance, como também no patrocínio esportivo das principais competições. 
Certamente essas iniciativas se refletem positivamente na venda de calçados aos praticantes de corridas. 

Um estudo realizado pela GSN Sports, analisou 222 maratonas em 86 países na temporada 2010/2011, conforme pode ser visto no link  
Esse estudo não se aprofunda quanto à natureza do patrocínio, ou seja, não detalha se o fornecedor de material esportivo é o patrocinador máster do evento, se é co-patrocinador ou se simplesmente o apoia de alguma forma. 
Para efeito da análise, basta ter a marca associada à realização do evento para ser considerado patrocinador do mesmo. 
Não sendo incluído nessa avaliação o patrocínio a atletas, nem as cifras envolvidas. 

Um dos fatos que mais chama a atenção nesse trabalho é a quantidade de provas sem a presença de marcas esportivas no pool de patrocinadores, ao todo, 115 maratonas, o que equivale a 51,8% da amostra.
A marca mais atuante é a Asics, presente em 37 eventos, seguida pela adidas, 27, New Balance e Nike, 9 cada uma e Mizuno em 8. 
Quando se focam as maratonas que fazem parte do circuito World Majors Marathon, a adidas lidera estando presente em 3 das cinco provas (Londres, Boston e Berlim), enquanto a Nike está em Chicago e a Asics em Nova York. 
No Brasil foram contempladas as maratonas do Rio (Olympikus) e São Paulo (adidas). 


É possível também notar que as maratonas mais procuradas do mundo têm como característica o fato de serem únicas naquela cidade, o que contribui para criar um efeito de demanda reprimida e assim aumentar ainda mais o interesse. 
A maratona de Boston chega a exigir que os inscritos possuam tempos anteriores que o qualifiquem para participarem da prova. 

Uma das conclusões que o estudo da GSN Sports chega é a de que a grande quantidade de maratonas sem patrocínio proporciona aos fabricantes de calçados de corrida inúmeras oportunidades de se associarem à modalidade, no entanto, caberá aos gestores dessas empresas avaliarem quais são as mais atrativas segundo seus interesses mercadológicos. 
Para isso, é necessária a realização de detalhados estudos acerca de cada prova, nesses devem ser consideradas, entre outros, a quantidade e segmentação dos participantes, a distribuição de seus produtos na região, atuação da concorrência, e, obviamente, a qualidade do evento, visto a existência de provas cuja organização é bastante precária. 

Portanto, também aqui, qualquer decisão que não seja embasada em marketing, será mero “achismo”, sobre o qual as chances de acerto são similares às de um iniciante em corrida, vencer uma maratona com apenas uma semana de treino. 


terça-feira, 23 de agosto de 2011

Esporte de participação

O esporte por definição pode ser enquadrado em três distintas manifestações: 

Desporto educacional - cujo público deve ser o de alunos matriculados em instituições de ensino. 
Desporto de alto rendimento - cuja finalidade é a obtenção de resultados, segundo regras rigidamente definidas. 
Desporto de participação - que se caracteriza pela prática voluntária e "compreende as modalidades esportivas praticadas com a finalidade de contribuir para a integração dos praticantes na plenitude da vida social, na promoção da saúde e educação e na preservação do meio ambiente"

Não tenho dúvidas em afirmar que entre as três manifestações, essa última é a mais democrática, pois não coíbe a participação de ninguém, além de quebrar mitos acerca de supostas "superioridades" genéticas. 
Se observarmos a chegada de uma maratona ou mesmo de um Ironman nos depararemos com uma grande quantidade de pessoas absolutamente comuns, semelhantes em sua complexão aos vizinhos de sua rua ou aos seus colegas de trabalho. 
Todos esses finalistas, no entanto, apresentam uma grande diferença dos “vizinhos” e “colegas” utilizados como parâmetro, a disciplina de se engajarem num objetivo. Mais fácil para uns do que para outros, mas sempre, um desafio. 

