terça-feira, 30 de outubro de 2012

Se malandro soubesse...

Se malandro soubesse como é bom ser honesto, seria honesto só por malandragem

Esse trecho da música de Jorge Benjor deveria servir de base para todo e qualquer processo educativo.

E nem tentem falar que o tema não tem relação com marketing ou com esporte, tem sim, e muito. 

Na verdade, a inspiração para esse tema se consolidou recentemente ao ver uma discussão sobre um gol de mão.
Os defensores da validação do "gol" alegam que o juiz não viu e só marcou a falta por ter sido alertado por pessoas de fora, o que não é permitido.
Concordo, mas esse erro, que não se justifica, foi uma consequência. 
Consequência do autor do gol não ter se acusado e colocado fim à confusão, aliás, admito que querer que se tenha tal atitude no calor do jogo, ainda mais com o time perdendo, é muita pretensão, poucos fariam.
Mas de cabeça fria, seria uma atitude, no mínimo, razoável. 
Vale aqui narrar um fato também recente no campeonato italiano: O jogador alemão Klose escorou uma bola com a mão e fez o gol do seu time, o Lazio, numa partida contra o Napoli quando o jogo estava zero a zero.
A postura do jogador foi confessar a jogada ilegal e o gol foi anulado.
O jogador cumpriu seu dever com o esporte e com a sociedade, jogar o bom jogo e ter a consciência de que o papel de ídolo, o torna um exemplo para crianças e adolescentes. 

Uma postura diferente dessa acaba nos conduzindo a situações em que crimes são banalizados, assim como acontece, por exemplo, com a defesa do “mensalão” ao alegar que foi apenas caixa dois, como se caixa dois não fosse ilegal.
As justificativas de voto também são pródigas para de passividade diante do errado, o “rouba, mas faz” tem sido responsável por povoar com ladrões nossos congressos, assembleias e governos. 

Mas, “e o marketing”, devem estar pensando os que ainda imaginam que o assunto não é pertinente ao blog.
Infelizmente, essa é outra área que, em função da distorção a seu respeito, está repleta de iniciativas mentirosas quanto ao desenvolvimento e comunicação de produtos e serviços.
Profissionais sem o devido conhecimento e ética, acham que podem incluir benefícios às características intangíveis sem que esses existam na prática. 

Creio que uma frase do fundador da Revlon, Charles Revlon, ajude a esclarecer um pouco a função do marketing:
“Na fábrica produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança”. 
Ou seja, os produtos são eficazes, mas dependerá do grau de expectativa do consumidor a efetiva compra, cabendo ao marketing ajustar tais expectativas a um nível que não seja frustrante, mas que incentive a demanda.

Por fim, não custa aproveitar o tema do artigo para lamentar a postura de certos jornalistas da imprensa esportiva, que, seja por desvio de caráter, incompetência ou burrice, preferem perseguir clubes ao invés de exercerem sua profissão de forma imparcial e, principalmente, cumprir o dever de estar do lado da verdade e não de seu bolso e/ou coração. 
Decididamente não sabem o quanto é bom ser honesto.


terça-feira, 23 de outubro de 2012

Avenida Brasil

Inicialmente vale esclarecer que, apesar do título, o blog continua versando sobre marketing e gestão esportiva, mas se aproveitará da onda de sucesso da novela para abordar um assunto bastante pertinente. 

Refiro-me à ação da Lupo que, ao ser a patrocinadora do Divino - time de futebol que faz parte da trama - obteve excelente exposição da marca, além de um expressivo aumento nas vendas de seus produtos. 

Outro ponto interessante da iniciativa foi o de poder inserir a marca na novela sem que parecesse uma ação de merchandising editorial, visto que faz parte da normalidade do esporte ter times ostentando as marcas dos seus patrocinadores. 

