terça-feira, 25 de setembro de 2012

O tempo como estratégia



A correta administração do tempo é um enorme diferencial competitivo que tanto atletas como gestores deveriam explorar. 
Notem que aqui não me refiro à organização de forma a não se atrasar nos compromissos assumidos, na verdade, associo isso muito mais à educação e respeito ao próximo.

Claro que saber priorizar e consequentemente dedicar o tempo necessário à cada tarefa poderia se enquadrar no texto, porém fugiria um pouco da ideia central que é abordar o fator "estratégia". 

Competições de Natação, Atletismo e Ciclismo, principalmente em distâncias não muito curtas, são decididas, na maioria das vezes, graças à estratégia de prova, ou seja, na execução do que foi planejado. 

Saber a hora de quebrar o ritmo da prova, não se trata apenas de uma questão de preparo, mas de conhecer suas condições e as características dos concorrentes. 
Puxar uma prova desde o início pode ser interessante em competições onde se concorra com atletas mais velozes que, fatalmente, se beneficiariam caso a disputa fosse definida nos últimos metros.
Por outro lado, não cair na tentação de acompanhar algum atleta que resolva quebrar de forma irresponsável o ritmo da prova é também uma questão estratégica. 
O problema dessas decisões é que por mais informações que se tenha, nunca será possível ter a certeza de que aqueles competidores estão realmente como pensamos, aliás, nem nós mesmos, visto que muitas vezes nos surpreendermos positiva ou negativamente com nosso desempenho. 

No meio corporativo as estratégias de tempo também estão presentes. 
A disputa pelo título de patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de 1984 na categoria “fotografia” se deu entre Kodak e Fuji, sendo que a primeira com as bases do contrato praticamente fechadas resolveu adiar a assinatura com o intuito de obter economia financeira através dos juros. 
A demora na assinatura levou o COI a procurar a Fuji, que  fechou o patrocínio deixando a concorrente sem entender o que tinha acontecido. 
Esse patrocínio fez a Fuji aumentar sua participação no mercado norte-americano de 3% para 9%. 
Outro caso emblemático ocorreu em relação à escolha do patrocinador da categoria “telecomunicação sem fio” para os Jogos de Sydney, onde a Motorola após intensa negociação acertou as bases do contrato com o COI, mas às vésperas da assinatura resolveu oferecer um valor menor do que o combinado.
A estratégia nesse caso foi deixar o tempo passar de forma que o COI não tivesse tempo hábil para conseguir outro parceiro e fechasse nas condições proposta pela indústria. 
Com isso a Samsung, na época nem tão conhecida, foi contactada e até hoje é um dos patrocinadores dos Jogos. 
Tais exemplos não podem ser tomados como estratégias infalíveis, esperar e contrapropor podem dar certo algumas vezes, assim como decidir rapidamente pode não ser a melhor decisão. 
Tanto no mundo dos negócios como no esporte existem centenas de variáveis que influenciarão o resultado. 

A escolha da melhor estratégia é algo extremamente difícil e, por vezes, impossível de definir com exatidão, sendo a solução nesse caso, reunir e analisar o máximo de informações sobre mercado, concorrência e suas, para assim minimizar as chances de uma escolha ruim. 
Por fim, deve ficar bastante claro que, mesmo longe da certeza absoluta, uma estratégia frágil é melhor do que não ter estratégia.


terça-feira, 18 de setembro de 2012

Resultado da promoção



No marketing, a área de promoção é uma das mais pródigas no aparecimento de “entendidos”. 
A quantidade de questionamentos e ideias é quase tão grande quanto à de palpites sobre a escalação ou substituições em um time de futebol.
Por que não fazer uma promoção pague 1 leve 2?
Por que não dar brindes? 

Por que não diminuir o preço? 

Enfim, exemplos de sugestões "criativas" não faltam.


A resposta padrão para as mesmas irá versar sobre dois pontos: 
-  o grau de complexidade da operação. 
- a dificuldade de estimar o incremento de vendas, de forma que esse compense a perda de margem e/ou custos adicionais. 

Aliás, estimar o volume que a promoção gerará é extremamente difícil e já redundou em inúmeros casos de fracassos. 
Os famosos mamíferos da Parmalat tiveram um volume de demanda muito superior ao estimado, já outra ação com bichinho de pelúcia da Nestlé culminou num tremendo fracasso. 
As causas para resultados tão diferentes são fáceis de apontar, obviamente depois do acontecido, antes é que complica. 
E não estamos falando de empresas pequenas ou  desestruturadas, muito pelo contrário, são corporações que conhecem bem o mercado, seja através do histórico de vendas, de pesquisas de mercado e/ou de modelos estatísticos de previsão. 
Para não fugir do tema do blog, vamos citar o case do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de 1984, quando criou uma espécie de raspadinha que o cliente recebia na compra de seu lanche. 
Essa raspadinha continha o nome de uma modalidade olímpica, e o cliente teria direito ao prêmio caso algum atleta americano vencesse àquela modalidade nos Jogos. 
Resultado: Faltaram prêmios. 
Se isso ocorreu devido ao excelente desempenho do EUA, se foi função do boicote dos países socialistas ou se foram produzidas muitas cartelas com esportes de alto favoritismo, ninguém pode afirmar com absoluta certeza. 
Cumpre informar que a mesma promoção foi adotada nos Jogos de Sydney pelo McDonald’s da Austrália e também faltaram prêmios. 

