terça-feira, 29 de outubro de 2013

Evian


Entre todas as categorias de bebidas, a de água, talvez, seja a mais difícil de criar um posicionamento, até porque, a diferenciação de seu sabor é algo quase que intangível para a maioria das pessoas.

No entanto, mesmo diante de toda essa dificuldade, a marca Evian é percebida por seus consumidores como um produto de sabor diferenciado.

A construção dessa percepção se deu através da associação do produto a conceitos como:

  • Pureza: A chuva e a neve dos Alpes Franceses formam a água que é filtrada naturalmente através de uma camada de areia glacial em um processo que dura aproximadamente 15 anos. 
  • Promessa de rejuvenescimento: Além de “lendas” que narram prescrições médicas do produto, a empresa desenvolve campanhas que auxiliam no fortalecimento dessa característica, tal como o filme publicitário “Live Young”. Nesse contexto, a marca estende sua linha com produtos como o Evian Spray Water.
  • Sofisticação: Ações como a criação de um imã de geladeira que permite a encomenda da água por wifi corroboram na construção desse conceito, que se solidifica com embalagens especiais desenhadas por artistas e com o patrocínio esportivo.
Entre as iniciativas nesse segmento estão:

Ter o naming right do 5º maior torneio de Golfe Feminino no mundo, o Evian Masters Golf Club.


Ser um dos patrocinadores do Torneio de Tênis de Wimbledon, onde além de ser a água oficial dos tenistas, consegue ativar o patrocínio com ações em redes sociais.

Em 2013 criou um dispositivo www.wimbledonwiggle.com para onde os fãs enviavam seus vídeos simulando o “wiggle”, movimento feito pelos jogadores quando se preparam para receber o serviço (saque).

Um júri escolhia o vencedor, que recebia como prêmio dois bilhetes premium.



Ainda no Tênis, utilizam a jogadora Maria Sharapova como embaixadora da marca.

A Evian é, sem dúvida, um excelente exemplo de como o esporte é fundamental para a construção e fortalecimento de uma marca e dos conceitos a ela associados.



terça-feira, 22 de outubro de 2013

Esportes Olímpicos como extensão da marca



Muito se discute a respeito dos clubes de futebol terem equipes de esportes olímpicos.
Os que são contra a ideia costumam elencar o baixo retorno da atividade e o receio de que as torcidas levem rivalidades oriundas do futebol para ambientes que não comportariam eventuais atitudes mais passionais.

Ambos os argumentos têm sua dose de coerência.

O 1º caso pode ser sanado com a adoção de gestões baseadas em unidades de negócios, ou seja, cada modalidade é responsável por arrecadar receita suficiente para manter a equipe.
Claro que existem despesas “comuns” que exigirão um rateio bem estudado e que, flexível, será ajustado.


Quanto às torcidas, o problema também pode ser sanado através do crescente aculturamento da população em relação aos esportes olímpicos.
Na verdade, se as escolas utilizassem o esporte como agente educativo de formação, já teríamos uma sociedade onde o respeito mútuo entre atleta e espectador seria algo usual.

Os que defendem a ideia costumam invocar conceitos ligados à atividade social do esporte, exemplos de clubes que não têm futebol e a tradição olímpica daquele clube.
Argumentos também coerentes.

Particularmente, defendo a ideia, porém, acrescento a visão mercadológica de que os esportes olímpicos podem ser utilizados como parte de um processo de extensão da marca.


Aqui vale a utilização do conceito de “consumo de marcas combinadas”, conforme estudo publicado no Journal of Consumer research em outubro de 2012.

O estudo mostra casos, nos quais há uma maior propensão de consumo de produtos complementares de uma mesma marca.

Entre as categorias em que esse fenômeno é mais comum estão: shampoo e condicionador, creme dental e escova, sapato e cinto, mouse e teclado, snacks e molho, fone e mp3 player, lâmina de barbear e espuma, espuma e pós-barba.
Basicamente, para qualquer coisa que se consome ao mesmo tempo, existe a tendência de se comprar a mesma marca.