Todavia, mesmo com o iminente sucesso sob os parâmetros de exposição e vendas, algumas reflexões devem ser feitas. 
Uma delas diz respeito à associação da marca a um clube que no enredo é considerado “pequeno”. 
Ou seja, a marca fatalmente necessitará de um reforço na comunicação caso não queira ser lembrada como patrocinadora de um time de menor expressão. 
Por outro lado, o fato de aparecer em horário e espaço tão nobre consegue dar uma projeção à Lupo que dificilmente um time que disputa a série A do Campeonato Brasileiro daria caso tivesse a empresa como sua patrocinadora, até porque, o espaço dedicado aos fornecedores de material esportivo nos uniformes é bastante inferior ao do ocupado na camisa do Divino FC. 

A segunda reflexão a ser feita diz respeito à comparação entre as diversas possibilidades de investimento em marketing. 
No caso da Lupo havia algumas opções para a exposição da marca, entre as quais podemos citar a compra de inserções publicitárias, outro tipo de merchandising editorial ou até mesmo o patrocínio em equipes com elevado número de torcedores - hoje a Lupo é a fornecedora da Portuguesa de Desportos da série A e do Guarani de Campinas da série B. 
Por desconhecermos o valor do investimento feito na iniciativa não temos condições de avaliar qual delas seria a mais vantajosa, no entanto, é notório que a audiência da novela costuma ser maior do que as dos jogos de futebol. 
Além disso, há outros fatores a serem avaliados nesse caso, tais como a nitidez da visibilidade, o tempo de exposição e, principalmente, o objetivo que se tem em termos de posicionamento mercadológico. 

Deve ainda ser ressaltado que uma ação de marketing não precisa obrigatoriamente ter um retorno imediato, pois muitas vezes essa pode fazer parte de uma estratégia que, naquele momento, sirva para pavimentar todo um processo que estará por vir. 
Porém, independentemente dos resultados e objetivos da Lupo, a iniciativa é digna dos maiores elogios em função do ineditismo.

terça-feira, 16 de outubro de 2012

Erros no Marketing


Quantificar erros e acertos no marketing é algo bastante difícil. 

Em relação a isso costumo fazer alusão à escolha sobre o melhor caminho para se chegar a algum local.
Existem variadas opções e ao se decidir por alguma, jamais teremos a certeza se essa foi a melhor, afinal, não fizemos os outros caminhos naquele momento  e, mesmo se fizermos em outra ocasião, as condições anteriores muito provavelmente não serão reproduzidas fidedignamente.

É claro que a experiência associada ao conhecimento e a correta coleta e análise das informações ajudarão a aumentar o índice de acertos. 
Entretanto, nada pode garantir 100% de certeza de sucesso.

Existe, no entanto, dois tipos de erros - ou de não obtenção do sucesso objetivado - o primeiro ocorre mesmo com a utilização das ferramentas e conceitos afins à área em questão, enquanto que o segundo acontece em função da utilização do instinto em detrimento à técnica e aos estudos.
Grande parte dos textos aqui publicados versou sobre a conotação distorcida acerca do que é marketing e os erros que costumam ocorrer em função dessa distorção. 
Dessa vez, porém, a abordagem do artigo versará sobre a falta de conhecimento em esporte por parte dos executivos que se aventuram a trabalhar com o tal do "marketing esportivo".

Os Jogos Olímpicos trazem bons exemplos sobre o tema, tamanha a quantidade de empresas que baseiam suas ações usando os símbolos olímpicos, o que, obviamente, não é permitido. 
Não acredito que tal prática seja motivada por má fé ou algo do gênero, mas simplesmente pela falta de vivência no mundo esportivo. 

Muitos também são os casos de empresas que investem no patrocínio da seleção nacional de certa modalidade, adquirindo com isso o direito ao uso da imagem dos atletas, desde que esses apareçam juntos. 
Porém, algumas dessas empresas, por desconhecerem os meandros do esporte resolvem utilizar a imagem individual dos atletas acreditando  que possuam tais direitos, o que resulta em sérios prejuízos advindos da esfera jurídica.

A decisão sobre patrocínios é outra que deixa aparente a falta de conhecimento esportivo, pois muitas vezes a escolha se dá através da indicação de agentes que pouca ou nenhuma atenção dedicam aos objetivos  mercadológicos do patrocinador. 
Além disso, atletas com bons resultados não são garantia de retorno.
Aqui não me refiro apenas aos resultados técnicos, mas  à imagem, visto que alguns atletas têm fortes desvios de condutas, os quais são ocultados aos olhos de quem não transita no meio.
O fato de um atleta ter vários patrocinadores, vide os macacões de F1, ou mesmo tendo um que esteja há muito tempo e invista bastante nessa comunicação  é outro fator a ser avaliado antes da decisão de se investir. 

