terça-feira, 27 de novembro de 2012

Justiça seja feita

Relativizar preço e/ou remuneração é um dos exercícios mais complicados para qualquer profissional. 
Peguemos o exemplo do futebol.
Qual seria o valor justo a ser pago pelo direito de transmissão dos jogos? 

Qual a forma mais justa de distribuição desses valores? 

A primeira pergunta não deve ser muito difícil para os detentores desse direito que, provavelmente, avaliarão todos os custos envolvidos nas transmissões e a estimativa de receita que essa propriedade gerará. 
Pelo lado do intangível economicamente, deverá considerar a associação da emissora a um produto com atributos de emoção, entretenimento e esporte. 
Entra também nessa análise o fator exclusividade, que tira a oportunidade da concorrência e aufere residuais de audiência para os programas que serão exibidos após a transmissão dos jogos.

Já a resposta ao 2º questionamento é bem mais difícil, pois envolve “divisão” de receita, e qualquer critério sempre deixará alguma parte insatisfeita.
No artigo “Não existe critério perfeito” http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/04/nao-existe-criterio-perfeito.html foi passado como se dá a distribuição em algumas das principais ligas esportivas do mundo. 
As formas de rateio diferem entre si, algumas incluem variáveis que outras não o fazem, mas o que mais chama a atenção é que nenhuma delas considera o investimento que os clubes fazem na contratação de jogadores. 
Mesmo ciente que o principal fator de audiência é o time de coração, não podemos fechar os olhos para o fato de que, principalmente na TV aberta, a presença de jogadores consagrados e/ou carismáticos faz com que o telespectador não mude de canal após o término da novela, por exemplo. 
Será que é justo um clube repatriar craques como Fred e Deco, importar jogadores do nível do Seedorf ou ainda manter um Neymar e não terem nenhuma compensação em função disso, além da técnica. 
Mais uma vez, a intenção aqui é levar à reflexão sobre o tema, sem a menor pretensão de ter a fórmula ideal ou a de ser o “dono da verdade”, o que, aliás, não existe em marketing. 
Todavia, acredito que esse ponto deveria permear as negociações entre clubes e detentores dos direitos de transmissão, afinal de contas, a busca por conteúdos de qualidade é um dos principais objetivos dos veículos de comunicação.


terça-feira, 20 de novembro de 2012

As cinco forças de Porter no esporte

Esse blog tem na sua concepção a busca de dois grandes objetivos: esclarecer o que é realmente marketing e mostrar, através de cases, que o esporte deve ser gerido de forma científica e técnica, assim como os demais ramos de atividades onde os players são empresas. 
Sem entrar no mérito da eficácia do modelo, abordaremos aqui as Cinco Forças de Porter como forma de provocar a reflexão sobre técnicas de gestão.

Esse modelo foi elaborado em função das necessidades de se trabalhar a estratégia das empresas, as quais necessitam saber os fatores que são valorizados pelos clientes e o quão importantes são para o sucesso. 

As Cinco Forças identificadas por Porter são: Rivalidade, Poder dos clientes, Poder dos fornecedores, Produtos Substitutos e Novos entrantes. 
Mas como isso pode ser aplicado ao esporte? 
A título de exercício vamos utilizar o campeonato brasileiro de futebol como o produto que aplicaremos o modelo de Porter. 
  • Força Rivalidade que considera: 
- Maturidade do mercado, o que em minha opinião ainda não foi atingida no Brasil, vide o grande potencial ainda inexplorado de diversas fontes de receitas. 
- Concorrentes igualmente equilibrados, o futebol brasileiro, mesmo com a enorme distorção no que tange aos direitos de transmissão, pode ser considerado um dos mais equilibrados do mundo. 
Custos fixos elevados - no caso, as elevadas folhas salariais. 
  • Força - Poder dos clientes 
Essa condição é satisfeita quando os clientes têm facilidade para mudar de fornecedor. 
No caso do campeonato brasileiro de futebol existem 3 tipos de clientes: 
Torcedores que são responsáveis pelas receitas de bilheteria e de produtos associados ao clube. 
Meios de comunicação, que pagam pelos direitos de transmissão. 
Patrocinadores, que além de comprarem o espaço para exposição de suas marcas, também adquirirem bilhetes e camarotes para se relacionarem com clientes. 
Em tese todos esses clientes podem mudar de modalidade esportiva. 
  • Força: Poder do fornecedor 
Aqui, os jogadores são os principais fornecedores e, principalmente em função de um mercado externo forte, acabam tendo grande poder de barganha em seus pleitos. 
  • Força: Produtos substitutos 
Essa força pode ser mensurada através da grande quantidade de opções de entretenimento competindo pelo tempo e renda dos fãs do futebol, que mesmo sendo fiéis aos seus clubes, podem trocar de diversão tanto em função de um possível mau desempenho de seu time, quanto das dificuldades em acompanhar o campeonato, inclui-se aqui custos, horários e conveniência. 
  • Força: Novos operadores 
Novos entrantes neste setor são raros em função da necessidade de vultosos custos de capital, construção de uma marca com credibilidade, negociação dos direitos de transmissão e atratividade para arregimentar equipes e jogadores de qualidade.
Como podemos ver, a utilização da análise de Porter possui uma lógica bem interessante e pode ser útil para os gestores do esporte elaborarem suas estratégias, entretanto, o estágio em que o esporte brasileiro se encontra não comporta em sua estrutura um cenário favorável para a utilização de modelos muito avançados. 
Mas de qualquer forma, vale, pelo menos a título de exercício, “brincar” com essa ferramenta e tentar focar o lado estratégico dos produtos.

terça-feira, 13 de novembro de 2012

A casa caiu

Após anos vencendo e sendo questionado pelos resultados obtidos, o “fenômeno” Lance Armstrong chegou ao fim. 
Patrocinadores rescindiram os contratos, títulos foram cassados e processos estão sendo movidos para que os prêmios que recebeu em dinheiro sejam devolvidos. 


