terça-feira, 24 de setembro de 2013

Sainsbury's e o Marketing 3.0

Mesmo ciente de que o título do artigo não desperta grande atratividade, visto que a grande maioria dos leitores não tem como foco de interesse o setor varejista e que a empresa em questão não tem operação no Brasil, resolvi mantê-lo com o intuito de aumentar, mesmo que insignificativamente, a atenção dos leitores sobre a marca.
A Sainsbury’s é a segunda maior rede de supermercados do Reino Unido, o que, de fato, em nada agrega ao objeto do texto, entretanto, a preocupação da empresa com os aspectos de sustentabilidade são dignos de registro e repercussão.
Entre as suas  inúmeras iniciativas, podemos destacar a da produção de frangos de corte de forma a reduzir a pegada de carbono e a produção do leite que leva sua marca, na qual os 334 produtores fornecedores precisam cumprir nove normas referentes à nutrição e instalações, entre outros.
Além da preocupação com o bem estar animal, a rede instalou painéis solares em parte de suas lojas, o que permite reduzir a emissão de carbono através da diminuição de gases com efeito estufa.
Vale ressaltar que os custos/investimentos dessas iniciativas são totalmente absorvidos pela empresa. 
O que torna a atuação da Sainsbury's um ótimo exemplo de gestão do chamado Marketing 3.0.

Aqui vale um parêntesis para passar a visão de Kotler, de forma bem resumida,  sobre a evolução do marketing e suas fases.
Na 1.0, o marketing consistia na venda de produtos a todos que quisessem comprar.
Já a 2.0 foi pautada na informação e na busca pelos anseios funcionais do cliente.
Até que chegou a 3.0, voltada a valores que propiciam um mundo melhor, ou seja, os clientes passam a procurar marcas que foquem, também, aspectos ligados à justiça social, econômica e ambiental. 

No esporte não faltam exemplos de clubes, entre eles o Fluminense, que investem e focam os aspectos de sustentabilidades. 
As arenas e competições também dão ótimos exemplos de iniciativas ligadas à proteção do meio ambiente e aos animais.
No entanto, em função da intenção do artigo, voltarei a utilizar a Sainsbury’s como benchmarking de empresa comprometida com a sociedade e, consequentemente, com o esporte.

Essa rede de varejo foi a primeira da história a comprar a cota principal dos Jogos Paralímpicos.
Além do fortalecimento da marca, a empresa conseguiu nos primeiros 4 meses do patrocínio, um aumento de vendas de 1,9%, enquanto que a Tesco, sua principal concorrente cresceu 0,2%.
Tais resultados incentivaram a Sainsbury’s a renovar contrato com o Comitê Paralímpico Britânico para os Jogos Paralímpicos do Rio 2016 e para o Campeonato Mundial Paralímpico de 2017 em Londres.
Além dessa iniciativa, adquiriu o title sponsor do Summer Series, um conjunto de três eventos de atletismo no Reino Unido, inclui-se aqui o Sainsbury’s Anniversary Games, que comemorou um ano dos Jogos de Londres 2012.

Sem dúvida, um excelente case que mostra como é possível usar o esporte para unir pessoas e melhorar o relacionamento com clientes, fornecedores, colaboradores e opinião pública.


terça-feira, 17 de setembro de 2013

Erros indiscustíveis

O fato de o marketing não ser uma ciência exata, o deixa bastante vulnerável às críticas, principalmente por parte dos que não conhecem a área.
Por mais que uma iniciativa de marketing cumpra os objetivos, nada pode garantir que não existiria outra medida ainda mais eficaz, da mesma forma que o não atingimento do que foi proposto também não pode ser um atestado de erro, visto que o mercado pode ter se retraído ou a concorrência investido mais fortemente.

Outro tipo de crítica, essa mais ligada à publicidade, é a que se utiliza do exagero do “politicamente correto” para condenar alguns anúncios.

Reparem que ambas as situações descritas acima, envolvem um alto grau de subjetividade e, certamente, nunca terão uma unanimidade de avaliação.

Isso não significa que a área de marketing não cometa erros, claro que comete, daí a inspiração para o título do artigo, que listará a seguir alguns erros indiscutíveis.

- Em dezembro de 2011, o jornal New York Times fez uma campanha de email marketing direcionada aos leitores que tinham cancelado a assinatura do jornal e como forma de convencimento para a reversão, ofereceu um significativo desconto. 

A iniciativa em si é mais um daqueles casos que podem suscitar discussões sobre sua eficácia, até porque, uma bem treinada área de retenção talvez evitasse o cancelamento, ou não.

Entretanto, o ponto que levou a ação ser considerada um erro indiscutível foi sua execução, que ao invés de enviar a comunicação apenas ao público-alvo, enviou para toda base de clientes, deixando esses insatisfeitos com a regalia aos “desertores”.




- A Bic, ciente de sua vantagem competitiva no que tange à distribuição, desenvolveu um ótimo perfume para ser vendido em supermercados por um preço equivalente a 20% dos bons perfumes, porém a iniciativa redundou num fracasso de vendas.
De fato, boa distribuição, preço competitivo e margem são atributos importantes, todavia para certos produtos como perfume podem passar a percepção de um bem com pouca qualidade.

Empresas que atuam ou se utilizam do segmento esportivo também contribuem para nossa lista de equívocos.

- A Danette ao querer fazer uma brincadeira com o São Paulo que tinha sido eliminado pelo Atlético MG ao perder por 4 x 1 na Copa Libertadores de 2013, fez um anúncio em rede social com o seguinte teor “Poderia ser Danette, mas foi um chocolate no seu time de coração.
As reações levaram a empresa a retirar a peça do ar.
Evidentemente, o responsável pela elaboração da peça não considerou o quão grande é a paixão dos torcedores por seus times.

