terça-feira, 25 de junho de 2013

Copa das Manifestações



Escrever algum artigo sobre marketing e esporte numa semana repleta de manifestações é algo bastante complicado.

Por sorte, ou falta dela, trata-se do período em que ocorre a Copa das Confederações, a qual acabou um pouco ofuscada pelos movimentos que tomaram conta do país.

O fato em si não é bom para o esporte, pelo menos em curto prazo, além do que, prejudicou eventuais iniciativas que foram planejadas pelos patrocinadores. Podemos até dizer que, involuntariamente, a mobilização praticou uma espécie de marketing de emboscada.

Nesse ponto, resta torcer para que as empresas, que têm planos de investir no esporte como ferramenta de marketing, não fiquem inseguras e mudem de ideia.

Mesmo acreditando que os protestos eram imprescindíveis e demoraram a acontecer, tenho péssimas lembranças das situações em que aspectos políticos se misturaram com o esporte, afinal, se os valores destes, em sua essência, fossem adotados pelos governantes, os motivos para manifestações seriam bem reduzidos.
Porém, não há como ficar cego quanto ao fato de que, os agora questionados e protestados se aproveitaram do esporte de forma covarde e oportunista.
Muito provavelmente aprenderão a lição e no futuro pensarão mil vezes antes de desrespeitar a população.

Entretanto, é hora também do movimento agir com pensamento no futuro e não se deixar trair pela impulsividade e pela revolta que vinha sendo represada a cada notícia relativa à impunidade de governantes desonestos, safados e aproveitadores.
É chegada a hora de a manifestação ter uma cara, sem máscaras, mas com organização e coerência. São vários os pleitos, e não podia ser diferente depois de tantos anos de “paciência”, mas, certamente, muitos deles divergentes tanto em termos de ideologia como de prazo.
Se não se estabelecer prioridades estaremos fazendo o jogo dos “inimigos” que, se mostrarão dispostos ao diálogo mas, alegarão não terem interlocutores.
A defesa da democracia deve ser ativa e, sobretudo, coerente. Temos que ter o direito de nos reunir, protestar, mas não podemos cercear o direito de ir e vir de quem precisa usar as vias urbanas, por exemplo.
Mesmo os que querem fazer manifestações partidárias devem ser respeitados, deixemos para mostrar nossa reação e indignação nas urnas, se assim julgarmos.

Por fim, não custa acrescentar que a intenção do texto é meramente externar uma opinião sobre o tema em voga, todavia há a total consciência que, assim como qualquer gestão de marketing, não existe nenhuma verdade absoluta e incontestável.
Ou melhor, talvez exista: a de que seria ótimo se todos os manifestantes aproveitassem a beleza e grandiosidade do ato para se motivarem a ler, se embasarem e se aculturarem cada vez mais acerca da história e do pensamento econômico.



terça-feira, 18 de junho de 2013

Produtos associados a ídolos


Ainda que pouco usual no Brasil, o consumo de produtos associados a ídolos tem uma forte demanda nos EUA.
Os números da NBA relativos às vendas de camisas e tênis ilustram bem esse comportamento de consumo.

De acordo com a própria NBA, que controla as informações de vendas de camisas, a temporada 2011-2012 teve como campeão de vendas no mercado interno, o jogador Derrick Rose do Chicago Bulls, seguido por Jeremy Lin, na época no New York Knicks , Kobe Bryant do Los Angeles Lakers, Lebron James do Miami Heat e Carmelo Anthony também do Knicks.
Já no mercado externo, as 5 camisas mais vendidas foram as de: Kobe Bryant, Derrick Rose, LeBron James, Kevin Garnet do Boston Celtics e Dwight Howard, que defendia o Orlando Magic no período analisado.
A lista com as 15 mais vendidas nos EUA traz apenas uma de jogador estrangeiro (Dirk Nowitzki), ao passo que nas vendas internacionais, esse número sobe para quatro (Paul Gasol, Tony Parker, Rick Rubio, além do próprio Nowitzki). O que denota que os torcedores dos EUA preferem comprar camisas dos jogadores norte-americanos.
As vendas internas sofrem também influência da localização da equipe, das 15 mais vendidas 14 são de equipes de grandes metrópoles, já em relação ao mercado externo o número cai para 12.
Outro fato curioso em relação à venda de camisas diz respeito à estratégia da Adidas que, ao patrocinar a NBA, conseguiu aumentar sua presença global nesse esporte.

