terça-feira, 24 de abril de 2012

Patrocínio nas camisas NBA




comentamos sobre o lockout da NBA e de alguns problemas financeiros que a Liga e algumas franquias passam mesmo com as ótimas receitas geradas. 
Algumas das medidas sugeridas para o equacionamento das contas já foram implementadas, entre elas as negociações com os fabricantes de bebidas alcóolicas, vetadas durante muitos anos das quadras norte-americanas e que resultou num novo contrato entre a Bacardi e o Miami Heat e com a própria NBA. 

Entretanto, uma iniciativa que certamente traria estabilidade a esse mercado, ainda sofre resistências que adiam a sua adoção - refiro-me ao patrocínio das franquias e à exposição desse nas camisas das equipes.
Vale ressaltar que as equipes da WNBA (Women's National Basketball Association), correspondente à NBA no basquetebol feminino, já ostentam a marca de seus patrocinadores nas camisas. 
Tanto as franquias da NBA como da WNBA têm a adidas como patrocinadora oficial dos uniformes, porém apenas nos uniformes das equipes da WNBA aparecem as três listras que caracterizam a marca. 
Atualmente na NBA, a marca da adidas só aparece nos uniformes de aquecimento e agasalhos. 
Ter a marca nas camisetas dos times da NBA será com certeza um ótimo investimento para os anunciantes, principalmente no que se refere à exposição da marca.
Segundo a Horizon Media, empresa de serviços de mídia,  esse valor equivaleria a US$ 31,1 milhões , considerando apenas as transmissões das partidas pela TV, não incluindo aqui noticiários e outras meios de comunicação. 
Números como esses já seriam suficientes para atrair o interesse de diversos patrocinadores, adicione-se a isso a possibilidade de associação da marca a equipes cada vez mais globalizadas, com jogadores que são ídolos e que disputam um campeonato extremamente bem organizado e planejado. 
Diante de tantas vantagens por que será que uma solução tão simples e adotada pelas maiores equipes de futebol e voleibol ainda não foi encampada pela NBA? 

Na verdade a medida não é tão simples como pode parecer ser. 

Alguns pontos precisam ser definidos e negociados com as partes envolvidas, no caso, os jogadores pelos direitos de imagem, as franquias e, obviamente, a própria NBA. 
Além desses, o processo deverá envolver as emissoras, que provavelmente não ficarão muito satisfeitas se tiverem que exibir gratuitamente a marca dos anunciantes. 
O que, em minha opinião, é uma atitude meio míope, pois na ânsia e ganância por maiores receitas, as emissoras esquecem ou não enxergam que ingredientes como times mais fortes, campeonatos superavitários e ídolos geram excelentes conteúdos, as quais se refletem em mais audiência e maiores receitas com anunciantes. 

De qualquer forma, essa proposta já se arrasta por muitos anos e pelo histórico das negociações que envolvem a NBA não deve ser resolvida muito rapidamente.


terça-feira, 17 de abril de 2012

Identificar e satisfazer

Como já escrevi muitas vezes, erra quem acha que marketing é simplesmente publicidade, comunicação, eventos ou outras derivações, erra também quem acha que é "vendas".

Mas afinal, o que é marketing? 
São muitas as definições elaboradas pelos estudiosos e profissionais da área, essas, porém, pouco divergem em sua essência, razão pela qual adotarei a seguinte: Processo de identificar e/ou criar necessidades e desejos que possam ser satisfeitos por produtos e serviços, para daí criar e expandir a demanda desses.

Assim sendo, vamos abordar a modalidade corrida de rua, uma atividade física que,  em tese, é fácil de ser praticada, diferentemente de outros esportes que exigem maior estrutura.
Entretanto, apesar dessa suposta facilidade, nem todos os locais são adequados. 
Poluição, terrenos acidentados e tráfego de veículos são alguns dos ofensores dessa modalidade esportiva, fato que leva muitas vezes o corredor a ter que se deslocar para regiões distantes de sua casa ou da base para troca de roupa e higiene pessoal. 
Em Tóquio, por exemplo, um dos locais mais procurados pelos corredores é o que fica no centro da cidade ao redor do Palácio Imperial, uma área não residencial, mas perto de escritórios e empresas. 
Apesar das boas características do arborizado percurso, o fato de não ter um local para se deixar pertences, se trocar ou mesmo tomar banho, afastava os corredores. 
Ao identificar essa necessidade, a adidas construiu uma Runbase, a poucas quadras dali e próximo a uma estação de metrô. 
O espaço, além de ser utilizado como loja, disponibiliza aluguel de armário e banheiro com chuveiros. 
Assessoria em treinamento, organização de eventos e aluguel de tênis também fazem parte do portfólio de serviços oferecidos pela Runbase

Através dessa iniciativa a adidas consegue atingir vários objetivos mercadológicos, entre eles: 
  • Maior exposição, pois além da mídia em torno do assunto, obtém maior visibilidade da marca por parte das pessoas que transitam na região. 
  • Estreita o relacionamento com os potenciais clientes, visto que demonstra estar atento aos problemas e necessidades dos corredores.
  • Vende mais, já que cria condições para mais pessoas praticarem o esporte, além de atrai-las para a loja. 
Outro programa que complementa a ação é o do  site Kutsukasu, que permite o experimento dos tênis Adizero por três noites/quatro dias pagando-se apenas os custos da entrega do produto. 
Na devolução, o cliente pode adquirir um calçado  com expressivo desconto. 
Esse tipo de ação, conhecido como tryvertising, costuma ter um prazo delimitado de duração e não será diferente com a adidas.
A propósito, os resultados apontam para um incremento de vendas de 17%.