- A Nike, como forma de homenagear a equipe de futebol americano do Carolina Panthers, produziu uma camiseta promocional que trazia a logo do time e as iniciais do estado NC – North Caroline – sobre o mapa do mesmo, contudo, o designer utilizou o mapa do estado de South Caroline.
Ao ser alertada sobre o erro, a empresa tirou o produto de venda sob chuva de manifestações de revolta.

Antes de finalizar, é importante ressaltar que erros, indiscutíveis ou não, não fazem de quem os cometeu, profissionais ruins, tal julgamento dependerá da reação dos mesmos e da série histórica de realizações.





terça-feira, 10 de setembro de 2013

Chegar ou se manter


Tanto no esporte como no mercado, muito se discute sobre o que é mais difícil: chegar à liderança – ou posição de destaque - ou se manter depois que se chega.
Se por um lado, a liderança propicia maior poder de barganha na disputa pelo mercado, por outro deixa a empresa mais visada pela concorrência, que tanto a usa como benchmarking como procura explorar seus pontos fracos.

Surgem assim, ataques a nichos que podem muitas vezes causar relativo estrago e desestabilizar os gigantes.
Avon, Airbus, Nokia e Kodak são alguns exemplos de lideranças perdidas.

No esporte, a liderança impõe respeito, mas também traz os problemas citados acima.
Sendo que em algumas modalidades, os problemas são ainda maiores em função dos estudos detalhados sobre os oponentes.
Judô, Voleibol, Tênis e Futebol ilustram bem essa condição, onde muitas vezes se consegue neutralizar pontos fortes e explorar os fracos graças a treinamentos com esse fim.
O problema nesse caso é que após o atingimento do objetivo, o caçador se transforma em caça e passa a ser "o monitorado".
Já as provas de velocidade em esportes como Natação e Atletismo, os efeitos dos estudos sobre os adversários costumam ser menores.

Além disso, muitas vezes o posto de # 1 vem acompanhado de acomodação e soberba, ingredientes propícios para o fracasso.
Mas mesmo sem esses ingredientes, a posição mais alta faz com que a atenção ao mercado seja mais pulverizada, pois, além da própria competição, existem dezenas de concorrentes, muitos dos quais pouco conhecidos e, consequentemente, com escassas informações disponíveis.
Já os que vêm de trás, costumam ter um alvo mais definido.

Outro ponto interessante de ser abordado em relação à liderança, é que essa, geralmente, faz com que os gestores se preocupem menos com a evolução e as tendências do mercado, acreditando que o que fizeram no passado e resultou no bom resultado de momento é suficiente para ali se perpetuarem.
São inúmeros os casos de empresas e atletas que perderam suas posições por não terem revistos seus métodos e conceitos.

Na verdade, o termo liderança tem um efeito aqui bastante ilustrativo, isso porque a vice-liderança, o 3º lugar e demais posições de destaque também requerem cuidado para sua manutenção.

Enfim, assim como corredores e nadadores que têm preferências distintas sobre competir à frente ou vir de trás, variará a opinião sobre o que é mais difícil, “chegar ou se manter”, a única certeza é que ambas são muito difíceis.



terça-feira, 3 de setembro de 2013

Egocentrismo ou despreparo?

Muitos gestores, atletas e torcedores costumam padecer de um grave mal: achar que o mundo gira em torno de si próprio.

Inúmeros também são os casos de gestores que avaliam o mercado em função de seu perfil, anseios e forma de pensar. 
Se para seu gosto um produto, serviço ou evento é bom, adquirem a certeza de que o mercado também achará, chegando ao ponto de duvidarem de pesquisas e dados, só para manterem suas “convicções”. 
Esquecem ainda que, além dos consumidores, fazem parte do mercado, concorrentes e uma série de fatores exógenos que influenciam a aceitação e demanda.

No esporte também é comum o atleta achar que basta treinar e se preparar que os resultados chegarão. 
Provavelmente pensam que os adversários não são capazes de treinar tanto e tão bem, nem tampouco querem a vitória.

Quando se trata de torcedores, o quadro é similar, pois costumam creditar as derrotas ao fato do seu time ter jogado mal, não considerando a hipótese de o outro time ter jogado ou ser melhor.

O que pode até ser aceitável no caso de torcedores, que, por mais inteligentes que sejam, têm muitas vezes a racionalidade obstruída pela paixão, razão pela qual o título do artigo não se aplica.

Entretanto, os demais casos são dignos de profundos estudos.

É muito triste ver um atleta pedir desculpas pela mídia em função de algum insucesso.
Sendo que essa tristeza não é oriunda apenas da dor da derrota esportiva, que realmente machuca, mas pela constatação de que o competidor não aprendeu com o fracasso e, provavelmente, continuará sua preparação achando que basta só treinar para vencer...
De qualquer forma, vale aqui uma tolerância maior, visto que a emoção se faz muito presente.

Já no caso de “gestores que atuam no ambiente corporativo”, onde a emoção e a paixão não devem tomar o espaço da razão, fica difícil aceitar que o egocentrismo influencie a tomada de decisões.
Quando isso ocorre, a pergunta que intitula o artigo fica muito fácil de responder, visto que o egocentrismo passa a ser consequência do despreparo profissional e acadêmico.

As aspas colocadas no parágrafo anterior têm como intenção pontuar que é interessante a reflexão sobre os “gestores que atuam no ambiente esportivo”. 
Esses, assim como os demais gestores, também devem ser desprovidos de qualquer resquício de egocentrismo, assim como de emoção, porém controlar essa última é tarefa das mais árduas quando se atua na instituição que ama.

De qualquer forma, é importante ter total consciência que se preparar e treinar é fundamental para o sucesso, porém não basta...