quarta-feira, 30 de abril de 2014

As lições de Gabo, até no marketing

Não é fácil desenvolver algum texto sobre Gabriel García Márquez num blog de marketing, mais difícil ainda escrever sobre esse excelente escritor utilizando o esporte como tema, quase impossível explorar o marketing aplicado ao esporte tendo como foco o autor de obras como “O amor nos tempos do cólera”, “Crônica de uma morte anunciada” e “Cem anos de solidão”.

Mas o esforço de pesquisar sobre sua vida e prestar uma homenagem ao colombiano Prêmio Nobel de Literatura vale qualquer sacrifício, mesmo que o assunto fique um pouco fora da proposta do blog.

A relação de García Márquez com o futebol pode parecer um pouco estranha para os fãs do esporte, isso porque somente aos 23 anos, ele se rendeu a assistir um jogo e escolheu o time para torcer. Foi na partida em que o Junior Barranquilla, time que adotou, venceu o Millonarios por 2 a 1.
De fato é bastante raro encontrar alguém que tenha se tornado torcedor de um clube aos 23 anos, porém pesquisas apontam que 25% da população brasileira não torce para nenhum clube.
Ou seja, há um significativo mercado a ser conquistado, se é que conquistável.

Mas como atingir esse público, ciente de que a opção pelo time de futebol se dá nos primeiros anos da infância e, principalmente, sob influência de familiares?
Ajuda nessa reflexão um trecho de García Márquez no texto "El Juramento": "O primeiro instante de lucidez em que me dei conta de que tinha virado um torcedor intempestivo foi quando percebi que durante toda a minha vida eu tive algo do qual sempre me orgulhei e que agora me incomodava: o senso do ridículo."

Mas como fazer alguém abandonar uma opção de vida da qual se orgulha?
Guardadas as devidas proporções, seria como fazer um consumidor que se orgulha de “não usar certas categorias de produtos”, tais como cosméticos para homens, passar a usá-los no dia-a-dia.
Vale comentar que o consumo brasileiro desses produtos cresceu mais de 150% em 5 anos e que, anteriormente, os homens restringiam suas compras a espuma de barba, loção pós-barba e shampoo anticaspa, quando muito. Hoje já é possível encontrar cosméticos voltados exclusivamente a esse público, tais como sabonetes, protetores solar, shampoos e até cremes hidratantes.
As causas dessa revolução se explicam com uma única palavra: Marketing, cuja definição enunciada por Robert Haas, elucida bem o fenômeno: "Processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda".
Trazendo para o esporte, mais precisamente o futebol, é de suma importância descobrir os desejos daquele público que não torce por algum time, para daí criar “produtos/serviços” que satisfaçam eventuais necessidades, as quais, talvez, eles mesmos não tenham identificado.
Nesses casos, certamente a experiência de ir ao estádio, ou simplesmente a sensação de fazer parte de algum grupo, terão papéis fundamentais.
Aproveitando uma frase do escritor homenageado: “Tudo é uma questão de despertar sua alma”.
E mais, após a conquista do cliente, esse terá uma fidelidade invejável, pois mesmo que resultados ruins ocorram, a troca por outro é inegociável, ainda mais na idade adulta.

Por fim, outra frase de Gabo, essa sem relação com o texto, mas que vale pela beleza: “Lembre-se, é fácil esquecer para quem tem memória...
Difícil esquecer para quem tem coração...”




terça-feira, 22 de abril de 2014

O marketing através dos games


Para se ter sucesso num mercado cada dia mais competitivo é mandatório estar sempre atento às tendências e ao comportamento dos consumidores.
Tal condição se aplica a qualquer ramo de atividade, inclusive ao esporte.
Dentro dessa linha, as empresas e instituições esportivas não podem ficar alheias à necessidade de interação com os públicos que se relacionam com suas marcas e, nesse contexto, os jogos virtuais são excelentes ferramentas para se cumprir esse objetivo.

 As oportunidades são ilimitadas, podendo variar do desenvolvimento de uma plataforma própria para relacionamento com o consumidor, como a Nike fez através do lançamento de um sensor que permite ao praticante de corrida acompanhar, colocar metas para sua performance e desafiar outros usuários do produto a algum tipo de disputa.
Com essa iniciativa, além do incentivo ao exercício, a marca consegue promover a interação com e entre os consumidores.