Torna-se importante reforçar que a falta de vivência no esporte não é sintoma de incompetência, sendo simplesmente uma característica de muitos executivos que optaram por focar seus estudos e interesses em outras áreas. 
Da mesma forma que certos executivos não dominam a área cultural ou mesmo social. 
O que é condenável nesse caso é a autossuficiência de alguns que, mesmo desprovidos do devido embasamento, se arriscam a errar ao invés de contratarem especialistas - dessa vez sem aspas.


terça-feira, 9 de outubro de 2012

Wheaties, o café da manhã dos campeões



Provavelmente poucos no Brasil ouviram falar do Wheaties, uma marca de cereal americana, que desde 1933 adota o slogan “The Breakfast of Champions”, o Café da manhã dos Campeões”. 
Convém destacar que o produto foi criado de forma acidental em 1922, quando uma mistura de milho caiu sobre um fogão e flocos se formaram, a partir daí o produto foi aprimorado, inclusive no que diz respeito ao nome. 
A Wheaties foi uma das primeiras marcas a utilizar o esporte como ferramenta de marketing e, antes mesmo de Nike e Gatorade, era visto como um produto que melhorava o desempenho dos atletas. 
A primeira associação da marca com o esporte ocorreu em 1933, quando patrocinou uma pequena liga de beisebol em Minneapolis. 
No ano seguinte um jogador dessa modalidade foi o primeiro a aparecer na caixa do produto, fortalecendo um conceito que se mantém até hoje. 
O beisebol foi a modalidade mais associada à marca no início, o que abrangeu publicidades com testemunhais de ídolos do esporte e o patrocínio do primeiro jogo televisionado para Nova York, porém a Wheaties não se restringiu a esse esporte e utilizou ao longo de sua trajetória atletas das mais diversas modalidades. 
Apenas num único período a empresa abandonou a estratégia de estar ligada ao esporte.
Foi quando decidiu voltar seus investimentos para programas infantis, o que se mostrou uma péssima decisão, e teve que ser revertida. 

Já ilustraram a caixa de Wheaties, atletas como Jesse Owens, Muhammad Ali, Michael Jordan (18 vezes), Tiger Woods, Chris Evert, entre outros, aliás, a caixa de cor laranja apenas uma vez teve a cor alterada.
Isso ocorreu em 1992 para homenagear o Chicago Bulls, campeão da NBA naquela temporada. 

Atualmente as vendas do produto estão bem abaixo do esperado, a participação de mercado que já chegou a 6,5% de todo o mercado de cereais dos EUA (engloba todos os produtos dessa categoria) está um pouco acima de 0,5%.
O fato de não investir na imagem de inovação é apontado pelos especialistas americanos como uma das razões para esse declínio, até porque, os motes de proteção à saúde e melhora de desempenho, outrora utilizados, deixaram de ser exclusivos e já são adotados por produtos de quase todas as categorias. 
Essa falta de atenção com os aspectos ligados à modernidade e rejuvenescimento pode ser percebido na própria embalagem do produto, pois dos quatro ídolos que aparecem na caixa do produto em 2012 - Muhammad Ali, Bruce Jenner (decatleta medalhista de ouro em 76), Mary Lou Retton (ginasta medalhista de ouro em 1984) e Aaron Rodgers (quarterback do Green Bay Packers), apenas o último está em atividade. 