Outro problema diz respeito à operação da promoção. 
Onde estocar o prêmio, como distribuir e, principalmente, como controlar para que não haja fraude.
Muitas vezes, promoções com excelentes perspectivas acabam se perdendo em função da dificuldade para a retirada do prêmio ou mesmo da falta desses em função de práticas desonestas por parte dos operadores. 
Aproveitando o caso do Mc Donald’s, vale registrar que foi necessário um controle muito rígido para que os responsáveis pela distribuição das “raspadinhas” não a raspassem até encontrar um esporte favorito.

Por fim, há também a possibilidade da promoção não ser sedutora o suficiente, de forma que as vendas não aumentem na proporção necessária e a diminuição na margem afete de maneira ainda mais drástica o resultado da ação.

Diante de tais ponderações é possível concluir que a parte mais fácil da promoção é dar palpite.


terça-feira, 11 de setembro de 2012

Patrocínio não é só dinheiro


Os fãs de tênis devem ter reparado que desde Roland Garros 2012, Novak Djokovic não veste mais a marca Sergio Tacchini. 
Marca, por sinal, pouco popular se comparada às gigantes da indústria de material esportivo. 
MARTINA HINGIS
Porém, apesar de não tão conhecida, essa marca italiana já patrocinou tenistas como Pete Sampras, John Mc Enroe, Martina Hingis, Martina Navratilova e Gabriela Sabatini. 
Sergio Tacchini foi um jogador de tênis italiano que, após deixar as quadras, fundou uma empresa para produzir equipamentos e roupas para seu esporte. 
O grande diferencial da marca é o estilo, tanto que estendeu seus patrocínios a pilotos de Fórmula 1, esquiadores, velejadores, além de associá-la a produtos como perfumes, relógios, óculos, etc. 
Em 1996, a marca vestiu a delegação italiana nos Jogos Olímpicos. 

O sérvio Novak Djokovic assinou em novembro de 2009 um contrato de 10 anos com a empresa, o qual foi rescindido pouco antes do início de Roland Garros 2012.
Durante o período que durou o patrocínio, Djokovic conquistou quatro torneios de Grand Slam e venceu 84,7% das partidas que disputou. 
Várias são as causas apontadas para a rescisão, entre as quais são citadas:
  • o contrato contemplava um valor fixo garantido mais um valor variável, entretanto o desempenho de Novak superou às estimativas deixando o patrocinador com dificuldades para pagar e manter a viabilidade do projeto. 
  • os produtos com a marca Djokovic não estavam sendo bem distribuídos nos EUA, um dos mercados mais atraentes em termos de vendas. 
O próprio material utilizado por ele no Aberto dos EUA 2011, o qual venceu, não foi distribuído no país. 
  • notava-se uma clara preferência pelo mercado europeu, tanto que quando uma camisa chegava nos EUA, o preço era US$ 20 mais caro do que os similares da concorrência. 
Na verdade, o que aconteceu com Novak Djokovic é muito mais comum do que se pode imaginar. 
Os fornecedores de material esportivo na ânsia de assinarem contratos para que jogadores, clubes e seleções vistam sua marca, não medem esforços em elaborar propostas de grande impacto financeiro, no entanto, muitas das vezes deixam de atentar para os eventuais problemas de distribuição e até mesmo do não cumprimento de fatores básicos de parceria. 
Por vezes a situação fica tão insustentável que deriva para a rescisão e troca de fornecedor, aliás, foi o que ocorreu com o tenista sérvio que agora veste Uniqlo, empresa japonesa que também patrocina o tenista japonês Kei Nishikori.


terça-feira, 4 de setembro de 2012

As aparências enganam

Imagine que a cidade onde fica a sua empresa tenha sido escolhida para ser a sede dos Jogos Olímpicos. 
Imagine que você seja gestor de uma empresa varejista e que um fornecedor resolva comercializar os produtos em regime de consignação, ou seja, só será pago o que for vendido ao consumidor final. 
Imagine que você seja o gestor de uma instituição e um grupo de pessoas resolva se mobilizar para lhe doar algum bem. 

Sem dúvida são iniciativas que parecem ser bem interessantes, porém seria irresponsável julgar sem obter maiores detalhes sobre as mesmas. 

Quando Atlanta concorreu com Atenas para ser a sede dos Jogos de 1996, a Coca-Cola, cuja sede fica em Atlanta entrou em pânico, pois temia ser vista como uma empresa que privilegiaria suas raízes ao invés de ser uma empresa global. 
E foi realmente o que aconteceu, até porque, se tratava de uma edição especial que celebraria o centenário dos Jogos, o que conduzia Atenas como uma escolha natural. 
A opção por Atlanta desencadeou várias acusações e suspeitas que giravam sobre o poder financeiro. 
Na Grécia ocorreram protestos que culminaram com uma forte rejeição e fez com que a Coca-Cola perdesse participação naquele mercado e demorasse anos até reconquistá-lo. 
E a ideia de trabalhar com produtos consignados? Em tese é ótima, pois evita a necessidade de capital de giro. 
Entretanto, vale refletir se tais produtos permitem boa margem e se terão a devida demanda, caso contrário, estarão ocupando o espaço, tanto na área de vendas como na área de estoques, de produtos que certamente teriam giro e lucratividade maiores.

Por fim, vale refletir sobre eventuais doações de terceiros. 
Até que ponto essa doação terá a devida utilidade, visto que é extremamente difícil conhecer as necessidades de alguma instituição em que não se esteja dentro da operação. 
Além disso, é difícil precisar se a origem dos recursos dessa doação está de acordo com as melhores práticas de governança. 

Obviamente os casos citados contemplaram situações bem negativas, o que nem sempre acontece, porém, a ideia desse texto é deixar claro que nenhuma proposta pode ser avaliada como boa ou ruim se não houver uma análise minuciosa de todas as consequências e aspectos envolvidos.
Essa é uma das diferenças entre os gestores que planejam e o que apenas reagem.