terça-feira, 14 de maio de 2013

Posicionamento mercadológico


Considero esse, o conceito mais importante numa Gestão de Marketing, pois a partir dessa definição é que deverão ser desenvolvidas as estratégias para que os objetivos traçados sejam atingidos. 
Segundo Kotler, posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo, e daí criar uma proposta de valor focada no cliente ou em quem influencia a demanda. 

Evidentemente o posicionamento não deve ser igual ao da concorrência. 
Para se chegar a um posicionamento é necessário que o mercado em que a instituição ou o produto está inserido seja detalhadamente analisado, sendo fundamental a adoção de análises SWOT - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/03/swot-what.html
Aqui se busca uma liderança na mente do consumidor, ou seja, é possível existir mais de um líder numa mesma categoria de produtos. 
Um bom exemplo dessa afirmação pode ser encontrado no mercado de pizzas nos EUA. 

A Pizza Hut é a líder no que tange à distribuição nacional, a Domino’s em entregas a domicílios, a Little Ceasars no conceito pizza para viagem, a Papa John’s se apodera do posicionamento de usar os melhores ingredientes e por fim, a Papa Murphy’s Bake como a melhor pizza semi-pronta. 
Pouco importa se os posicionamentos correspondem rigidamente à realidade dos fatos, até porque, muitos desses julgamentos são subjetivos e intangíveis, o que reforça ainda mais a necessidade de ter a imagem de liderança em algum conceito, podendo esse estar ligado a preço, público-alvo, comparação com a concorrência, aplicação, qualidade, atendimento, conveniência, etc.
No esporte esse tipo de estratégia ainda é raro, podemos ver a NBA utilizando-se do “Where Amazing Happens” (Onde coisas incríveis acontecem), a MLB com o “Beyond Baseball” (Além do baseball), a WNBA o “Expect Great” (Espere grande) e os Jogos Olímpicos com o "Inspire a Generation" (Inspirar uma geração).
No futebol os casos são ainda mais escassos, mas vale citar dois exemplos: 
Barcelona, que encampou o “Més que un club" (Mais do que um clube), onde procura passar seu significado social e de representante da região da Catalunha perante o mundo.  
Fluminense, que adotou o “Nós somos a História” para o clube, que demonstra como a história do clube é repleta de glórias e se confunde com a do Brasil. 
Para o time de futebol, o posicionamento adotado foi “Time de Guerreiros”, se apoderando das características demonstradas nas vitórias épicas e reações inimagináveis. 
Aqui vale esclarecer que no ambiente corporativo é possível e até recomendável que existam posicionamentos diferentes para produto, empresa e marca.



3 comentários:

  1. Quem conseguiu ativar bem as imagens foi o Vasco. O time tem o mantra do "Time da Virada" que é entoado fortemente pela sua torcida. Já para o clube, a imagem de vanguardista na questão racial é fortíssima e ultrapassa o proselitismo do clube para ser de fato defendido por sua torcida, chegando até mesmo a ser reconhecido por torcedores de outros clubes.
    Os vascaínos (torcedores) compram essa imagem inegavelmente.

    Que os tricolores compraram o "Time de Guerreiros" não há dúvidas. Inclusive os rivais utilizam essa imagem para sacanear o Fluminense, evidência inequívoca do sucesso. Porém, além-Laranjeiras não vejo com tanta força a imagem de "Nós Somos a História".

    Eu conheço o lema, mas não vejo ele na ponta da língua dos torcedores tricolores. Não vejo tricolores em debate usando isso para se posicionar diante dos rivais e nem lambendo-se entre si de forma geral.

