terça-feira, 18 de setembro de 2012

Resultado da promoção



No marketing, a área de promoção é uma das mais pródigas no aparecimento de “entendidos”. 
A quantidade de questionamentos e ideias é quase tão grande quanto à de palpites sobre a escalação ou substituições em um time de futebol.
Por que não fazer uma promoção pague 1 leve 2?
Por que não dar brindes? 

Por que não diminuir o preço? 

Enfim, exemplos de sugestões "criativas" não faltam.


A resposta padrão para as mesmas irá versar sobre dois pontos: 
-  o grau de complexidade da operação. 
- a dificuldade de estimar o incremento de vendas, de forma que esse compense a perda de margem e/ou custos adicionais. 

Aliás, estimar o volume que a promoção gerará é extremamente difícil e já redundou em inúmeros casos de fracassos. 
Os famosos mamíferos da Parmalat tiveram um volume de demanda muito superior ao estimado, já outra ação com bichinho de pelúcia da Nestlé culminou num tremendo fracasso. 
As causas para resultados tão diferentes são fáceis de apontar, obviamente depois do acontecido, antes é que complica. 
E não estamos falando de empresas pequenas ou  desestruturadas, muito pelo contrário, são corporações que conhecem bem o mercado, seja através do histórico de vendas, de pesquisas de mercado e/ou de modelos estatísticos de previsão. 
Para não fugir do tema do blog, vamos citar o case do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de 1984, quando criou uma espécie de raspadinha que o cliente recebia na compra de seu lanche. 
Essa raspadinha continha o nome de uma modalidade olímpica, e o cliente teria direito ao prêmio caso algum atleta americano vencesse àquela modalidade nos Jogos. 
Resultado: Faltaram prêmios. 
Se isso ocorreu devido ao excelente desempenho do EUA, se foi função do boicote dos países socialistas ou se foram produzidas muitas cartelas com esportes de alto favoritismo, ninguém pode afirmar com absoluta certeza. 
Cumpre informar que a mesma promoção foi adotada nos Jogos de Sydney pelo McDonald’s da Austrália e também faltaram prêmios. 

Outro problema diz respeito à operação da promoção. 
Onde estocar o prêmio, como distribuir e, principalmente, como controlar para que não haja fraude.
Muitas vezes, promoções com excelentes perspectivas acabam se perdendo em função da dificuldade para a retirada do prêmio ou mesmo da falta desses em função de práticas desonestas por parte dos operadores. 
Aproveitando o caso do Mc Donald’s, vale registrar que foi necessário um controle muito rígido para que os responsáveis pela distribuição das “raspadinhas” não a raspassem até encontrar um esporte favorito.

Por fim, há também a possibilidade da promoção não ser sedutora o suficiente, de forma que as vendas não aumentem na proporção necessária e a diminuição na margem afete de maneira ainda mais drástica o resultado da ação.

Diante de tais ponderações é possível concluir que a parte mais fácil da promoção é dar palpite.


2 comentários:

  1. Idel, como de costume, teus comentários são sempre brilhantes! Aprendo muito com eles. Abraço

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