terça-feira, 25 de dezembro de 2012

Feliz Natal!

Chega o Natal e com ele o recesso de final de ano, que, particularmente, nunca entendi bem, mas deixa pra lá... 
A grande maioria dos setores econômicos diminui o ritmo, o que engloba o esporte. 

Paralisam-se as competições e o espaço dedicado ao noticiário esportivo diminui.

Na contramão desse movimento está a NBA (National Basketball Association), que há 65 anos tem jogos disputados no Natal. 
A escassez de opções de entretenimento no período, associada à existência de um público que prefere não alterar muito seus hábitos em função de celebrações, têm proporcionado boas audiências a esses jogos.
Sendo que em 2011, as partidas realizadas nessa data bateram todos os recordes de audiência. 
Cumpre, no entanto, ressaltar que nesse ano havia uma espécie de “demanda reprimida” por jogos da NBA em função do lockout que atrasou o início da temporada e diminuiu a quantidade de jogos. 
Tamanha a confiança na atratividade da data levaram a liga e seu fornecedor oficial de material esportivo - adidas – a promoverem o lançamento dos uniformes “Big Color” – uma espécie de uniforme número 3 no futebol – nos jogos realizados no Natal. 
Não podemos ainda esquecer que na relação de causalidade inversa, o próprio lançamento é um forte catalisador de audiência. 

Apesar de apenas 10 equipes da liga estarem em ação no Natal, foram colocados no mercado uniformes “Big Color” de todas as 30 franquias. 
Até então, as equipes nunca tinham adotado uniformes especiais, que inclui, além das camisetas, toda a linha voltada ao esporte. 
O uniforme do Los Angeles Lakers, por exemplo, abandona a predominância das cores amarela e roxa, para dar lugar ao branco. 
Alguns críticos, eles sempre existirão, questionam a ação trazendo como principal alegação que as vendas podem ser pouco impactadas em função dos presentes de Natal já terem sido comprados, outros reclamam das cores adotadas, talvez achando que torcedor compra a camisa de sua equipe influenciado pelo grau de beleza.

De qualquer forma, duas lições importantes pode-se tirar da iniciativa:
  • O uniforme #3 sem as cores originais da equipe é uma tendência que veio para ficar. 
  • Os paradigmas no marketing estão aí para serem quebrados, obviamente, através de projetos estruturados e municiados com estudos e não apenas com ideias sem embasamento.
No mais, desejo a todos um Feliz Natal!


terça-feira, 18 de dezembro de 2012

Para onde vai a credibilidade?

Recentemente o instituto Datafolha, que considero respeitável, realizou uma pesquisa sobre o tamanho das torcidas dos clubes brasileiros.
Os resultados, no entanto, ficaram bastante longe da realidade do mercado analisado. 

É bem provável que o instituto tenha adaptado alguma metodologia aplicada em pesquisas eleitorais para chegar aos números absurdos e incoerentes que foram divulgados. 


Em vista do ocorrido, surgiram inúmeras acusações que envolvem teorias conspiratórias e ataques diversos, contudo, tendo a acreditar que foi basicamente um gravíssimo erro causado pela falta de conhecimento do ambiente esportivo. 
O que, aliás, não atenuam em nada os prejuízos que essa pesquisa pode causar. 

Um deles diz respeito ao direcionamento dos investimentos de potenciais patrocinadores interessados num mercado de massa, que, enganados pela pesquisa, não terão o retorno objetivado com o patrocínio. 
O outro malefício envolve todo o ambiente esportivo, visto que dados tão discrepantes colocam em risco a credibilidade das informações referentes a esse segmento, em função da desconfiança que gerará nos executivos que baseiam suas decisões em números. 

Realmente lamentável. 

Ainda dentro dessa linha, vale também questionar a grande maioria das pesquisas sobre o tema, pois essas costumam basear as segmentações segundo critérios estritamente demográficos como sexo, faixa etária, nível de escolaridade e perfil socioeconômico.
Entretanto, considero fundamental que a abordagem inclua também aspectos psicográficos e comportamentais que consigam inferir o grau de engajamento do torcedor com o seu time. 
O fato de uma torcida ser maior do que outra não significa que tenha mais torcedores que consumam os produtos do clube e, consequentemente, gerem receitas para esse.
Muitas vezes uma torcida pode ter uma grande quantidade de torcedores, porém esses sejam meros simpatizantes, que não consomem seus produtos ou mesmo frequentem os estádios. 

O que seria melhor para um patrocinador? 
Associar sua marca a um clube cuja torcida é tida nas pesquisas como grande, mas cujos torcedores mal sabem o que acontece com seus times ou estar junto a uma equipe cujos torcedores são heavy users do time?  