Outra possibilidade é a utilização de alguma plataforma já existente para alcançar objetivos estratégicos de marketing.
Aqui vale citar a parceria entre o Fluminense e a FIFA, para que o primeiro sedie as eliminatórias brasileiras e a Grande Final da Copa do Mundo Interativa (FIFA Interactive World Cup) 2014, evento oficial da FIFA e reconhecido pelo Guiness Book como o maior torneio de game online do mundo.
Com essa ação, o clube brasileiro consegue estar presente mundialmente diante de um público jovem, o que contribui para o rejuvenescimento de sua base de torcedores no país e para angariar simpatizantes em outras partes do mundo.
Cumpre observar que na fase online da Copa do Mundo Interativa participaram 2,5 milhões de usuários de todo o planeta.
O processo de internacionalização também é reforçado em função da associação com marcas globais, tais como FIFA, FIFA Soccer, EA e PlayStation/Sony, além de fortalecer a associação da marca do clube com o cenário da Copa do Mundo, visto que o evento faz parte da agenda oficial da FIFA no período da competição no Brasil.
A iniciativa serve ainda como ferramenta de divulgação da história do clube, que foi o berço da seleção brasileira de futebol.

Evidentemente, outros clubes do cenário mundial já identificaram o quão estratégico é estar presente para esse público de games, vide o Manchester City que tem, dentro do seu estádio, uma estação de videogames onde é possível jogar o game FIFA com o time do Manchester City.
Complementando a estratégia, a Etihad, companhia aérea dos Emirados Árabes que detém o naming rights do estádio e patrocina a equipe, oferece em alguns voos a mesma possibilidade citada anteriormente.

Como podemos constatar, a gamificação é uma excelente oportunidade para empresas, clubes e federações estarem presentes diante de um público importante, onde não há limites para a criatividade.


terça-feira, 15 de abril de 2014

Com honestidade é muito melhor



Num primeiro instante, o tema que será debatido aqui pode parecer não ter muita relação com o marketing, porém, afirmo que honestidade e correção são aplicáveis a tudo na vida, esporte, gestão, relações humanas, etc.

Evidentemente, a inspiração para abordar esse assunto surgiu da declaração do goleiro de um clube do Rio de Janeiro que, após uma vitória, exclamou que “roubado é mais gostoso”.

Antes de continuar o assunto, vale trazer ao texto duas situações bastante interessantes que ocorreram no futebol.
Uma do atacante alemão Klose, que após marcar um gol de mão na partida em que seu time, a Lazio, perdeu de 3 a 1 para a Napoli, confessou o erro ao juiz e teve o tento anulado.
Outra do meia Hunt do Werder Bremen que, no jogo do campeonato alemão contra o Nuremberg, cavou um pênalti assinalado pelo juiz, mas fez questão de confessar imediatamente que a falta não aconteceu, o que levou o árbitro a voltar atrás na marcação.
Reconheço que clamar por atitudes desse tipo no meio de uma disputa é meio utópico, até porque o calor da competição muitas vezes deixa os participantes “cegos”.
Entretanto se preparar para ser desonesto, como ocorre nos casos de doping, ou mesmo fazer apologia à desonestidade após o término de uma competição é inaceitável sob todos os aspectos.

Inicialmente, é importante lembrar que alguns atletas ganham, sabe-se lá por quais razões, status de ídolos e nessa condição devem ter cuidado redobrado com o que faz e fala, pois suas atitudes passam a ser “exemplos” para crianças e adolescentes.
Imaginem como fica a situação de um pai que educa seu filho para ser honesto e tenta mostrar os valores nobres do esporte como ferramenta de formação, quando se vê obrigado a explicar que o ídolo desse filho não tem condições de ser um bom exemplo e que suas falas são inconcebíveis num ambiente de moralidade.
Outro ponto que merece reflexão: Será que esse “jogador” e os que enaltecem sua fala têm estofo suficiente para criticar os políticos e dirigentes pegos em escândalos com propinas e mensalão? 
Haverá punição ao jogador, por ele ter levantado suspeitas sobre os árbitros da partida, afinal de contas, quando declarações nesse sentido acontecem por parte dos derrotados, a justiça costuma "cobrar".
Por fim, não pode ser esquecido o lado dos patrocinadores que não toleram ver suas marcas envolvidas em polêmicas, ainda mais as que enaltecem práticas inaceitáveis, como o "roubar".

Não quero com esse artigo questionar, nem tampouco desvalorizar as vitórias que acontecem em função de falhas involuntárias da arbitragem, longe disso, os clubes, que por ventura são beneficiados nesses casos, não têm nenhuma culpa, faz parte do esporte.
O que pretendo é mostrar o quão inadmissíveis e abomináveis são as apologias que se fazem ao crime, ainda mais quando essas partem de pessoas que transitam no meio esportivo.
Obviamente, esse tipo de atitude não é privilégio do esporte, vide as empresas que, para auferirem lucratividade e conquistarem fatias do mercado, usam de práticas pouco elogiáveis no que diz respeito ao pagamento de impostos, subornos e até de não cumprirem o combinado.