Feitos os devidos esclarecimentos sobre essa forma de manifestação, abordaremos aqui o Desporto de Participação sob um foco mais voltado aos aspectos mercadológicos do esporte. 

As corridas de rua talvez sejam o melhor exemplo desse conceito, pois se trata de um fenômeno mundial, no qual o número de praticantes cresce significativamente, o que traz na sua esteira inúmeras fontes de receitas. 
Essas provas conseguem ainda proporcionar ao participante, a oportunidade de estar competindo  junto a atletas de alto rendimento, mesmo que durante o percurso seja impossível avistá-los. 
A grande maioria dos participantes tem como objetivos a busca da satisfação, a promoção da saúde física e mental, uma melhor qualidade de vida e, por que não dizer, um desafio pessoal, seja esse na busca de uma melhor performance ou na conclusão de uma competição desafiadora. 

Dentro desse contexto são peças fundamentais para o fomento da atividade esportiva e do aquecimento da economia.
Abaixo relacionamos as atividades demandadas e seus respectivos beneficiários.
  • aquisição de equipamentos esportivos - indústria e comércio.
  • inscrições para competições - agências de marketing esportivo, organizadores de eventos e sua cadeia de fornecedores.
  • busca por orientação técnica - treinadores especializados na modalidade, academias, médicos, fisioterapeutas, nutricionistas e afins.
  • viagens para provas - companhias aéreas, hotéis, operadores de turismo e comércio nas sedes dos eventos.
  • confiança em quem acredita no esporte - patrocinadores.
  • impostos - governo.
Outra importante observação ao desporto de participação diz respeito ao aspecto "faixa etária", pois enquanto o desporto educacional é voltado aos jovens e o desporto de alto rendimento é voltado para os que se situam em idades que lhes garantem competitividade, o desporto de participação é franqueado a pessoas de qualquer idade, vide a quantidade de competições voltadas ao público máster de diversas modalidades esportivas. 
Tal fato contempla um universo maior de pessoas, essas, em tese, melhores estabelecidas em termos financeiros. 

Portanto, além dos aspectos sociais que o desporto de participação proporciona à população, esse, se bem trabalhado sob um viés de marketing, pode ser uma extraordinária fonte de lucros para os envolvidos nessa cadeia de negócios.


terça-feira, 16 de agosto de 2011

A busca por atenção


Quando se faz menção ao alto grau de competitividade do mercado, geralmente remetemos a imaginação para a disputa por clientes que venham a se interessar pelos produtos e/ou serviços ofertados. 

Na verdade, a competição é muito mais complexa, pois a disputa envolve também o tempo, a confiança e a atenção que o cliente dedicará a cada oferta. 
Estudos apontam que em um único dia, o ser humano é exposto a tamanha gama de informações, que se dedicasse 60 segundos a cada item exposto demandaria 800 anos para atentar a todos. 
Sobre esse fato se aplica bem uma frase do economista Herbert Simon, vencedor do prêmio Nobel de Economia em 1978: 
“O que uma informação consome é bastante óbvio. Ela consome a atenção de todos os seus receptores. Daí, uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção.” 

Dessa forma, o quesito originalidade passa a ser decisivo nessa disputa. 
Esse raciocínio também pode e deve ser aplicado às equipes e modalidades esportivas em suas eternas buscas por receitas, sejam essas advindas de patrocínios, bilheteria, licenciamento e direitos de transmissão. 
Dentro desse contexto, chama atenção a iniciativa de uma dupla de vôlei de praia inglesa - Zara Dampney e Shauna Mullin. 

