terça-feira, 21 de agosto de 2012

A carência no mercado esportivo


Apesar de todo o desenvolvimento que o esporte vem tendo no Brasil, poucas empresas conseguem utilizá-lo de maneira eficaz como ferramenta de marketing. 
Na verdade, a grande maioria das empresas nem sequer contempla essa possibilidade e muitas das que investem no esporte, o fazem de forma oportunista, o que, obviamente, não traz o retorno que a iniciativa poderia proporcionar. 
Dentre os erros cometidos, os mais comuns são: 

Patrocínios sem nenhuma sinergia com o negócio da empresa, seus objetivos ou seu posicionamento. 
Seria como uma empresa voltada ao público de classes D e E patrocinar um torneio de golfe. 

Patrocínios realizados às vésperas das competições importantes, onde os valores são mais altos e a possibilidade de fixar a associação da marca é quase nula, além disso, as opções que restam nesse período não costumam ser muito vantajosas. 

Achar que poderá se aproveitar de alguma propriedade sem pagar pela mesma. 
Várias empresas insistem em usar expressões como “olimpíadas” em suas ações ou mesmo símbolos que remetam ao tema. 
Fora as condenáveis iniciativas relacionadas ao marketing de emboscada.
Isso além de não proporcionar benefícios, ainda rende processos às empresas que podem culminar em prejuízos tanto de imagem quanto financeiros. 

Também não é difícil identificar as causas desses erros. 
A principal delas é ligada aos aspectos culturais do país que, além de não privilegiar as ações de longo prazo, não acredita e não conhece a capacidade do esporte como instrumento de marketing
Somada a isso existe a carência de empresas e profissionais capacitados na área. 
Grande parte conhece sobre esporte, mas desconhece marketing, o que, aliás, não é privilégio do segmento esportivo. Além disso, a falta de experiência corporativa prejudica no entendimento acerca de procedimentos e interfaces existentes e, dessa forma, não conseguem ser bons interlocutores junto aos executivos dos clientes. 

As empresas com esse perfil geralmente aparecem com projetos prontos, sem ao menos se darem ao trabalho de conhecer o mercado e as necessidades do potencial cliente. 
A situação fica ainda mais grave quando esse projeto vem embasado no tal retorno de mídia espontânea. 
Seria mais honesto se tais empresas, ao invés de se intitularem como de marketing esportivo, adotassem a nomenclatura mídia esportiva, visto que o que fazem é mera venda de espaço. 

E assim se forma o círculo vicioso: Fornecedores de soluções de marketing esportivo mal preparados não transmitem a devida credibilidade aos clientes, os quais, por sua vez, não percebem o quanto o esporte poderia ser benéfico para suas estratégias mercadológicas, resultando no inexpressivo desenvolvimento do esporte como instrumento de gestão e marketing.

Uma solução interessante seria a criação de uma área voltada à Gestão Esportiva dentro das corporações, entretanto é preciso avaliar se o nível de atividades esportivas justifica uma estrutura fixa, além do que, não é tarefa das mais fáceis encontrar profissionais capacitados no mercado. 
Caso essa opção não seja viável, penso que o modelo ideal passe pela contratação de empresas de Gestão Esportiva que tenham um perfil de consultoria ou mesmo agência.
Isso envolveria o diagnóstico, a elaboração de propostas/projetos customizados, o acompanhamento do retorno e a responsabilidade pelo relacionamento com os agentes de atletas e as empresas ditas de marketing esportivo, que organizam eventos e vendem cotas de patrocínio.

Qualquer modelo diferente desses citados em nada ajudará as empresas que tenham como vocação a adoção de práticas estruturadas.


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