Claro que a resposta para essa pergunta dependerá dos interesses e objetivos do patrocinador, todavia é importante que ele tenha ao seu dispor todos os números que embasem sua decisão, melhor dizendo, números corretos e responsáveis.


terça-feira, 11 de dezembro de 2012

A difícil arte de decidir


Aproveitando ainda a punição do ciclista Lance Armostrong, vamos aqui analisar a decisão da Nike em rescindir o contrato do ex-atleta.
O que mais chamou a atenção nesse caso foi que nos escândalos ocorridos com o golfista Tiger Woods, com a corredora Marion Jones, com o jogador de basquete Kobe Bryant e com o jogador de baseball Alex Rodriguez, os contratos continuaram em vigor.
Não cabe aqui discutir o grau de coerência da empresa, pois, além de não ser essa a proposta do blog, cada situação por mais semelhante que possa parecer, abriga diferenças que só quem conhece os contratos e os bastidores das conversas entre as partes têm respaldo suficiente para julgar.
Raciocínio semelhante pode ser aplicado às diversas decisões que são tomadas ao longo da vida.
Foi certo rescindir? Por que não antes? Por que não depois? Por que não rescindiram com os outros? Por que não o investigaram de forma eficaz previamente?
Todos esses questionamentos servirão como argumentação para os que pretendem criticar a decisão tomada.
Aliás, muitos desses questionamentos, se não a totalidade, devem ter sido exaustivamente discutidos pelos executivos da Nike e das empresas por eles contratadas para a gestão de crises.

De qualquer forma, penso que a decisão tomada deva ser aproveitada para mostrar a todos que o doping não compensa, porém com o devido cuidado para que o atleta, mesmo julgado e culpado, não receba sozinho toda a carga do imperdoável erro que cometeu.
Afinal de contas, ele fazia parte de um esquema no qual muitos auferiram vantagens com suas vitórias.

Já para o público em geral vale a reflexão do quão difícil é decidir, pois além das justificativas de defesa e ataque para os atos, ainda há a pressão da opinião pública.


terça-feira, 4 de dezembro de 2012

Tendência ou modismo

Apesar de fundamental para as decisões empresariais, ter a certeza de que alguma novidade será efetivamente uma tendência de consumo ou de que não passará apenas de um modismo é algo extremamente difícil e complexo. 

Um simples modismo não requer investimentos muito altos em recursos como maquinários, estrutura de distribuição e de vendas, visto que passará em pouco tempo. 
Já uma tendência necessita que a empresa se estruture, sob o risco de não atender à demanda e/ou permitir que a concorrência se estabeleça no novo mercado. 
Não existem fórmulas infalíveis para essa detecção e se espelhar no que aconteceu em outros países, por exemplo, não é garantia de acerto, pois as características de mercado, por mais semelhantes que possam parecer, nunca serão iguais. 
Sendo assim, a utilização de estudos, o acompanhamento detalhado do mercado e a elaboração de cenários que permitam agilidade na reação aos eventuais desvios de rotas são as melhores formas de minimizar os erros de avaliação.



Dentro do segmento esportivo o mesmo processo acontece e aqui vamos abordar duas situações:

Modalidades esportivas – A existência de ídolos e bons resultados internacionais auxiliam bastante o crescimento da popularidade de dada modalidade, visto que aumenta o número de praticantes, da cobertura da mídia e, consequentemente, do número de patrocinadores. 
No Brasil, vimos o Voleibol se tornar o 2º esporte do país e manter um desenvolvimento bastante consistente, por outro lado, o Tênis após o aparecimento de Guga Kuerten teve um crescimento significativo , mas  que não conseguiu sustentar. 
Claro que os aspectos ligados à gestão influenciaram o processo descrito acima.

A outra situação diz respeito às vendas de camisas de times de futebol. 
Esse mercado costuma ter uma política de produção e distribuição que exige uma antecedência de quase um ano para os pedidos dos varejistas.
É sabido também que o desempenho do time tem forte influência na venda, aliás, muito mais do que a beleza ou não da camisa, até porque, todo torcedor sempre achará lindo o manto que representa sua paixão. 
Diante disso, o varejo passa a ter o mesmo problema que serve de tema para esse artigo. 
Será que o time que está bem e vice-versa no momento da pré-compra se manterá (tendência) ou aquilo não passa de uma fase (modismo)?
Uma decisão errada quanto a esse questionamento leva à falta de produtos ou ao estoque excessivo.

Um bom exemplo para ilustrar essa situação é o que vem acontecendo com o Fluminense, campeão brasileiro de 2012, e que vem sendo chamado como o time da moda, o que na verdade é um erro.
Seus bons resultados nos últimos anos já permitem considerá-lo como uma tendência, que se traduz também através dos sucessivos recordes de vendas de camisas e demais produtos oficiais.