Conforme foi comentado no artigo  "A sensualidade e o marketing", existe uma forte tendência de se explorar a sensualidade no ambiente esportivo, e nesse aspecto, o vôlei de praia feminino é uma das modalidades que mais atrai a atenção dos que assistem à competição atraídos por “outros” interesses. 
Tanto que grande parte das fotografias sobre esse esporte traz closes dirigidos às partes sensuais das atletas. 
Baseado nessa particularidade, a dupla inglesa resolveu capitalizar em cima desses atributos, para isso cada jogadora usará na parte de trás do biquíni, um QR Code - uma espécie de código de barras que ao ser fotografado por um smartphone remeterá a um link de um site. 
Nesse caso, trata-se de um site de apostas online, o Betfair, que se aproveitará da atratividade dessa parte das atletas para anunciar seus produtos. 
Sem dúvida, uma iniciativa de extrema originalidade, na qual os patrocinadores utilizam tecnologia e a sensualidade das jogadoras para comunicarem seu produto e atraírem a atenção do público nos jogos.
Não podendo ser desprezada a divulgação que essa ação obterá nas editorias esportivas e de negócios dos veículos de comunicação, além, é claro, em alguns blogs de marketing.


terça-feira, 9 de agosto de 2011

A sensualidade e o marketing

Muitas empresas adotam a beleza e a sexualidade feminina como forma de atrair a atenção do público e da mídia.

Linguagens sedutoras, atitudes sensuais e estímulos visuais são componentes bastante assíduos em campanhas publicitárias. 
Os apelos de sedução procuram reforçar a imagem do produto associando-o ao charme, prazer e poder para dessa forma incentivar o consumo. 

Nada contra essa linha de ação, até porque, a satisfação das necessidades fisiológicas – o sexo é uma delas - , é uma das componentes da pirâmide de necessidades preconizada por Maslow, a qual norteia muitos gestores de marketing. 
Entretanto, há que se ter cuidado para esse tipo de ação não extrapolar os limites do ético e não se tornar apelativa. 
Houve um período em que todas as marcas de cerveja incluíam mulheres de biquíni em sua comunicação, até o ponto em que já nem se sabia mais qual a marca do produto anunciado, tamanha a similaridade da campanha. 

Esse mesmo cuidado deve ser estendido ao esporte, sendo que a razão que motivou esse artigo foi o lançamento da LBL (Lingerie Basketball League), uma liga recém criada nos EUA, da qual fazem parte 4 equipes de Los Angeles – Beautis, Dicas, Glam e Starlets-, cujas jogadoras atuam obrigatoriamente de lingerie. 
As regras sofrem pequenas alterações, mas nada que descaracterize significantemente o esporte pelo prisma técnico. 
O argumento que motivou a criação dessa “liga” se baseou no fato de o americano adorar o basquete (não à toa a NBA adotou como slogan o “ I love this game”) e adorar mulheres bonitas. 
Ou seja, uma aposta na convergência de interesses, o que, sem dúvida, não carece de incoerência, mesmo indo contra o pensamento de um dos maiores gurus de marketing, Al Ries, que preconiza que os produtos vencedores surgem da divergência*, pois dessa forma possibilita a criação de uma nova categoria de produtos. 
*Para quem tiver interesse nesse tema, sugiro a leitura do livro “A origem das Marcas”. 

Entretanto, a meu ver, o principal problema da inclusão exagerada da sensualidade no esporte é descaracterizá-lo como tal e propiciar que os aspectos ligados à beleza e sedução do corpo feminino sejam priorizados em detrimento dos princípios básicos do esporte. 
Vale ainda relatar que nos EUA já existe a Lingerie Football League, criada em 2009 com 12 equipes disputando a temporada 2011-2012 e que foi anunciado o lançamento da Bikini Basketball League
Mesmo que as partidas não tenham um razoável nível técnico, devem certamente atrair o interesse do público masculino, mas insisto, o esporte deve sempre ser o motivador das audiências quando se trata de competições esportivas.

Claro que ter atletas bonitas com roupas que valorizem o corpo esculpido pelos treinamentos de suas modalidades esportivas contribuem para que uma competição de alto nível fique ainda mais interessante, porém, o que deve levar a decisão de se acompanhar ou não alguma modalidade esportiva é o esporte em si e todos os componentes que fazem parte de sua essência. Afinal, "apelação" e desonestidades sempre serão mal vistas, tanto no mundo dos esportes como no marketing.

terça-feira, 2 de agosto de 2011

Lojas, onde abrir?


