terça-feira, 27 de dezembro de 2011

A humanização das marcas

O final de um ano costuma ter características tão marcantes que, mesmo sem relógio ou calendário, é possível se situar no tempo.
O calor no hemisfério Sul, o ritmo lento da economia e as previsões sobre o próximo período são algumas das evidências de que o fim do ano chegou.

Prever o futuro...sem dúvida é um dos sonhos de todas as pessoas.
Claro que algumas situações perderiam a graça sem o fator da “imprevisibilidade”, mas outras, certamente ficariam bem interessantes.
Independentemente dos argumentos prós e contras a respeito, não creio que seja possível se ter certeza quanto ao futuro, porém, considero perfeitamente factível que, baseado em estudos e pesquisas, seja possível detectar tendências.
Uma das empresas mais conceituadas nesse ramo é  a Trendwatching.com, que elaborou uma lista das principais tendências para 2012, e nessa incluiu a chamada "humanização das marcas".
Mas o que seria isso?

Respondendo de forma bem simplória, seria a maior valorização dos consumidores em relação às empresas que admitam suas falhas, ou seja, empresas que, ao invés de ocultarem seus erros , admitam e tenham atitudes de corrigi-los.
Acredita-se que com essa postura, as empresas passem a ser mais admiradas.
Um bom exemplo que caracteriza essa atitude foi a ação da Pizzaria Domino’s, que em junho de 2011 utilizou um painel digital na Times Square em Nova York, no qual eram transmitidas as opiniões dos consumidores via twitter, não importando se as mesmas eram boas ou ruins.

Essa tendência me parece muito interessante, no entanto, não sei até que ponto, pode ser chamada de “humanização das marcas”, visto que o próprio ser humano é bastante reticente quando se trata de admitir suas responsabilidades em situações adversas.
O que chega a ser patético. 
Será que não percebem que todos cometem erros e fazemos parte desse todo?
Será que não percebem que em seus discursos só os outros erram e que estão sempre certos?
Será que não percebem que a credibilidade de quem só critica ou só elogia tende a zero?
Quem nunca no esporte se deparou com o discurso: “eu ganhei, nós empatamos, eles perderam”?                                                                    
Agindo dessa forma, perdem a confiança do grupo em que está inserido, que não consegue mais enxergar no interlocutor - seja esse líder, companheiro, técnico, dirigente ou crítico - uma pessoa correta e que tenha sua conduta baseada na verdade e não nos interesses pessoais.

Um dos melhores goleiros brasileiros do século passado jamais admitia seus erros, pois bem, mesmo tendo inegável bom desempenho, nunca foi bem quisto nos times que atuou.
O que é bem sintomático.
Profissionais, independente do segmento que atuam, deveriam frequentemente refletir para avaliar se não estão cometendo o erro de nunca errar.
Posso garantir que nunca admitir erros se trata de um grave erro, pois além de expor fragilidade e insegurança, também traz sérios prejuízos à credibilidade.

Claro que a pressão por resultados pode vir a desequilibrar o emocional das pessoas, e assim provocar reações de autodefesa como destempero, desmotivação e, evidentemente, o não reconhecimento de suas falhas.
Reações perfeitamente normais...quando não ocorrem na totalidade das vezes.

Por fim, agradeço a todos que dedicaram uma parte do seu tempo de 2011 lendo esse blog.
Votos de um ótimo 2012, e que esse venha repleto de “humanização das marcas”, pois independente de sermos pessoas, temos também uma marca para gerir: os nossos nomes.


terça-feira, 20 de dezembro de 2011

Negócio da China

O país mais populoso do mundo vem se transformando também numa das mais robustas economias. 
Esse desenvolvimento, obviamente, também se reflete no mercado esportivo. 
Fatos como o recente prêmio China´s Sports Team of the year conquistado pelo AC Milan, da Itália, corroboram para essa afirmação.

