terça-feira, 28 de agosto de 2012

Estratégias das marcas no Atletismo


A Jambo Sport Business publicou recentemente um estudo http://www.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-no-atletismo-jogos-olmpicos-2012-abordagem-estratgica sobre a presença das marcas esportivas nas competições de Atletismo nos Jogos Olímpicos de Londres 2012, o trabalho também abrangeu o desempenho das mesmas em termos de conquistas de medalhas assim como as possíveis estratégias adotadas para definição das respectivas políticas de patrocínios. 

A escolha do Atletismo como foco do estudo deveu-se ao fato de que, ao contrário dos esportes coletivos onde apenas 12 países disputam a competição, essa modalidade não impõe limitações quanto ao número de nações.
Em Londres 200 países tiverem pelo menos um representante nessa modalidade.
Além disso, consegue proporcionar uma amostra mais “democrática” tamanha a quantidade e diversidade das provas. 
Contribui também para a escolha, a grande presença de público no estádio e a elevada audiência na mídia. 

A Nike foi a marca que mais forneceu material para países e atletas. 
63 países não tiveram fornecedor e os
demais 29 são supridos por outras 21 marcas
.
 Vale ressaltar que nos Jogos Olímpicos, mesmo que o atleta tenha um patrocínio pessoal*, esse não foi considerado na análise, ou seja, o número de atletas foi calculado através do somatório do tamanho de cada equipe. 

A adidas, por exemplo, ficou em 3º lugar no quesito número de países, enquanto que em número de atletas ficou em 2º, o que indica que as equipes por ela patrocinadas tinham um maior número de atletas dos que as patrocinadas pela Mizuno, 2ª em número de países e 4ª em número de atletas. 

As marcas esportivas investem nesse tipo de patrocínio em busca de três grandes objetivos, sejam esses combinados ou não: 
  • Exposição da marca 
  • Interesses estratégicos em alguma localidade (novos mercados, aumento de participação, combate à concorrência, etc.) 
  • Associação aos valores daquele atleta ou equipe (vitória, garra, superação, desafios, etc.) 
Dentro desse contexto é possível encontrar  variadas opções, tais como:

- Patrocinar países com grandes densidades populacionais, como a Nike fez com o Brasil, Rússia, China e EUA. 
- Patrocinar países com muitos atletas na equipe, dos 5 maiores times, a Nike vestiu 4 (EUA, China, Rússia e Ucrânia), enquanto a Adidas ficou com a Grã Bretanha. 
- Escolher países que tenham bons atletas em provas de grande audiência, o melhor exemplo aqui é o 100m rasos, pois além da estupenda exposição é possível obter a associação aos valores velocidade e performance. 
- Ter bons atletas em provas de resistência, além da associação aos conceitos de superação, determinação e desempenho, há a vantagem da marca ficar mais tempo exposta durante a transmissão para TV. 
- Investir em países que tenham como atletas figuras carismáticas e que atraiam atenção da mídia. 
- Outra estratégia bastante interessante é a de proteger-se contra um eventual aproveitamento dos concorrentes. A Puma, por exemplo, patrocina o corredor Usain Bolt e a seleção jamaicana, dessa forma consegue que o atleta jamais apareça com alguma marca concorrente. 
- Por fim, o objetivo talvez mais óbvio, patrocinar equipes com maiores chances de medalha. 

Como sempre faço questão de frisar, não existem verdades absolutas no marketing, ou seja, todas as opções descritas terão vantagens e desvantagens, sendo que a melhor maneira para se resguardar dos insucessos e obter um índice maior de acertos é ter objetivos bem definidos e estudos minuciosos em relação ao segmento em que se está inserido. 

*Lembramos que ao atleta é facultada a possibilidade de usar os equipamentos de seu patrocinador pessoal desde que não interfira no uniforme, ou seja, sapatilhas, óculos, etc. são permitidos.

terça-feira, 21 de agosto de 2012

A carência no mercado esportivo


Apesar de todo o desenvolvimento que o esporte vem tendo no Brasil, poucas empresas conseguem utilizá-lo de maneira eficaz como ferramenta de marketing. 
Na verdade, a grande maioria das empresas nem sequer contempla essa possibilidade e muitas das que investem no esporte, o fazem de forma oportunista, o que, obviamente, não traz o retorno que a iniciativa poderia proporcionar. 
Dentre os erros cometidos, os mais comuns são: 

Patrocínios sem nenhuma sinergia com o negócio da empresa, seus objetivos ou seu posicionamento. 
Seria como uma empresa voltada ao público de classes D e E patrocinar um torneio de golfe. 

