terça-feira, 31 de janeiro de 2012

Categorias e produtos

Uma das atividades mais interessantes e para muitos, mais gratificantes, do marketing é o desenvolvimento e lançamento de produtos. 

Esse processo envolve:
  • Identificação de necessidades e anseios do mercado;
  • Análise de viabilidade para o desenvolvimento de produtos (legal, financeira e mercadológica);
  • Acompanhamento junto à área de R&D (Research & Developement – Pesquisa e Desenvolvimento);
  • Realização de pesquisas de mercado;
  • Definição de preço;
  • Elaboração da estratégia de distribuição;
  • Participação no processo de aprovação da campanha;
  • Apresentação do produto para equipe comercial e imprensa
  • Gestão do seu desempenho e o dos produtos concorrentes. 

Arrisco-me a dizer que, liderar um processo como esse equivale, guardadas as devidas proporções, a um MBA em marketing. 

Porém, mais desafiador do que desenvolver um produto é desenvolver uma categoria, ou seja, é fazer com que esse produto passe também a ser único e atrativo durante algum tempo. 
A diferença "filosófica" entre produto e categoria é que o primeiro tem como foco o mercado, já o segundo tem a mente do consumidor como objetivo. 
Companhias aéreas de baixo custo, produtos dietéticos, carros compactos são alguns exemplos de produtos que se transformaram em categorias. 
Já no segmento esportivo vale citar o tênis Skechers, que passou a ter destaque com o lançamento dos modelos “Shape ups” cuja proposta era tornear e tonificar o corpo de  quem os usa graças ao solado arredondado que, supostamente, simularia os movimentos de caminhar na areia da praia.
O produto lançado em 2009 caiu no gosto dos americanos, colocando a marca Skechers entre as líderes de mercado, vale ressaltar que a empresa foi criada em 1992, mas até então atraía apenas um público jovem e pouco afeito à prática de esportes, e não ameaçava o negócio das grandes empresas do setor. 
A estratégia da Skechers de desenvolver um produto barato com “resultados rápidos”, utilizando “celebridades” como Kim Kardashian em sua campanha resultou na criação de uma nova categoria de produtos.
Evidentemente, a concorrência não ficou parada ao perceber a nova categoria.
Reebok e Nike lançaram seus produtos, mas a liderança permanece com a Skechers, que tem mais de 50% de participação de mercado. 
Atenta à movimentação da concorrência, a Skechers contra-atacou entrando no segmento de running, uma categoria de produtos em que até então não atuava.
Além do desenvolvimento de produtos específicos, patrocina o maratonista Meb Keflezigh, vencedor da seletiva norte-americana para os jogos olímpicos de Londres e medalhista de prata em 2004. 

Tais movimentações, quando feitas de forma planejada, são extremamente interessantes e trazem para o mercado um grau de competitividade semelhante ao encontrado no esporte, que por sua vez tem muito a lucrar se gerido como uma empresa. 


terça-feira, 24 de janeiro de 2012

Como acertar ?

Participar dos Jogos Olímpicos é o sonho de todo atleta.
Em esportes como natação e atletismo, além da obtenção dos índices qualificatórios é necessário estar entre os melhores, pois o número de vagas é limitado por país. 
Obviamente, nas grandes potencias esportivas as disputas ganham uma importância maior, visto a grande quantidade de atletas com tempos excepcionais. 
É o caso dos EUA, onde recentemente ocorreu o olympic trials para maratona. 
Realizada em Houston, teve entre os participantes 43 atletas (22 homens e 21 mulheres) com o índice A da IAAF (International Association of Athletics Federations). 