    Bem direto, vejo que os torcedores rivais do Fluminense se identificam direto com:
    Vasco - vanguarda na questão racial
    Flamengo - popular, time do povo, das massas
    Botafogo - tradição, antiguidade e supertição

    Com "Nós Somos A História" o Fluminense bate com a imagem do Botafogo, e aí acredito que por incrível que pareça, algumas peculiaridades prejudiquem o Tricolor:

    (1) Alvinegrismo do Botafogo -> meio estranho, né? Mas quando fala-se em Garrincha e Nilton Santos e vê-se imagem, é o mesmo preto e branco de Túlio. Dessa forma, as imagens recentes do Botafogo já remetem ao passado distante e P&B.

    (2) Décadas de 50 e 60 -> O futebol é do início do século, mas a Seleção Brasileira foi ser campeã no período de ouro do Botafogo e Santos (outro alvinegro). Todas as referências populares aos primeiros craques remontam 58. São as escalações que serão decoradas. Ou seja, se o Fluminense foi o pioneiro, ficou como um sacrifício para que Santos e Botafogo dessem o passo inicial do estrelato.

    (3) Falta de conquistas atuais do Botafogo levam de cara botafoguenses e rivais a aludir que o Botafogo foi grande na época de Garrincha, e aí voltamos para o item (2).

    Eu estivesse encarregado de traçar caminhos para a imagem do Fluminense, iria vender duas características presentes no Fluminense:

    (a) Craques contratados. O Flamengo volta e meia compra todo mundo que é fera, mas vende que craque o Flamengo faz em casa e não marca essa característica. Não interessa que o Fluminense só contrate de vez em quando, pois quando faz remonta Horta e a Máquina e faz barulho. Parece que seus torcedores são mesmo almofadinhas bem-nascidos que podem comprar o melhor jogador do Brasil em determinado momento mesmo não sendo numerosos.

    (b) Na esteira da última frase do item (a), o Fluminense com seu mascote sendo o Cartola é aristocrático. O desafio seria vender aristocracia como algo positivo em um Mundo onde a busca de mercado consumidor busca se aproximar das massas, do povo. Fluminense deveria vender que ser Tricolor é um privilégio e que as massas podem admirar o time da elite. Bingaria ainda por antagonizar mais ainda com o Flamengo, impondo uma dicotomia com o rival de torcida mais numerosa.

    Não precisa nem se desfazer do "Time de Guerreiros". É só se colocar como os nobres que guerreavam.

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  2. Victor

    Obrigado pelo comentário.
    Entendo suas colocações, mas nesse caso vale argumentar que os "posicionamentos" sugeridos são consequencias de um processo natural, ou seja, sem um planejamento prévio para se chegar a eles.
    Obviamente que isso não inviabiliza a exploração dos mesmos.
    O que quis colocar no artigo e aqui usei o exemplo do Fluminense, foi que a busca por um posicionamento deve vir de um objetivo estabelecido e embasada em análises e pesquisas.
    Partindo desses se chega a algumas possibilidades, as quais são cruzadas com atributos relativos à importância, superioridade, exclusividade, acessibilidade e rentabilidade e o quão distintos são.
    Definido o posicionamento, se implementarão iniciativas para reforçá-lo e capitalizar seus benefícios.

    ST

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    Respostas
    1. Não tenho dúvidas que o posicionamento de quem vai executar a ação deva vir de metodologia adequada. É o desse cara que estará na reta.

      Aqui, naturalmente vendo de fora, eu participo com minhas impressões limitadas de observador, ocasionalmente com uma boa ou má noção das variáveis, mas meramente um honesto observador vomitando preconceitos e ruminando análises.

      Espero, claro, uma vez que meu nome está em jogo que meus preconceitos e análises obedeçam no mínimo um senso lógico razoável. E em menor grau de esperança, que em estando no sentido correto que seja aproveitada. Quem não fica satisfeito em ter uma tese vencedora

      Em tempo: Reforço que compartilho integralmente do seu proselitismo que cuidados com a marca via marketing devam ser calcadas em metodologia. O que não me impede que dissemine retórica "por aí". O gestor que tenha discernimento em eliminar o que é falácia irresponsável :-)

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