terça-feira, 1 de outubro de 2013

Valuation do patrocínio esportivo


Estimar o valor de um patrocínio é tarefa das mais difíceis seja para os potenciais patrocinadores como para os patrocinados, até porque, no caso dos primeiros, isso variará em função dos objetivos da empresa.

Não adianta, por exemplo, estimar um valor baseado no número de torcedores, no caso de futebol, ou no de praticantes, no caso de modalidade esportiva/evento, caso o objetivo da empresa não seja o aumento de vendas.


Existem vários contratos de patrocínio, onde clubes com torcidas menores recebem mais do que seus rivais com maiores torcidas, isso geralmente acontece quando o patrocinador tem como pretensão associar sua marca a algum conceito que esteja mais arraigado ao clube escolhido, ou ainda, à instituição que passe mais credibilidade.
Por outro lado, se o objetivo primário for o aumento de vendas, como costuma ser o segmento de material esportivo, nada mais justo do que remunerar de acordo com o tamanho proporcional da torcida daquele clube ou dos praticantes daquele esporte.
Aqui, no entanto, reside um sério problema, a estimativa do tamanho da torcida e a qualificação dessa, digo isso, pois não basta se dizer torcedor se não consumir produtos relacionados ao clube.
Sendo que a grande maioria das pesquisas costuma pecar na própria elaboração do questionário, pois ao se perguntar por qual clube torce, não indaga como é o grau de engajamento do entrevistado, o que, certamente, deixa de retratar a realidade do potencial de consumo.
Considerar os números anunciados por cada clube também pode redundar em graves erros e, no caso do Brasil, deixar nossa população com números próximos aos da China ou Índia tamanha a superestimava.
Obviamente, existem situações mistas, ou seja, patrocinadores que almejam receitas e posicionamento.
Pelo lado do patrocinado, a situação também é complicada, pois pouco pode ser feito no curto prazo para aumentar o número de seus torcedores/consumidores, o que faz com que as argumentações se concentrem no reforço de suas características positivas.
Outra técnica que muitas vezes induz o patrocinado ao erro é a de querer comparar contratos aparentemente similares e daí se tirar conclusões sobre o valor de sua marca, esquecendo-se que por mais parecido que as situações possam parecer, podem existir fatores que fogem de seu conhecimento.
Há ainda que se levar em consideração que a quantidade de potenciais patrocinados, e aqui se incluem outras oportunidades de investimentos em marketing, é maior do que a de potenciais patrocinadores.
Ou seja, a própria lei de oferta/procura tem forte influência nessa tentativa de valorar patrocínios.
Por fim, não pode ser esquecido que, muitas vezes o patrocínio é decidido em função de preferências/interesses pessoais ao invés da utilização de modelos e estudos técnicos.


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