O mau desempenho de uma empresa é mais uma característica que aproxima o mundo corporativo da esfera esportiva e, evidentemente também pode ser revertido à custa de muito trabalho e gestão eficaz.
Porém, a grande lição que o case Wheaties nos deixa foi sua estratégia de trabalhar o esporte como um elemento aspiracional, responsável por fazer com que os consumidores acreditassem que ao ingerir aquele cereal estariam de alguma forma copiando alguns dos métodos utilizados pelos campeões.
Um posicionamento extremamente avançado, ainda mais levando em conta que o esporte não tinha a mesma popularidade dos dias de hoje.


terça-feira, 2 de outubro de 2012

Salários vs. Performance



Às vésperas do início da pré-temporada da NBA 2012-2013, as atenções se voltam para as contratações feitas pelas equipes.
O Los Angeles Lakers talvez tenha sido a franquia que mais investiu na aquisição de jogadores, suas principais contratações foram o armador Steve Nash do Phoenix Suns e o cobiçado pivô Dwight Howard do Orlando Magics, que se juntarão a um elenco que já conta com Kobe Bryant e Paul Gasol, entre outros.
Mas até que ponto o investimento em  jogadores consagrados e caros é garantia de bons resultados esportivos?
Em busca dessa resposta a Jambo Sport Business realizou um estudo que analisa a temporada 2011-2012 da NBA http://www.slideshare.net/jambosb/performance-vs-salrios-nba-20112012 sob o prisma de folha salarial vs. resultados obtidos.
Obviamente a proposta do estudo não é ter uma conclusão definitiva sobre o assunto, mesmo porque, para isso seria necessária uma série histórica de maior significância. 

Entretanto, a análise é interessante para diversas reflexões. 


Até que ponto ter um time com os jogadores de maiores salários é garantia de títulos? 



Se partirmos da premissa de que os melhores são mais bem remunerados, poderíamos concluir que existe realmente uma relação, pelo menos em tese, de causa e efeito. 

Entretanto, a realidade é um pouco diferente, pois variáveis como motivação, entrosamento, condicionamento físico, etc. acabam influenciando também os resultados esportivos. 
O próprio Lakers foi derrotado na final pelo Detroit Pistons na temporada 2003-2004 tendo no elenco jogadores como Kobe Bryant, Shaquille O'Neal, Gary Payton e Karl Malone.

Além disso, até que ponto os valores investidos em salários são suficientes para se conquistar um título, por exemplo. 
Será que esse título não seria conquistado se a folha salarial fosse 10% menor? E 20% menor? 

O estudo mostra que dos 5 times com maiores folhas salariais na temporada analisada – Boston Celtics, Orlando Magic, Los Angeles Lakers, Portland Blazers e Miami Heat – apenas um chegou à final do campeonato, o Miami, que se sagrou campeão com a 5ª maior folha. 
Seu adversário na final foi o Oklahoma Thunder (19ª maior folha). 




O trabalho também comparou o somatório dos 5 maiores salários de cada equipe, o que, em tese, seria o salário dos titulares, sobre o total de cada folha salarial. 
Sob esse quesito, a equipe com maior percentual foi o New York Knicks, que direcionou 79,8% de sua folha para pagar os 5 maiores salários, enquanto que a equipe do Minnesota Timberwolves destinou apenas 37,2%. 
O Miami sob esse parâmetro foi a equipe com o 9º maior percentual – 66 % e o Oklahoma a 25ª – 52,9%. 

Considerando o número de vitórias tanto nos Playoffs quanto na Regular Season, temos que cada vitória do Charlotte Bobcats custou US$ 8.266.150, enquanto que as do Miami custaram US$ 1.295.010 (4ª melhor relação custo/benefício) e as do Oklahoma US$ 1.044.153 (melhor relação custo benefício). 

Das 16 franquias que passaram para a 1ª fase dos Playoffs, 12 estavam entre as 15 com maiores custos de salários. 
Nos 8 confrontos dessa fase, apenas em dois os times com gastos inferiores em salários venceram. 
Já na fase seguinte, das 4 disputas, os times de menores gastos venceram a metade. 
As duas finais das Conferências foram vencidas pelos times que menos investiram em salários naqueles confrontos.

Como foi mencionado anteriormente, o estudo não se propõe ser conclusivo, porém é possível deduzir que: 
  • melhores salários não são garantia de melhores performances; 
  • uma folha salarial mais equilibrada tende a produzir melhores resultados;
  • folhas salariais reduzidas dificilmente levam a conquistas. 
Vale por fim refletir sobre até que ponto essas deduções podem ser derivadas para os demais esportes coletivos.