O esporte vem se tornando uma atividade geradora de grandes negócios e com expressivo potencial de crescimento. 
Sendo o comércio de produtos ligados a esse segmento uma considerável fonte de receitas. 

Apesar da alternativa do comércio eletrônico, o ponto de venda físico é ainda o grande responsável pelas vendas dos produtos associados ao esporte, incluem-se nesse portfólio, materiais para a prática de modalidades esportivas e artigos licenciados por clubes e confederações. 
Entretanto, não basta simplesmente ter capital suficiente para a operação, nem tampouco ofertar os produtos desejados pelo público-alvo a um preço justo. É imprescindível que a localização do ponto de venda seja, no mínimo, boa. 

Dessa forma, utilizarei esse artigo para descrever de forma resumida as características que devem ser observadas para a escolha do ponto. 
É certo, que cada segmento de varejo possui peculiaridades que influenciam a essa avaliação, porém serão focados aqui, os aspectos mais relevantes voltados ao segmento do esporte, os quais giram em torno de localização, acesso, conveniência (estacionamento e transporte público), características do imóvel e características da propriedade.
De uma forma mais específica, devem ser contempladas na avaliação do ponto as seguintes peculiaridades: 

Vizinhança residencial – identificar o perfil dos moradores e de quem circula pela área. 
Vizinhança comercial – quais tipos de comércio existem nas proximidades, se os mesmos são complementares, concorrentes, nesse caso é recomendável avaliar os diferencias de posicionamentos, ou se tem o poder de afastar clientes (imaginem uma creche ao lado de um sexy shop). 
Barreiras de acesso – mapear características que prejudiquem o acesso ao estabelecimento, sua visibilidade e segurança. 
Fluxo de carros e demais transportes – aqui se avaliam a velocidade que os veículos trafegam, a incidência, horários e dias de congestionamentos, as origens e destinos desses veículos, a existência de áreas para estacionamento além de pontos de ônibus, taxi e estações de metrô. 
Infraestrutura – avaliar as instalações  e estimar as necessidades de obras. 
Órgãos governamentais – verificar impedimentos que possam influenciar a utilização do ponto, assim como a vulnerabilidade em relação a projetos que possam afetar as características originais.

Obviamente, dependendo do objetivo do negócio, os aspectos citados têm maior ou menor peso, porém todos devem ser analisados minuciosamente e com foco no mercado. Substituir estudos por “achismos” é o caminho mais curto para o fracasso. 

No caso do varejo ligado a produtos com a marca de times de futebol, a situação adquire maior complexidade, visto que se por um lado existe a componente paixão, por outro há a carência de pesquisas e poucos pontos de venda que sirvam para dar significância à amostra. 
Já no caso de produtos específicos a algum esporte, o maior problema está ligado à popularidade desse esporte que, por sua vez, para atingir a tão sonhada popularidade precisa que haja uma boa oferta (distribuição, qualidade e preço) dos equipamentos necessários à pratica. 
Também não pode ser esquecido, que o layout da loja e a forma com que os produtos são expostos sofrem influência do ponto, o que consequentemente influencia a operação. 

A importância do ponto é diretamente proporcional ao grau de concorrência do mercado e da frequência de utilização dos produtos ofertados 
Por outro lado, no caso de produtos com alto nível de especialização e custo unitário elevado, a importância do ponto pode ser minimizada. 
Tais características poderiam apontar que uma loja que venda produtos licenciados de clubes não necessita de estudos mais elaborados para a escolha dos locais onde será instalada, e que o fato de estar dentro do próprio clube já é condição suficiente para dar retorno ao investimento. 
Infelizmente tal conclusão é precipitada, pois dependendo da localização do clube, da loja e seus respectivos acessos, o potencial de vendas pode não ser alcançado. 

Portanto, independente do “feeling” e da vontade de adquirir produtos em locais de nossa conveniência, é importante ter em mente que vários fatores influenciam essa avaliação, os quais muitas vezes divergirão dos nossos “achismos”.