Na conquista por esse território, os clubes europeus estão à frente dos sul-americanos principalmente em função da maior proximidade.
Contudo, no segmento esportivo, não apenas os clubes estão investindo no mercado chinês, empresas de material esportivo também perceberam o enorme potencial do país e focam esse mercado com políticas de mercado bastante agressivas, onde competem inclusive com grandes empresas locais como a Li Ning.
A adidas, por exemplo, tem 18% do seu faturamento no mercado chinês. 
Dos clubes que ela veste, o Milan é o que mais vende produtos, 37% do seu mix, o que é um número considerável, ainda mais se levarmos em conta que a empresa também fornece para outros grandes clubes, como Fluminense, Real Madrid, Chelsea e Bayern Munich. 

Vale também destacar que o Milan foi apontado em pesquisas como o time estrangeiro com mais torcedores naquele país, 31%. 
Não há como negar o excelente trabalho que o clube realiza, que vai desde a criação de escolinhas no país à elaboração de site em mandarim. 
Também deve ser destacado que a Super TIM Cup, na qual o Milan se sagrou campeão, foi transmitida para a China e teve uma audiência estimada em 72 milhões de espectadores, sendo considerado o evento esportivo mais assistido no país em 2011. 

Evidentemente, pouco adiantaria ter os jogos televisionados para um público tão expressivo se o clube não fosse bem na competição e não houvesse boa distribuição de seus produtos, porém, a recíproca também se faz verdadeira nesse caso. 
Já para os clubes sul-americanos, a situação é mais complexa em função do fuso horário menos razoável, que fatalmente prejudica as negociações para transmissões de jogos ao vivo. 
Mesmo assim, trata-se de um mercado extremamente interessante que deve ser trabalhado, principalmente pelos clubes que pretendam ser globais.

terça-feira, 13 de dezembro de 2011

A miopia do marketing


Mais uma vez pedirei licença para um plágio, dessa vez em relação ao título desse artigo, pois o mesmo é igual – Marketing Myopia - ao escrito em 1960 por Theodore Lewitt, que considero um dos meus gurus em marketing. 

Lewitt discorreu em seu artigo sobre a curta visão das empresas em relação ao mercado que atuam e sobre a diferença entre marketing e vendas. 
Aproveito então um pouco desse conceito para escrever sobre a curta visão que grande parte das pessoas tem a respeito do que é marketing. 

Frequentar cursos de marketing e/ou mesmo a própria falta de um conhecimento mais profundo fazem com que algumas pessoas passem a se considerar “experts” no assunto.
Munidos dessas "prerrogativas" passam a proferir críticas e julgamentos que, quando confrontados  expõem toda ignorância camuflada. 
Tais “especialistas” não costumam resistir a uma pergunta básica: o que eles entendem por marketing? 
"Explorar  a imagem", "exposição da marca", "ativação do patrocínio" e "fidelização", entre outras, são expressões cuspidas pelas bocas dos "especialistas", sem ao menos se darem ao trabalho de ler a respeito ou  de tentar entender o contexto onde tais palavras poderiam ser inseridas sem que denotassem falta de conhecimento sobre o tema.

De certo modo é até legal constatar esse movimento, não apenas pelas risadas que proporcionam, mas também pela popularização da disciplina, que, em tese, quanto mais massificada, mais chance terá de crescer e atrair profissionais inteligentes e capacitados. 

No meio esportivo nacional, o futebol é a modalidade que mais atenção dá ao marketing, mesmo que muitas vezes sem o correto entendimento do que isso signifique e de como pode contribuir para a gestão de um clube. 
Esse, aliás, é o esporte onde aparecem mais “comentaristas especializados” - creio que depois da performance esportiva, a área de marketing seja a mais sujeita à exposição, discussão e  “verdades absolutas”. 
Sobre isso, é bom que se esclareça que o marketing não é uma ciência exata e que é bastante dependente de fatores exógenos, os quais pouco ou nada se podem influenciar. 
Variáveis macroeconômicas, ações da concorrência, estrutura de parceiros e das demais áreas do clube afetam sobremaneira as decisões da área de marketing, razão pela qual estudos, pesquisas, planejamento e vasta experiência são fundamentais, visto que tal disciplina não se aprende apenas na escola, nos livros ou observando o que os outros executam. 
É necessário ter feito!