Patrocínios realizados às vésperas das competições importantes, onde os valores são mais altos e a possibilidade de fixar a associação da marca é quase nula, além disso, as opções que restam nesse período não costumam ser muito vantajosas. 

Achar que poderá se aproveitar de alguma propriedade sem pagar pela mesma. 
Várias empresas insistem em usar expressões como “olimpíadas” em suas ações ou mesmo símbolos que remetam ao tema. 
Fora as condenáveis iniciativas relacionadas ao marketing de emboscada.
Isso além de não proporcionar benefícios, ainda rende processos às empresas que podem culminar em prejuízos tanto de imagem quanto financeiros. 

Também não é difícil identificar as causas desses erros. 
A principal delas é ligada aos aspectos culturais do país que, além de não privilegiar as ações de longo prazo, não acredita e não conhece a capacidade do esporte como instrumento de marketing
Somada a isso existe a carência de empresas e profissionais capacitados na área. 
Grande parte conhece sobre esporte, mas desconhece marketing, o que, aliás, não é privilégio do segmento esportivo. Além disso, a falta de experiência corporativa prejudica no entendimento acerca de procedimentos e interfaces existentes e, dessa forma, não conseguem ser bons interlocutores junto aos executivos dos clientes. 

As empresas com esse perfil geralmente aparecem com projetos prontos, sem ao menos se darem ao trabalho de conhecer o mercado e as necessidades do potencial cliente. 
A situação fica ainda mais grave quando esse projeto vem embasado no tal retorno de mídia espontânea. 
Seria mais honesto se tais empresas, ao invés de se intitularem como de marketing esportivo, adotassem a nomenclatura mídia esportiva, visto que o que fazem é mera venda de espaço. 

E assim se forma o círculo vicioso: Fornecedores de soluções de marketing esportivo mal preparados não transmitem a devida credibilidade aos clientes, os quais, por sua vez, não percebem o quanto o esporte poderia ser benéfico para suas estratégias mercadológicas, resultando no inexpressivo desenvolvimento do esporte como instrumento de gestão e marketing.

Uma solução interessante seria a criação de uma área voltada à Gestão Esportiva dentro das corporações, entretanto é preciso avaliar se o nível de atividades esportivas justifica uma estrutura fixa, além do que, não é tarefa das mais fáceis encontrar profissionais capacitados no mercado. 
Caso essa opção não seja viável, penso que o modelo ideal passe pela contratação de empresas de Gestão Esportiva que tenham um perfil de consultoria ou mesmo agência.
Isso envolveria o diagnóstico, a elaboração de propostas/projetos customizados, o acompanhamento do retorno e a responsabilidade pelo relacionamento com os agentes de atletas e as empresas ditas de marketing esportivo, que organizam eventos e vendem cotas de patrocínio.

Qualquer modelo diferente desses citados em nada ajudará as empresas que tenham como vocação a adoção de práticas estruturadas.


terça-feira, 14 de agosto de 2012

Não maltratem o esporte!

O final dos Jogos Olímpicos costuma ser um terreno fértil para o aparecimento de críticos que tentam de todas as formas ridicularizar a performance dos atletas brasileiros. 

A falta de conhecimento sobre esporte aliada a recalques  geram conversas, mensagens em redes sociais e até reportagens em sites e jornais. 


A sede pela polêmica e em alguns casos interesses escusos, talvez o façam esquecer que existem atletas e equipes de outros países com o mesmo objetivo de conquistar medalhas.
Além do que, o noticiário foca basicamente os competidores brasileiros e alguns "heróis" estrangeiros, deixando de lado as derrotas alheias, o que, aliás, é o que mais acontece, visto que são muito mais competidores do que medalhas a serem distribuídas.

Lamentavelmente esses críticos que exigem medalhas e criticam os atletas não têm a mesma coragem para exercer seus direitos de cidadão e cobrar de seus governantes educação, saúde, segurança, justiça social, e claro, punição para os corruptos, sejam esses ricos, pobres, poderosos ou não.
Ainda sobre o tema, será que esses críticos estão entre os três melhores do mundo em suas profissões?
Se sim, parabéns, caso contrário estão no mesmo nível - na verdade, bem abaixo - dos atletas que não conquistaram medalhas.

Entretanto, é bom que se esclareça que essa argumentação não serve como defesa incondicional para todos os atletas e equipes que não obtiveram bons desempenhos. 
A defesa, nesse caso, é para os atletas que se dedicam e, mesmo que muitas vezes sem chances aparentes, focam atingir o seu melhor nas competições. 
É para aqueles que podem não ter a melhor estrutura ou o maior talento, variáveis incontroláveis, mas que treinam com afinco e têm uma vontade gigante de ganhar e competir bem. 
Não adianta fazer todo esforço para conquistar a vaga nos Jogos Olímpicos e depois relaxar ou fazer de sua participação um mero instrumento para valorização da vaidade. 
Vitórias e derrotas são componentes do esporte - da vida também - e podem acontecer para qualquer um, porém não se preparar devidamente para competição é totalmente inaceitável. 

