terça-feira, 9 de outubro de 2012

Wheaties, o café da manhã dos campeões



Provavelmente poucos no Brasil ouviram falar do Wheaties, uma marca de cereal americana, que desde 1933 adota o slogan “The Breakfast of Champions”, o Café da manhã dos Campeões”. 
Convém destacar que o produto foi criado de forma acidental em 1922, quando uma mistura de milho caiu sobre um fogão e flocos se formaram, a partir daí o produto foi aprimorado, inclusive no que diz respeito ao nome. 
A Wheaties foi uma das primeiras marcas a utilizar o esporte como ferramenta de marketing e, antes mesmo de Nike e Gatorade, era visto como um produto que melhorava o desempenho dos atletas. 
A primeira associação da marca com o esporte ocorreu em 1933, quando patrocinou uma pequena liga de beisebol em Minneapolis. 
No ano seguinte um jogador dessa modalidade foi o primeiro a aparecer na caixa do produto, fortalecendo um conceito que se mantém até hoje. 
O beisebol foi a modalidade mais associada à marca no início, o que abrangeu publicidades com testemunhais de ídolos do esporte e o patrocínio do primeiro jogo televisionado para Nova York, porém a Wheaties não se restringiu a esse esporte e utilizou ao longo de sua trajetória atletas das mais diversas modalidades. 
Apenas num único período a empresa abandonou a estratégia de estar ligada ao esporte.
Foi quando decidiu voltar seus investimentos para programas infantis, o que se mostrou uma péssima decisão, e teve que ser revertida. 

Já ilustraram a caixa de Wheaties, atletas como Jesse Owens, Muhammad Ali, Michael Jordan (18 vezes), Tiger Woods, Chris Evert, entre outros, aliás, a caixa de cor laranja apenas uma vez teve a cor alterada.
Isso ocorreu em 1992 para homenagear o Chicago Bulls, campeão da NBA naquela temporada. 

Atualmente as vendas do produto estão bem abaixo do esperado, a participação de mercado que já chegou a 6,5% de todo o mercado de cereais dos EUA (engloba todos os produtos dessa categoria) está um pouco acima de 0,5%.
O fato de não investir na imagem de inovação é apontado pelos especialistas americanos como uma das razões para esse declínio, até porque, os motes de proteção à saúde e melhora de desempenho, outrora utilizados, deixaram de ser exclusivos e já são adotados por produtos de quase todas as categorias. 
Essa falta de atenção com os aspectos ligados à modernidade e rejuvenescimento pode ser percebido na própria embalagem do produto, pois dos quatro ídolos que aparecem na caixa do produto em 2012 - Muhammad Ali, Bruce Jenner (decatleta medalhista de ouro em 76), Mary Lou Retton (ginasta medalhista de ouro em 1984) e Aaron Rodgers (quarterback do Green Bay Packers), apenas o último está em atividade. 

O mau desempenho de uma empresa é mais uma característica que aproxima o mundo corporativo da esfera esportiva e, evidentemente também pode ser revertido à custa de muito trabalho e gestão eficaz.
Porém, a grande lição que o case Wheaties nos deixa foi sua estratégia de trabalhar o esporte como um elemento aspiracional, responsável por fazer com que os consumidores acreditassem que ao ingerir aquele cereal estariam de alguma forma copiando alguns dos métodos utilizados pelos campeões.
Um posicionamento extremamente avançado, ainda mais levando em conta que o esporte não tinha a mesma popularidade dos dias de hoje.


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