A prova em si teve passagens bastante interessantes, contudo, respeitando a proposta do blog, não me deterei nos detalhes da competição e passarei direto ao nome do vencedor: Meb Keflezigh
Os mais atentos se lembrarão bem dele, trata-se do norte-americano nascido na Eritrea que foi medalhista de prata nos Jogos de Atenas, aquela em que o “padre” irlandês atrapalhou o brasileiro Vanderlei Cordeiro de Lima. 
Meb tem 36 anos e vinha com resultados bastante irregulares. 
Não conseguiu a classificação para os jogos olímpicos de Pequim em 2008 e era considerado por muitos como um atleta aposentado que insistia em continuar no esporte, como tantos que vemos no futebol, até que em 2009 venceu surpreendentemente a maratona de Nova York.
Entretanto, 2010 não foi um bom ano, além da falta de resultados expressivos ainda teve uma infecção no pé após Nova York, causada pelos ferimentos que teve ao correr os 42 km com um breathing strip – aquela tira nasal que muitos atletas usam - esquecido dentro do tênis, o que muito atrapalhou sua preparação para a seletiva.
Às vésperas desta, mais um problema surgiu:  a Nike, até então sua patrocinadora decidiu não renovar, o que abriu espaço para a Skechers, fabricante sem tradição no esporte, o contratar.

E aqui chegamos ao tema central do artigo. 

Será que o responsável por patrocínio de running na Nike é pior do que o seu par na Skechers? 

Agora com o resultado definido é fácil suspeitar que sim, os “especialistas” argumentarão que: “tava na cara, Meb é medalhista olímpico e vencedor de Nova York 2009”. 
Independente de quem acertou ou errou, garanto que o mais errado de todos é quem realiza julgamentos sem ter a total dimensão dos fatos. 
Quem pode garantir que não havia na Nike uma limitação de orçamento, ou quem sabe, uma política de privilegiar atletas mais jovens? 
Claro que a hipótese de erro do gestor também deve ser considerada, mas com a consciência de que não temos informações suficientes para julgamentos definitivos.

Não há como negar que é extremamente difícil para um gestor decidir onde investir, pois além de todos os “patrocináveis” terem qualidades, o esporte, assim como o mercado, apresenta alto grau de imprevisibilidade e incerteza. 
Por outro lado, isso não significa permissividade ao erro, cabe ao gestor elaborar estudos que permitam avaliar da melhor forma possível os candidatos ao patrocínio.
Variáveis como resultados anteriores, curva de desempenho, vida pessoal, empatia e sinergia com a marca são algumas das que devem ser consideradas na decisão, mas insisto, nem o bom uso delas é garantia de acerto. 

Trazendo para o universo brasileiro, as decisões de patrocínio ainda são bem rudimentares, visto que a grande maioria das empresas não tem em seu organograma uma área que, além de conhecer os meandros do esporte, entenda também de gestão e, principalmente, trabalhe com foco no resultado da corporação. 
Esse quadro acarreta decisões calcadas simplesmente na argumentação dos agentes e empresários, o que, certamente, não contempla os reais objetivos macros da empresa e nem se aquele patrocínio trará o retorno que a empresa precisa para justificar a iniciativa.


terça-feira, 17 de janeiro de 2012

Feliz aniversário!

Grande parte da população e até de profissionais que trabalham com marketing têm uma visão distorcida acerca dessa área. 

Na maioria das vezes a confundem como mero agente responsável por eventos e/ou comunicação, razão pela qual tento abordar temas mais ligados ao estratégico e de alguma forma, esclarecer a principal função do marketing. 
Não obstante a isso, essa coletânea de textos ficaria incompleta se faltassem artigos sobre ações promocionais, assunto muito em moda, porém sem o devido enfoque estratégico. 

Quando me refiro à promoção, não me limito às ações de “descontos de preços”, mas a toda ação que desperte a atenção das pessoas, fato cada vez mais difícil em função do “bombardeio” de informações que somos submetidos a todo o momento, ou seja, tão importante quanto a busca pela venda de produtos e serviços é a busca pela atenção. 
Além da atenção, que considero como um ativo de fundamental importância, as ações promocionais têm o poder de fortalecer a imagem institucional de quem as praticam e ser parte do conceito estratégico. 
Para isso é necessário que tais iniciativas sejam elaboradas a partir de um objetivo da empresa, o qual prescinde obrigatoriamente de um planejamento. 

