terça-feira, 10 de julho de 2012

A elegância discreta


Qual a semelhança entre o torneio de Tênis de Wimbledon e os Jogos Olímpicos?
A resposta de que ambos ocorrem em Londres poderia ser a correta se a pergunta fizesse menção a 2012, o que não é o caso.
Para não perder muito tempo com especulações, vamos à resposta:
Em ambos a marca dos patrocinadores pouco ou nada aparecem.

Em Wimbledon, ao contrário da grande maioria dos torneios de Tênis, apenas uma marca aparece nos locais destinados à colocação de publicidade em outros torneios, a da bola Slazenger, mesmo assim em dimensões bastante reduzidas e discretas.
Além dessa, a IBM coloca sua marca numa placa que mede a velocidade dos saques, a marca Rolex é exposta acima do placar que marca os pontos e o  tempo dos jogos, a Robinsons coloca garrafas de suas bebidas estrategicamente abaixo das cadeiras dos árbitros, a Evian fornece as garrafas de água que os jogadores bebem durante as partidas e, por fim no que tange à presença nas quadras, a Ralph Lauren veste os juízes.
WIMBLEDON / ROLAND GARROS
Todas essas ativações são feitas de maneira extremamente discreta, o que além de proporcionar um espaço despoluído, ainda consegue agregar o conceito de elegância às marcas.
Isso não quer dizer que as ativações se resumam a isso, a própria IBM tem um stand localizado próximo à quadra central, assim como fazem a Sony e o HSBC.
Ações de trade também são realizadas, como é o caso da Lanson, champagne oficial do torneio, que distribui panfletos que dão direito a descontos de 5 libras na compra do produto.
OLIMPÍADAS / LIGA MUNDIAL
Mídias complementares também são utilizadas pelos diversos patrocinadores.

No caso dos Jogos Olímpicos, a exposição das marcas nas competições é ainda mais restrita, pois nenhuma aparece, sobre esse caso não me estenderei, pois em breve estarei publicando um artigo sobre o tema.

Provavelmente os leigos e os “especialistas” em marketing julgarão os gestores  dos patrocinadores   e os responsáveis por esses eventos como “idiotas”, afinal para eles é um absurdo a marca não ter um destaque compatível com a verba investida.

Lamento mais uma vez contrariá-los ao afirmar que:

- exposição é importante, mas uma ação de patrocínio não pode se restringir a isso, pois nesse caso passa a ser uma mera compra de mídia;
- exposição exagerada ou fora do contexto, além de deselegante é mais sujeita à rejeição dos consumidores.

Na verdade, a exposição de uma marca tem caráter basicamente institucional e deve ter como objetivo principal o reforço do posicionamento.
O erro do “exagero” costuma ocorrer quando o patrocinador, sem o devido embasamento de marketing, pauta suas ações de divulgação institucional na “tal" mídia espontânea http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html, ou pior, acredita que esse tipo de ação consiga exclusivamente influenciar positivamente as vendas.
Em resumo, mais um reflexo da conotação distorcida que o marketing adquiriu ao ser confundido com publicidade, comunicação e vendas. 


2 comentários:

  1. Idel, há cerca de duas semanas assisti na Sky, nao lembro o canal, um documentário sobre Wimbledon.

    O diretor ou gerente de Mkt do clube falou que não aceitam meros expositores de suas marcas, e sim *parceiros* comerciais que oferecem produtos ou serviços, e são hoje 13 no total, incluindo os citados no seu ótimo post. Apenas para acrescentar.

    Forte abraço, Rogério Felix.

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    1. Obrigado, Rogério!
      Gostaria de ter visto a entrevista.
      O grau de conscientização mercadológica de Wimbledon, do COI e de seus parceiros é um ótimo exemplo para as empresas que querem utilizar o esporte como ferramenta de marketing, mas que acabam usando-o como mera aquisição de mídia.
      Forte abraço
      Idel

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