Além de camisas, o mercado de tênis também consegue aproveitar muito bem a associação com jogadores renomados nesse esporte.
Segundo a empresa de pesquisa SportsOneSource, as vendas de tênis de basquete nos EUA em 2012, teve como campeão LeBron James, cujo calçado produzido pela Nike gerou US$ 300 milhões de faturamento, um aumento de 50% em relação às vendas de 2011, causado principalmente pela maior atenção da mídia sobre ele.
O segundo modelo mais vendido foi o de Kobe Bryant, também da Nike (US$ 50 milhões), seguido pelo de Carmelo Anthony (Air Jordan – US$ 40 milhões), Kevin Durant (Nike – US$ 35 milhões) e Derrick Rose (Adidas – US$ 25 milhões).
Pode parecer estranho que a marca Air Jordan, mesmo pertencendo à Nike apareça individualmente, porém para efeito de estudo de mercado ela tem vida própria, sendo a líder com 56% de participação, seguida por Nike com 37%, Adidas com 5% e Reebok com 2%.
Essa característica de mercado faz com que Michael Jordan fature US$ 60 milhões anuais em royalties com sua linha.
Ou seja, mesmo aposentado desde 2003, Michael Jordan continua como o maior vendedor de produtos de basquete no mundo.

No Brasil, que tem o futebol como principal esporte, a estratégia de associar ídolos a produtos ainda é tímida, o que pode ser explicado por várias razões, dentre as quais se destacam:

- o número da camisa despertar mais atratividade do que o nome do jogador.
- grande parte dos principais jogadores atuar em times do exterior.
- menor poder aquisitivo da população, o que por si só já prejudica o consumo desse tipo de produto.

Mesmo diante dessas limitações e ciente de que o modelo de negócios no que se refere a licenciamento e merchandising de ligas como a NBA guardam grandes diferenças em relação ao esporte no Brasil, é sempre salutar analisar todos os mercados, inclusive de outros ramos de atividade, pois, na pior das hipóteses, consegue se obter um bom benchmarking.


terça-feira, 11 de junho de 2013

Emirates


Muitos gestores ainda justificam a ausência de suas empresas no esporte com a alegação de falta de sinergia entre a modalidade e o ramo de atividade.
Com todo o respeito e ciente do risco de estar errado, discordo desse tipo de justificativa, afinal, os conceitos envolvidos no esporte deveriam servir de base e inspiração para qualquer tipo de empresa.
Obviamente, não basta simplesmente investir nesse segmento sem que haja um estudo sobre o que a empresa busca e quais as oportunidades que  trariam maiores retornos.

Um bom exemplo que ilustra a mensagem acima tem sido dado pela companhia aérea Emirates que, ao contrário da grande maioria de suas concorrentes, tem investido bastante no esporte, e o mais importante, sem abrir mão de trabalhar outros atributos fundamentais para a obtenção de bons resultados no mercado.
É importante observar que apesar dos inúmeros patrocínios, a Emirates calca suas iniciativas de forma coerente e sinérgica com seus objetivos.