Já nos esportes olímpicos, tanto em confederações como em clubes, o marketing ainda é pouco demandado em grande parte das instituições, o que é lamentável, ainda mais com o advento da realização dos jogos olímpicos no Rio e do desenvolvimento esportivo do país. 
Nesse ponto, o esporte norte-americano também é um excelente benchmarking, pois até confederações e ligas de menor expressão conseguem patrocínios significativos graças ao desenvolvimento de práticas mercadológicas. 

Não resta mais nenhuma dúvida que para empresas, clubes e confederações obterem sucesso é imprescindível a adoção de uma gestão eficaz de marketing, porém, com o devido cuidado para que essa seja implementada sem oportunismo e com responsabilidade e conhecimento.


terça-feira, 6 de dezembro de 2011

Fábrica de talentos ou mera coincidência?

Existe uma máxima no meio de turfe que diz mais ou menos o seguinte: 
Se um cavalo vence uma vez pode ser sorte, se vence a segunda pode ser coincidência, se vence a terceira pode apostar. 

Em algumas modalidades esportivas é possível encontrar algumas situações onde vale uma análise mais detalhada sobre essas reincidências. 
Como explicar no atletismo, o aparecimento de tantos fundistas no Kenya e de tantos velocistas na Jamaica?
A hegemonia da Hungria no polo aquático, de Cuba no boxe olímpico, da China no tênis de mesa, entre outros, são bons exemplos do que pretendo abordar. 
O sucesso da natação norte-americana é frequentemente desafiado em estilos específicos, vide as provas de peito, nas quais os japoneses costumam obter ótimos resultados.
Condições geográficas como altitude podem justificar o bom desempenho do Kenya nas provas de fundo, porém as distâncias que são percorridas pelas crianças para irem às escolas certamente auxiliam na formação dos corredores. 
Não podemos nos esquecer de que vencedores se transformam em ídolos de uma nação, o que consequentemente acabará atraindo mais pessoas para aquele esporte. 
Métodos de treinamento mais eficazes e uma política esportiva que privilegie alguma modalidade, tal como possui a Jamaica em relação aos velocistas, também podem ajudar na elucidação da questão. 

Na verdade, essas situações de “repetições” não ocorrem apenas em relação ao desempenho esportivo.  
As indústrias de bens de consumo, por exemplo, costumam ser um grande celeiro de executivos de marketing, o que talvez possa ser explicado pelo fato desse segmento exigir desses profissionais bastante conhecimento e experiência acerca de distribuição, precificação, microeconomia macroeconomia, produção, planejamento, pesquisa & desenvolvimento, além de comunicação. 
Aos ditos “especialistas” em marketing, lamento informar que marketing não é apenas exploração da marca/imagem, comunicação e divulgação. Desculpem!

Em termos de gestão do esporte, ocorre no Brasil uma situação bastante curiosa e que guarda estreita relação com o tema: ela diz respeito ao grande número de executivos que foram atletas do voleibol e que hoje ocupam posições importantes em instituições esportivas.
O presidente, o CEO e grande parte do quadro de colaboradores do COB vêm do voleibol. 
Algumas confederações como basquetebol e triathlon também contam com executivos daquela modalidade. 
Até clubes de futebol têm ou tiveram como dirigentes pessoas do voleibol. 
Sem contar a própria CBV (Confederação Brasileira de Voleibol), cuja maioria dos dirigentes é ex-atleta do esporte. 
A explicação para isso pode estar ligada ao fato do voleibol ter sido praticado por indivíduos advindos de classes mais favorecidas e que, apesar da dedicação ao esporte, nunca abandonaram os estudos. 
A vivência no esporte atrelada a uma formação mais qualificada e a um network construído nas quadras certamente contribuem para o direcionamento e desenvolvimento desses profissionais. 

Contudo, é bom que se esclareça que todas as explicações para os “resultados” destacados nesse texto têm como único objetivo a reflexão sobre o assunto e, mesmo que correspondam à realidade, não podem ser consideradas como definitivas, até porque, em gestão não existem verdades absolutas.
Mesmo assim, me arrisco a afirmar que coincidências não existem quando lidamos com um número considerável de eventos repetidos.