No estudo supracitado, mais de 50% da amostra optam em comprar o segundo produto da mesma marca que a primeira, por, inconscientemente, acharem que os produtos foram elaborados para funcionarem bem entre si.
A Apple talvez seja o melhor benchmarking desse tipo de estratégia.

Mas voltando ao esporte, vislumbro que esse processo de extensão consiga ainda ser benéfico para clubes que tenham como objetivo o aumento de sua base de torcedores, o que, consequentemente, pode se transformar em maiores receitas.
Isso ocorreria na captação do público que, por alguma razão, não gosta e/ou não frequenta futebol, mas gosta de outras modalidades.

Contudo não se pode desprezar aqui, a preocupação da extensão prejudicar a imagem da marca, caso o “novo” produto não tenha a mesma qualidade e reconhecimento do outro.



terça-feira, 15 de outubro de 2013

Canto da sereia


São inúmeros os relatos de profissionais arrependidos por terem trocado de ocupação após se encantarem com propostas "tentadoras".

Geralmente são seduzidos pelo salário e pelo “projeto” – um belo canto de sereia - e esquecem de pesquisar sobre a cultura da empresa, condições de trabalho e, principalmente, potencial de resultados.

Esse quadro costuma ser mais frequente em empresas familiares que não estejam performando.
A citada falta de resultados costuma levar a uma tentativa de profissionalização que, obviamente, exigirá que se ofereça um salário acima da média de mercado para atrair os executivos, os quais, por sua vez, sofrerão bastante rejeição pela parte da família que é contra a vinda de pessoas de fora para cargos de maior responsabilidade.
Além da rejeição, os novos executivos podem se deparar com situações nada condizentes com os objetivos de melhoria, tais como a imposição de se manter familiares mesmo que despreparados na equipe, forte resistência cultural à implantação de modernas práticas de gestão e escassos recursos para investimentos.
Evidentemente a performance esperada não sairá na expectativa de prazo de quem contratou os executivos, que, frustrados, deixarão a empresa.

Essa breve narrativa é, na verdade, uma analogia ao que costuma ocorrer no mercado de material esportivo quando novos entrantes oferecem vultosas quantias aos clubes para tomarem o lugar do fornecedor atual.
Trata-se muitas vezes de verbas absolutamente tentadoras, mas que quando analisadas detalhadamente e com o devido foco mercadológico trazem questionamentos e as deixam menos atraentes.

Entre os pontos que fragilizam as propostas "tentadoras" estão:
  • a reduzida estrutura de distribuição e comercialização costumeira aos novos entrantes da indústria de bens de consumo;
  • o que acarreta um atendimento precário ao torcedor que deseja comprar o produto, visto que o nível de ruptura é bastante alto;
  • consequentemente, o novo fornecedor terá dificuldades para obter os resultados financeiros esperados, podendo até chegar ao ponto de pedir a rescisão.
Exemplos não faltam...

Ou seja, o mesmo canto da sereia que é capaz de seduzir um profissional para trocar de emprego, também acontece com clubes de futebol.

Vale, no entanto, ressaltar que exceções podem acontecer, mas para isso é necessário que se avalie muito bem todas as variáveis que influenciam no processo.


terça-feira, 8 de outubro de 2013

# 200 - Metas e motivações

Esse é o texto número 200 desse blog!

Quando comecei a escrever, jamais achei que chegaria a esse número...

Também não tenho a menor ideia de quando irei parar, considero esse exercício bastante interessante, pois obriga a manter a disciplina da publicação e da pesquisa constante.

Além disso, tem sido um fator motivacional poder associar práticas do mundo corporativo ao esporte e vice-versa.
Assim, aproveitarei o feito das “marcas quantitativas” como um instrumento de motivação para servir como tema desse artigo. 

As placas e camisas comemorativas com alusões aos números de partidas ou gols são iniciativas cada vez mais frequentes no cenário esportivo.
Não é possível precisar se a origem dessa prática se deu no próprio meio esportivo ou se foi uma adaptação do que costumava ocorrer nas empresas, onde o tempo de serviço era “premiado” com registros e objetos.

Geralmente, para os que estão de fora daquele ambiente ou estão longe das “marcas”, a iniciativa não parece ter muita importância, mas para quem atinge a marca, o fato é bem valorizado quando lembrado e registrado, pois retrata o reconhecimento de algo que poucos conseguem.