Seu mais recente patrocínio se deu no tradicional torneio de tênis Roland Garros na França, que é acompanhado por milhares de pessoas no local e no mundo todo, além de ter o nome de um tenista que foi um dos pioneiros da aviação francesa.
Exposição da marca e ações de hospitallity são os principais meios de ativação desse patrocínio, mas o mais interessante da ação é notar que as decisões de investimentos obedecem a uma coerência de posicionamento.
O patrocínio ao torneio francês é o terceiro da empresa nessa modalidade esportiva, visto já estar presente no Italian Open e no Aberto de Barcelona.
Além desses, a empresa dá suporte à Copa Rogers, Aberto dos EUA, Paribas Open e Dubai Tenis, sendo também a companhia aérea oficial do ATP World Tour e patrocinador do ranking da ATP.
Em resumo, elegeu o tênis como uma de suas plataformas de marketing e procura da melhor forma possível fortalecer essa associação na mente das pessoas.
Patrocina também na França, o Alstom Open de Golfe e o clube de futebol do Paris Saint Germain.
Sua atuação no futebol, um esporte mais popular, contempla ainda o patrocínio a equipes como Milan, Hamburger SV, Real Madrid Olympiakos e Arsenal, onde tem inclusive o naming right do estádio.
Nesse esporte é também um dos parceiros oficiais da FIFA. 
Mesmo focando mais fortemente essas duas modalidades e o segmento europeu, a Emirates tem parcerias pontuais em esportes como Rugby, Cricket e Vela, entre outros.
No entanto, todos de acordo com sua estratégia mercadológica.

O exemplo narrado acima serve tanto para mostrar que o investimento no esporte independe do ramo de atividade da empresa, como também, para referendar que as propriedades de marketing não devem ser comercializadas como meras commodities, ou seja, devem ser ofertadas e, na medida do possível, customizadas, para cada tipo de cliente.



terça-feira, 4 de junho de 2013

Demanda por ingresso


Em recente estudo, a Jambo Sport Business analisou os números referentes ao público pagante dos jogos do Campeonato Brasileiro de Futebol de 2012 http://www.slideshare.net/jambosb/comportamento-da-demanda-por-ingresso-campeonato-brasileiro-de-futebol-2012 e, baseado nesses, buscou identificar alguma correlação com fatores como classificação dos clubes, capacidade do estádio e preço dos ingressos. 


Diante de todos os pontos abordados no estudo, foi possível concluir o quão complexo é precificar ingressos no futebol e que seria pretensioso tentar estimar a elasticidade ao preço dos ingressos nesse campeonato, visto se tratar de um processo em que diversas variáveis, muitas das quais incontroláveis, afetam a demanda. 


Dessa forma, temos que os principais fatores que influenciam o público são: 

- TAMANHO DA TORCIDA 

- ATRATIVIDADE DOS JOGADORES, já que a presença de ídolos e craques carismáticos pode contribuir para a ida ao estádio. 

- IMPORTÂNCIA DO JOGO, e aqui independe muitas vezes das chances de disputa de título. 

- ACESSO AO ESTÁDIO, onde se contempla o tempo e opções de locomoção, facilidade de estacionamento e demais atributos ligados ao conforto. 

- HORÁRIOS E DIAS DOS JOGOS 

- O fato de um TIME ESTAR DISPUTANDO MAIS DE UMA COMPETIÇÃO também é capaz de influenciar a ida aos jogos, pois muitas vezes o torcedor precisará priorizar alguns jogos de forma que seu orçamento não seja impactado. 

- Por fim, impacta também a demanda FATORES MACROECONÔMICOS mais abrangentes, tais como índice de emprego, inflação e até juros. 

PÚBLICO COMO MANDANTE
Obviamente um ambiente em que exista uma economia madura e produtos como o season ticket já estejam aculturados à sociedade, torna mais fácil a análise de elasticidade, porém, infelizmente, ainda não é o caso do Brasil. 
Além disso, é importante salientar que, mesmo se conseguíssemos expurgar os efeitos das variáveis citadas, os dados coletados não seriam suficientes para definir o grau de elasticidade, pois para isso seria necessária uma série histórica de relativa significância. 
Deve também ficar claro que a demanda pelo produto não pode ser o fator exclusivo para precificação, já que os custos têm fator preponderante na formação do preço. Nada adianta ter um preço que eleve a demanda, se o mesmo não remunerar os custos envolvidos. 

Evidentemente que a operação dos clubes não pode depender unicamente da renda obtida nos jogos para financiar as despesas envolvidas com o futebol, mas também não é possível que tal linha não tenha uma representatividade significativa na composição de receitas. 

Portanto, o preço do ingresso deve ser coerente e compatível com o poder aquisitivo médio do torcedor, entretanto não é com certeza, fator determinante para definir o volume de público das partidas.