Qual a semelhança entre o torneio de Tênis de Wimbledon e os
Jogos Olímpicos?
A resposta de que ambos ocorrem em Londres poderia ser a
correta se a pergunta fizesse menção a 2012, o que não é o caso.
Para não perder muito tempo com especulações, vamos à
resposta:
Em ambos a marca dos patrocinadores pouco ou nada aparecem.
Em Wimbledon, ao contrário da grande maioria dos torneios de Tênis, apenas uma marca aparece nos locais destinados à colocação de publicidade em outros torneios, a da bola
Slazenger, mesmo assim em dimensões bastante reduzidas e discretas.
Além dessa, a IBM coloca sua marca numa placa que mede a
velocidade dos saques, a marca Rolex é exposta acima do placar que marca os pontos
e o tempo dos jogos, a Robinsons coloca garrafas de suas bebidas estrategicamente
abaixo das cadeiras dos árbitros, a Evian fornece as garrafas de água que os
jogadores bebem durante as partidas e, por fim no que tange à presença nas
quadras, a Ralph Lauren veste os juízes.
WIMBLEDON / ROLAND GARROS |
Todas essas ativações são feitas de maneira extremamente discreta,
o que além de proporcionar um espaço despoluído, ainda consegue agregar o
conceito de elegância às marcas.
Isso não quer dizer que as ativações se resumam a isso, a
própria IBM tem um stand localizado próximo à quadra central, assim como fazem a Sony
e o HSBC.
Ações de trade também são realizadas, como é o caso da
Lanson, champagne oficial do torneio, que distribui panfletos que dão direito a
descontos de 5 libras na compra do produto.
OLIMPÍADAS / LIGA MUNDIAL |
Mídias complementares também são utilizadas pelos diversos patrocinadores.
No caso dos Jogos Olímpicos, a exposição das marcas nas
competições é ainda mais restrita, pois nenhuma aparece, sobre esse caso
não me estenderei, pois em breve estarei publicando um artigo sobre o tema.
Provavelmente os leigos e os “especialistas” em marketing julgarão
os gestores dos patrocinadores e os responsáveis por esses eventos como
“idiotas”, afinal para eles é um absurdo a marca não ter um destaque
compatível com a verba investida.
Lamento mais uma vez contrariá-los ao afirmar que:
- exposição é importante, mas uma ação de patrocínio não
pode se restringir a isso, pois nesse caso passa a ser uma mera compra de
mídia;
- exposição exagerada ou fora do contexto, além de
deselegante é mais sujeita à rejeição dos consumidores.
Na verdade, a exposição de uma marca tem caráter basicamente
institucional e deve ter como objetivo principal o reforço do posicionamento.
O erro do “exagero” costuma ocorrer quando o patrocinador,
sem o devido embasamento de marketing, pauta suas ações de divulgação
institucional na “tal" mídia espontânea http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html, ou pior, acredita que esse tipo
de ação consiga exclusivamente influenciar positivamente as vendas.
Em resumo, mais um reflexo da conotação distorcida que o marketing adquiriu ao ser confundido com publicidade, comunicação e vendas.
Em resumo, mais um reflexo da conotação distorcida que o marketing adquiriu ao ser confundido com publicidade, comunicação e vendas.
Idel, há cerca de duas semanas assisti na Sky, nao lembro o canal, um documentário sobre Wimbledon.
ResponderExcluirO diretor ou gerente de Mkt do clube falou que não aceitam meros expositores de suas marcas, e sim *parceiros* comerciais que oferecem produtos ou serviços, e são hoje 13 no total, incluindo os citados no seu ótimo post. Apenas para acrescentar.
Forte abraço, Rogério Felix.
Obrigado, Rogério!
ExcluirGostaria de ter visto a entrevista.
O grau de conscientização mercadológica de Wimbledon, do COI e de seus parceiros é um ótimo exemplo para as empresas que querem utilizar o esporte como ferramenta de marketing, mas que acabam usando-o como mera aquisição de mídia.
Forte abraço
Idel