Infelizmente tem sido muito frequente encontrar gestores que agem de uma forma totalmente inversa, ou seja, têm uma ótima ideia e a desenvolvem sem se importar se a mesma serve para atender aos objetivos prioritários da empresa, clube e/ou confederação. 
Outro erro muito comum é o de realizar ações sem que se tenha elaborado previamente um calendário promocional que contemple a influência de sazonalidade e de fatores exógenos como feriados, férias, eventos de grande mobilização pública, datas comemorativas, etc.

O varejo de alimentos talvez seja o ramo de atividade que melhor trabalhe esse tema, os períodos de Natal, Páscoa e Carnaval têm produtos voltados às devidas datas   e lojas decoradas de forma temática.
Há ainda o famoso “mês do aniversário”, que apesar de se repetir no mesmo mês a todo ano, não costuma ocorrer  na data em que a rede foi efetivamente inaugurada. 
O tal "mês" é geralmente escolhido para minimizar os efeitos da sazonalidade  e de forma que não coincida com o “aniversário” de outra grande rede concorrente. 

Já no segmento esportivo, os objetivos das ações promocionais estão voltados basicamente para o fortalecimento da autoestima do torcedor, o aumento da base de simpatizantes e de maiores exposições na mídia – que se reflete em benefícios para os patrocinadores e diminuem o espaço das ocasionais agendas negativas e crises, muito comuns no futebol. 
O esporte norte-americano é um bom benchmarking para esse tema, onde as principais ligas (NBA, NFL, NHL e MLB) elaboram seus calendários de forma que as fases decisivas não concorram entre si, além de incluírem eventos promocionais como o All Star Games.
No Brasil, as ações promocionais ainda são tímidas no esporte, e não me refiro à quantidade e qualidade das mesmas, mas à falta de uma visão estratégica para a exploração máxima do potencial existente. 
Não há limites para a criatividade, desde que dentro de uma linha estratégica que não vise apenas a exposição como mera exposição.
Portanto, até um feliz aniversário carece de planejamento para ser realmente feliz.


terça-feira, 10 de janeiro de 2012

Demanda gera demanda?

Quando se fala sobre fila como sinônimo de alta demanda de produtos, logo vem à cabeça os produtos da Apple ou os lançamentos dos livros de Harry Potter, que  atraem atenção não só pela expectativa, mas também pela comoção gerada nos consumidores e na imprensa.
Engana-se, no entanto, quem acha que tal fenômeno não ocorre com produtos ligados ao segmento esportivo, e não incluo aqui os ingressos para competições, pois esses sofrem a influência da possibilidade de se esgotarem e não serem repostos, afinal, os assentos das arenas são finitos.
Poderia também citar as inscrições para eventos como as principais maratonas e provas de ironman, que sofrem o mesmo efeito, mas por serem realizadas de forma online não implicam em filas "físicas".
Sendo assim, minha referência ao tema é o tênis Air Jordan 11, uma reedição retro do modelo lançado em 1996, que ao preço de US$ 180 atraiu multidões às lojas norte-americanas recentemente.
Não cabe nesse artigo detalhar as características do calçado ou mesmo os incidentes causados, a idéia central é discutir a tática de marketing embutida nesse processo.

Nesse tipo de iniciativa, após as etapas de produção, precificação e distribuição, difunde-se a sensação de escassez ao processo, grifo sensação, pois as previsões de demanda feitas por empresas como Apple, Bloomsbury e Nike são embasadas em eficientíssimos modelos estatísticos, que reduzem em muito a possibilidade de não cobertura.
Portanto, o sucesso desse tipo de iniciativa depende fortemente de uma comunicação eficiente, que permita que o rumor de um suposto estoque limitado se alastre entre os consumidores.
Não restam dúvidas que as “profecias de escassez” podem trazer bons resultados no que tange à antecipação das compras, e assim gerar capital de giro ao varejo e consequentemente, mais pedidos aos fabricantes e mais vendas.
É importante, no entanto, ressaltar que tal tática não é imune a riscos, pois  caso os produtos não atendam às expectativas, o desconforto causado pelas filas será amplificado pela sensação de frustração.
Mesmo assim, não há como negar que se trate de uma iniciativa bem interessante, porém de complexa execução.