Um belo exemplo de seriedade em relação à competição foi o da nadadora italiana, Federica Pellegrini (foto principal), que convidada para levar a bandeira de seu país no desfile de abertura, talvez a maior honraria que um atleta possa receber, declinou do convite por ter competição no dia seguinte. 
Por outro lado, ver corredores com “barriguinhas”, saber que atletas se entregam aos “prazeres” da Vila Olímpica às vésperas de suas participações, ou ainda, que priorizam o desfile de abertura ao invés do descanso necessário, prejudicam não apenas seus desempenhos, mas a todo o esporte nacional.

O atleta precisa ter consciência acerca de sua responsabilidade, o fato de não se preparar devidamente colabora para o afastamento dos patrocinadores, que já influenciados pelos “especialistas” que criticam por criticar, passam a questionar se investir no esporte é interessante para sua marca. 

Empresas investem querendo retorno e, no caso do patrocínio, querem ver suas marcas defendidas e associadas aos valores que o esporte representa.
Portanto, independente de resultados ou de críticas, o atleta precisa encarar sua modalidade como um trabalho, que deve ser levado a sério, caso contrário correrá sérios riscos de ser demitido e nunca mais se recolocar, tanto profissionalmente quanto no pódio.

terça-feira, 7 de agosto de 2012

Os intrusos



A cada edição dos Jogos Olímpicos constata-se um aumento da repressão ao chamado “ambush marketing” ou marketing de emboscada  http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/06/marketing-de-emboscada.html 

As empresas que não conseguem adquirir o direito de ser um dos patrocinadores dos Jogos tentam com grande criatividade marcar sua presença, fato que muitas vezes leva o espectador menos atento à confusão sobre quem são os verdadeiros patrocinadores do evento. 
Particularmente sou contra essas iniciativas, mesmo reconhecendo que muitas delas são inteligentíssimas. 

Será que as empresas que hoje praticam o marketing de emboscada ficariam impassíveis a essas práticas se estivessem na posição de patrocinador oficial? 
Creio que não. 

Entretanto, mais grave do que as ações de emboscada é a defesa que algumas pessoas e órgãos de imprensa fazem a esse respeito, chegando ao ponto de considerarem exagerada a repressão que o Comitê Organizador exerce para preservar os direitos de quem pagou pelo patrocínio. 
Ora, se uma empresa - no caso o Comitê Olímpico Internacional - possui o direito a algumas propriedades - no caso todos os elementos referentes aos Jogos Olímpicos - e os comercializa para clientes - no caso os patrocinadores -, nada mais normal do que proteger todas as partes da operação. 

Imagine que você leitor, adquira um terreno com vista para o mar e totalmente legalizado, no entanto outra pessoa por não ter conseguido comprar esse terreno, resolve por conta própria construir à frente de sua propriedade. 
É correto? Há alguma justificativa para isso? 
Evidentemente surgirão explicações quando o assunto chegar numa esfera judicial, algumas baseadas no desconhecimento, o famoso “eu não sabia”, outras com apelações do tipo “todo mundo faz”, e por fim, haverá ainda as que questionarão a coerência da lei. 

Existe uma grande diferença entre aproveitar uma oportunidade e ser oportunista. 
Não vejo problema no caso das empresas que se aproveitam de um evento para trabalhar sua marca e seu posicionamento de forma ética, isso na verdade já é feito pelos fornecedores de material esportivo quando vestem os atletas participantes com produtos que trazem suas marcas em relativo destaque. 
No entanto, considero inadmissíveis as iniciativas que visam confundir os espectadores a respeito de quem são os verdadeiros patrocinadores do evento. 
Seria muito melhor, não só para a preservação dos aspectos éticos, como também para fomentar o esporte, que essas empresas em vez de investir no marketing de emboscada, investissem no patrocínio de atletas e confederações, dessa forma, obviamente com uma antecedência razoável, conseguiriam uma associação com o esporte muito mais benéfica. 

Vale atentar que apesar do tema do texto ser sobre o marketing de emboscada, essa situação pode ser aplicada a qualquer situação onde os responsáveis não se dignem a cumprir leis e determinações. 

PS: Com o intuito de não contribuir para a divulgação das empresas que apelam para o “ambush marketing”, não foi citado no artigo qualquer caso ocorrido em Londres 2012.