Na verdade, a busca por objetivos escalonados é também uma boa forma de motivar atletas e profissionais.
Grande parte das artes marciais tem na mudança de faixas e graus uma maneira de incentivar o atleta a continuar e se aprimorar na modalidade, tempos em esportes como atletismo e natação, titularidade nos esportes coletivos e promoções no ambiente corporativo podem cumprir o mesmo papel.

Pelo ponto de vista de gestão, creio que essa prática possa ser considerada uma boa ação de endomarketing, pois além do reconhecimento ao profissional que será “laureado”, ainda consegue mostrar aos demais que a instituição é grata e reconhece o feito dos seus.

Vários atletas antes de se transferirem para outros clubes questionam a colegas que lá estejam a respeito de como é o ambiente.
As pesquisas feitas sobre “as melhores empresas para se trabalhar” levam em consideração atributos como “índice de felicidade no trabalho”, para o qual conta também o reconhecimento por parte da empresa.
Atualmente, muitos executivos consultam essas pesquisas quando buscam algum tipo de transição de carreira. 

Para o público externo, também é interessante, mesmo que esse não seja o foco principal, pois consegue mostrar que o clube e/ou empresa tem uma atenção diferenciada aos aspectos humanos, o que, certamente ajuda a construir uma boa imagem.

Rumo às novas marcas!




terça-feira, 1 de outubro de 2013

Valuation do patrocínio esportivo


Estimar o valor de um patrocínio é tarefa das mais difíceis seja para os potenciais patrocinadores como para os patrocinados, até porque, no caso dos primeiros, isso variará em função dos objetivos da empresa.

Não adianta, por exemplo, estimar um valor baseado no número de torcedores, no caso de futebol, ou no de praticantes, no caso de modalidade esportiva/evento, caso o objetivo da empresa não seja o aumento de vendas.



Existem vários contratos de patrocínio, onde clubes com torcidas menores recebem mais do que seus rivais com maiores torcidas, isso geralmente acontece quando o patrocinador tem como pretensão associar sua marca a algum conceito que esteja mais arraigado ao clube escolhido, ou ainda, à instituição que passe mais credibilidade.
Por outro lado, se o objetivo primário for o aumento de vendas, como costuma ser o segmento de material esportivo, nada mais justo do que remunerar de acordo com o tamanho proporcional da torcida daquele clube ou dos praticantes daquele esporte.

Aqui, no entanto, reside um sério problema, a estimativa do tamanho da torcida e a qualificação dessa, digo isso, pois não basta se dizer torcedor se não consumir produtos relacionados ao clube.
Sendo que a grande maioria das pesquisas costuma pecar na própria elaboração do questionário, pois ao se perguntar por qual clube torce, não indaga como é o grau de engajamento do entrevistado, o que, certamente, deixa de retratar a realidade do potencial de consumo.
Considerar os números anunciados por cada clube também pode redundar em graves erros e, no caso do Brasil, deixar nossa população com números próximos aos da China ou Índia tamanha a superestimava.

Obviamente, existem situações mistas, ou seja, patrocinadores que almejam receitas e posicionamento.

Pelo lado do patrocinado, a situação também é complicada, pois pouco pode ser feito no curto prazo para aumentar o número de seus torcedores/consumidores, o que faz com que as argumentações se concentrem no reforço de suas características positivas.
Outra técnica que muitas vezes induz o patrocinado ao erro é a de querer comparar contratos aparentemente similares e daí se tirar conclusões sobre o valor de sua marca, esquecendo-se que por mais parecido que as situações possam parecer, podem existir fatores que fogem de seu conhecimento.
Há ainda que se levar em consideração que a quantidade de potenciais patrocinados, e aqui se incluem outras oportunidades de investimentos em marketing, é maior do que a de potenciais patrocinadores.
Ou seja, a própria lei de oferta/procura tem forte influência nessa tentativa de valorar patrocínios.

Por fim, não pode ser esquecido que, muitas vezes o patrocínio é decidido em função de preferências/interesses pessoais ao invés da utilização de modelos e estudos técnicos.