A narrativa desse caso nos coloca diante de uma situação chamada de “influência social”, onde as pessoas sedentas por recomendações vêem no comportamento da sociedade, um indício de aprovação ou reprovação a algo.
Curiosamente, tal fato pode até ser negado, pois o processo é quase que inconsciente e ocorre em função de duas condições: a incerteza, que motiva a busca por alguma orientação e/ou a influência da semelhança com pessoas de mesmo perfil.
Reparem que, geralmente, lojas e restaurantes cheios atraem mais gente do que os vazios.
Podemos ainda observar que alguns esportes adquirem mais praticantes, quando são transmitidos e têm uma boa cobertura da imprensa, o que também auxilia no fator “influência social”.

Infelizmente, o segmento esportivo, com raras exceções, ainda não conseguiu realizar muitas ações com esse cunho, o que credito à falta de recursos e à pouca atenção dedicada aos estudos de “influência social”, porém acredito que  o crescente potencial de receitas desse ramo fará com que vejamos em breve mais exemplos como os do tênis do Michael Jordan. 


terça-feira, 3 de janeiro de 2012

Ranking

Vivemos numa sociedade onde “comparar” rege quase todas as atividades.
Um resultado só pode ser considerado bom ou ruim se houver um parâmetro para tal, porém devemos ter em mente que a definição de parâmetros é muito difícil e, certamente, jamais será perfeita.
Exemplificando: Como definir qual o melhor vendedor de uma empresa? ´
Seria o que vende mais ou  o que teve um aumento percentual maior em relação ao período anterior?
O primeiro pode ter obtido esse resultado em função de atuar numa região de maior potencial, enquanto o segundo pode ter tido um período anterior tão ruim que qualquer melhora representa muito em termos percentuais.

Tal reflexão pode ser estendida a vários indicadores no mundo corporativo e, naturalmente, no ambiente esportivo.
Seguindo nessa linha, vamos utilizar o recém-divulgado ranking do futebol brasileiro como exemplo e proceder algumas observações.
Ressaltamos, no entanto, que não cabe aqui nenhuma crítica no sentido de que o mesmo prejudique ou beneficie algum clube de forma proposital, porém, não há como negar que os critérios utilizados não traduzem a  real dimensão do momento dos clubes.
Entre os pontos mais carentes de revisão, valem ser citados:

  • Um time que participa da Liberadores e, consequentemente, não participa da Copa do Brasil tem menos chances de conseguir boas pontuações, vide o que ocorreu com o Corinthians em 2011, pois mesmo sendo campeão da principal competição do Brasil obteve menos pontos (60) do que o Coritiba (73), que foi 8º no Brasileiro e vice-campeão da Copa do Brasil.
  • A diferença de pontos obtida entre o campeão e o vice-campeão brasileiro é de apenas um ponto, enquanto que entre o campeão e o vice-campeão da Copa do Brasil é de dez pontos.
  • O título da Copa do Brasil vale menos do que o Campeonato Brasileiro da série B.
  • As pontuações dos títulos brasileiros de 1959 a 1970 consideraram apenas os clubes campeões e vices, não computando nada às demais equipes que ocuparam a 3ª, 4ª e assim por diante.
  • O ranking acumula pontos historicamente, ou seja, clubes que tiveram bons resultados no passado e mesmo tendo campanhas ruins nos anos recentes, encontram-se bem colocados. Seria como o ranking da ATP (Associação dos Tenistas Profissionais) ter Bjorn Borg, Jimmy Connors e Peter Sampras à frente do Rafael Nadal, visto que esse tem menos torneios em sua carreira do que os demais citados.
Se o ranking tivesse  um papel meramente ilustrativo já seria ruim, pois distorce demais a realidade dos fatos, porém, a situação é muito mais grave devido ao fato do mesmo ser utilizado como parâmetro de classificação para algumas competições.
Seria muito importante que os órgãos que regem os esportes desenvolvessem e testassem modelos que minimizassem a incidência de erros na construção dos rankings.
No caso do ranking da CBF, creio que a melhor solução seja a aposentadoria do atual e a elaboração  de um novo que privilegie os momentos atuais das equipes, além disso, é fundamental que as competições tenham a pontuação ponderada pelo grau de dificuldade e importância.