A estratégia arrojada da adidas se faz necessária nesse país, um dos cinco mais importantes para a empresa, em função da grande associação que a marca tem com o futebol, o que de certa forma prejudica um pouco a percepção dos consumidores sobre suas eficácia também no segmento running
Além disso, tanto Asics quanto Mizuno, empresas japonesas, estão fortemente posicionadas nesse mercado. 

Reparem que a empresa agiu seguindo detalhadamente a definição de marketing narrada no início do artigo. 
Identificou uma necessidade e implementou medidas para satisfazê-la, tudo isso dentro de um contexto em que analisou todo o mercado.
Isso é marketing!


terça-feira, 10 de abril de 2012

As atividades dos patrocinadores

Um estudo realizado pela Jambo Sport Businesshttp://www.slideshare.net/jambosb/patrocinadores-dos-principais-clubes-do-mundo-2012 - analisou os patrocinadores masters de 1.702 times de futebol de 122 países e agrupou as diversas instituições patrocinadoras em 28 ramos de atividades econômicas. 

O setor mais presente como patrocinador é o de Bens de Consumo (8,9%), o que pode ser explicado pelo fato das empresas desse segmento possuírem em seu portfólio produtos dirigidos a uma gama variada de público, o que demanda forte comunicação institucional. 
Essa liderança do setor de Bens de Consumo ocorre na Ásia e nas 3 Américas. 
Na África, a liderança fica com o ramo de Telecomunicações e na Oceania com Serviços
Já na Europa e nos países com maiores PIB, o setor mais presente é o Financeiro, muito provavelmente em função do maior percentual da população desses países com capacidade para adquirir produtos e serviços desse ramo de atividade, tais como seguros e aplicações. 

Cumpre informar que historicamente o ranking de anunciantes que engloba todos os meios de comunicação tem o setor varejista como líder, visto a grande necessidade de divulgação de ofertas por parte das empresas desse segmento. 
Entretanto em camisas de clubes esse ramo de atividade é apenas o nono colocado com 2,4%. 

Também é interessante notar a presença de instituições com pouca afinidade ao patrocínio esportivo, entre elas podemos citar: igreja, imobiliárias, academias, clínicas de odontologia, hospitais e até indústrias de cigarro. 
Outro ponto que chama bastante a atenção nesse estudo é o elevado percentual de equipes sem patrocinadores, 42,5 % da amostra, concentrado principalmente nos países com menos tradição no futebol. 

Entre as causas desse elevado percentual estão a falta de credibilidade das empresas nesse tipo de investimento e a má formatação de projetos de patrocínio, que geralmente só utilizam como parâmetro de avaliação de retorno a exposição da marca, quando na verdade poderiam considerar os resultados de iniciativas ligadas ao trade marketing, relacionamento e endomarketing, entre outras. 
Na verdade, não é privilégio do futebol ter projetos que não consigam agregar outros benefícios aos patrocínios, infelizmente isso tem sido uma constante também nos esportes olímpicos do Brasil.


terça-feira, 3 de abril de 2012

Beba com moderação

Desde antes da proibição de bebidas alcoólicas nos estádios brasileiros já existia a discussão sobre o tema, porém agora essa se faz mais presente em função da proximidade da Copa do Mundo, a qual inclusive tem no quadro de patrocinadores um fabricante de cerveja. 
Questiono bastante as alegações de que o consumo de bebida nas arenas é responsável pelo aumento da violência entre torcedores. Até porque, a proibição não evita que se beba antes do jogo e sim que se beba no jogo. 
Não creio que a violência tenha diminuído consideravelmente em função dessa medida restritiva, vide as mortes que continuam acontecendo nos confrontos entre torcedores. 
A NBA, por exemplo, assinou um contrato de patrocínio com uma empresa de bebidas, a Bacardi, que desenvolve toda comunicação associada ao consumo responsável e apoia um programa de bolsas de estudos para a Marshall Thurgood College Fund e para a Hispanic Scholarship Fund. 
Outro ponto interessante no contrato é a proibição do uso de imagens da NBA para promoções e publicidade dos produtos alcoólicos da Bacardi. 
Nessa linha, grande parte das ativações do patrocínio é realizada em restaurantes e bares, onde o consumo de bebidas não interfere na imagem do esporte. 
Já a Bud Light tornou-se a cerveja oficial da NFL (National Football League) ao assinar um contrato de seis anos por US$ 1,2 bilhões. 
Anteriormente a InBev, proprietária da marca já tinha acordo com as equipes e mantém presença como anunciante há mais de 20 anos nos intervalos do Super Bowl. 
No Baseball, a MLB (Major League Baseball) tem contrato com o rum Captain Morgan, porém as ativações acontecem sem nenhuma menção ao produto, se dando basicamente na utilização da figura do “Captain” em aplicativos, games e ações de entretenimento nas partidas. Algo bem subliminar. 
Ressalte-se que os registros de violência nas arenas americanas tende a zero. 
Apesar das argumentações acima, convém deixar claro que não pretendo aqui fazer nenhuma espécie de defesa da liberação de bebida, quero apenas trazer a discussão e explorá-la sob o ponto de vista mercadológico. 
Particularmente acho que o esporte em si não deveria ter associação com bebidas alcoólicas, cigarro ou mesmo apostas, contudo, algumas modalidades se desenvolveram de tal forma que hoje estão muito mais relacionadas ao entretenimento do que ao esporte. 
Basta ver que grande parte dos fãs de alguns esportes nem o pratica. 
Nesse caso não vejo problema na associação. 
Corrobora com essa afirmação a quantidade de fabricantes de bebidas alcoólicas que compra cotas de publicidade nas transmissões dos eventos e merchandising nas arenas. 
Ora, qual a coerência de se permitir expor uma marca, mas não permitir consumi-la nesses mesmos locais?