Uma das decisões mais interessantes nesse caso partiu da organização do Tour de France, que cassou os 7 títulos do americano mas não os passou para os segundos colocados por entender que o doping nessa época estava tão disseminado, que ficaria difícil garantir que os demais competidores estavam “limpos”. 
Sorte do esporte não ter magistrados para alegarem “falta de provas” diante de tantas evidências. 
Aliás, a meu ver, o ambiente esportivo está dando um belo exemplo de combate à impunidade. 

Por mais admiração que um atleta possa causar em função de seus resultados, devemos ter em mente que a utilização de meios escusos é roubo
Quantos atletas deixaram de ser patrocinados porque as empresas preferiram investir no “vencedor”, quantos prêmios pararam nas mãos erradas, quantas modalidades foram ofuscadas por outras que produziram “ídolos forjados”. 

E o mais grave disso tudo, o tempo passou e os que sofreram prejuízos técnicos não terão a chance de serem ressarcidos.
Punem-se os criminosos, mas é impossível consertar todo o estrago causado na cadeia que cerca o objeto do dolo. 
Raciocínio similar pode ser aplicado a outros setores da sociedade, onde ministros, governadores e donos de empreiteiras desviam verbas que poderiam estar indo para a educação da população, combatendo a fome de crianças, dando dignidade e cuidando da saúde dos necessitados.
Na verdade não é tão similar assim, no esporte há mais rigor. 

Voltando ao tema do blog, vejo como bastante positiva a punição ao ciclista, pois além de passar segurança para os patrocinadores quanto ao zelo pelo cumprimento das leis, a medida também serve para referendar que o esporte é um dos principais agentes educativos de formação ao expor situações exemplares para mostrar que o crime não compensa.


terça-feira, 6 de novembro de 2012

Fidelização


Essa é uma das palavras mais utilizadas pelos “supostos” especialistas, aqueles que acham que marketing é uma ciência exata e que para atuar nessa área basta ter ideias. 

Consideram fundamental a implementação de projetos de fidelização, mas, infelizmente, esquecem que para tal é necessário ter total domínio dos mecanismos de composição de custos e conhecimento do comportamento de consumo de cada segmento de seus clientes, além de um canal de comunicação direto para eles. 

Outro erro, muito comum é confundir fidelização com retenção. 

Fidelizar é fazer com que o cliente consuma mais e por mais tempo seus produtos e o mínimo possível da concorrência numa dada categoria.
Enquanto que reter é implementar mecanismos que evitem que seu cliente deixe de consumir seus produtos. 

Uma sutil diferença, mas que revela o grau de capacidade dos gestores e “especialistas” quando discorrem a respeito. 

Na verdade, um bom programa de fidelização, pode trazer muito mais benefícios do que a esperada geração direta de vendas, pois quando bem executado, é capaz de levantar dados importantes sobre os consumidores, o que, por sua vez, é fundamental para definições de estratégias mercadológicas. 

Somado a isso, há o fator “recomendação”, ou boca a boca, extremamente importante no marketing. 

Um dos cases mais interessantes de programas de fidelização foi executado no segmento varejista pela rede inglesa Tesco ao instituir um programa de pontos que seriam trocados por descontos e mercadorias.
Para o programa ser viável seria necessário um aumento de vendas de 1,6%. Inicialmente as vendas aumentaram 4% e depois se estabilizaram em 2%, o que permitiu à Tesco ultrapassar a até então líder Sainsbury's. 

Notem que não basta simplesmente ter a ideia de dar pontos em função do consumo, pois sem um elaborado estudo microeconômico esse tipo de plano tende ao fracasso. 

Passando para a esfera esportiva, temos o Manchester City, como um dos bons exemplos de programas de fidelização. 
Ele oferece quatro categorias de membros (Superbia, Platinum, Gold e Blue) que se diferenciam em função dos benefícios. 
O Superbia, por exemplo, dá direito a ingressos para todos os jogos tanto em casa como no campo dos visitantes, loyalty points que dão acesso aos ingressos para finais das Copas e podem também ser utilizados em leilões online, 10% de descontos nas lojas físicas e de comércio eletrônico do clube, estacionamento com preço reduzido, descontos em passagens aéreas na Etihad Airways, patrocinadora do time, etc. 
Outra extensão interessante desse programa é o chamado “Family Stand”, no qual uma área do estádio é dedicada para adultos que estejam acompanhados de menores de 16 anos, com o objetivo de ter um espaço mais familiar e que atraia parceiros que foquem tal público. 

No Brasil, projetos desse tipo já estão em estágios avançados, mais ainda esbarram em problemas ligados ao calendário, instalações, preço, falta de costume do público e em muitos casos, no número reduzido de associados, daí a razão para a existência da categoria sócio futebol ou torcedor ser considerada vital para o futuro dos clubes.