Diante disso, é de extrema importância que qualquer ação na qual se faça apologia à desonestidade, seja rechaçada de forma contundente por todos os setores da sociedade, pois, caso contrário, aumentam-se os riscos de ser consolidada a frase “os fins justificam os meios”.



terça-feira, 8 de abril de 2014

Aliados ou concorrentes?



A escolha do Rio de Janeiro para ser a sede dos Jogos Olímpicos provocou uma grande euforia em parte da população, incluindo aqui principalmente a comunidade esportiva.
O sonho do país ter uma cidade olímpica estava realizado.
Somado a isso, o Brasil entrava no seleto mundo de países que sediariam num mesmo ciclo, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos.

Passado algum tempo, é possível constatar que nem tudo são flores, e não me refiro aqui às obras de infraestrutura, mas a dificuldade de conciliar os dois megaeventos pelo ponto de vista de patrocínios, o que, consequentemente traz reflexos na preparação dos atletas olímpicos.

Não há como ficar cego para a força do futebol, a ponto da Brahma ter iniciado uma campanha propondo a alteração da data do “Dia dos Namorados” pelo fato dela coincidir com a da estreia do Brasil na Copa do Mundo.

Mas deixando de lado as iniciativas de oportunidade em relação ao evento, constatamos um quadro bastante preocupante em relação aos esportes olímpicos.
A quantidade de atletas e confederações sem patrocínios é absurdamente alta para a atual fase do ciclo olímpico.
Claro que o cenário econômico pode ter sua influência nesse quadro, entretanto, é importante considerar que grande parte das empresas estão voltando seus investimentos para estarem, de alguma forma, presentes na Copa do Mundo.
Criticar tais empresas sem saber quais são suas estratégias e objetivos seria irresponsável, no entanto, cabe aqui o questionamento se foi avaliada a hipótese de “apostar” num esporte ou atleta olímpico num momento em que o “preço” destes é mais baixo do que no período pré-olímpico, além de deixar a marca mais fortemente associada ao patrocinado.
Há também que se considerar que quanto mais tarde se tomar a decisão de investir, menos opções interessantes existirão e maiores as chances de serem vistos como oportunistas.

Mesmo diante de tantos argumentos pró-olimpismo, reconheço que trata-se de uma situação bem complicada, afinal os recursos para serem investidos são limitados e “ousar” ir contra a maré, ou seja não acompanhar o mercado, é uma situação de risco que poucos executivos gostam de passar.
Contudo, acho que os esportes olímpicos poderiam ser mais “estudados” pelas empresas, mesmo reconhecendo que muitos dos responsáveis pelos atletas, equipes e confederações não “formatam” de maneira adequada seus “produtos”.

Infelizmente, qualquer mudança de postura terá sido tarde demais para ter reflexos em 2016, restando apenas desejar que toda a cadeia que cerca o esporte tenha consciência do ocorrido e faça sua parte no processo, o qual já começa hoje.


terça-feira, 1 de abril de 2014

Até onde se pode ir


Como sempre faço questão de repetir, marketing não é uma ciência exata, razão pela qual existem infindáveis possibilidades de soluções para cada situação.
Ideias infalíveis só adquirem esse status se não tiverem sido implantadas, pois na prática existem vários desafios a serem ultrapassados para viabilizá-las, isso sem falar que o mercado é dinâmico e que o mundo não gira apenas em torno de sua instituição.
Disponibilidade de recursos, sejam esses financeiros ou humanos, definição de prioridades, integração com a estratégia geral, estruturas de TI, capacidade de distribuição/produção e aspectos jurídicos são alguns dos pontos que devem ser focados antes de se implementar alguma iniciativa de marketing.

Obviamente, quando mais maduro o ramo de atividade em que se atua, menor será o tempo despendido na avaliação dos pontos citados anteriormente.
Sendo a recíproca verdadeira e aqui se inclui o segmento esportivo que, apesar de existir há muitos anos, tem sido gerido como negócio há pouco tempo, o que faz com que a incidência de equívocos seja proporcionalmente maior do que no ramo de bens de consumo, por exemplo.

A promoção da Hyundai tendo como mote a Copa de 2014 é um bom exemplo do que pretendo abordar.
A montadora coreana resolveu oferecer 6 anos de garantia para quem comprasse seus carros no Brasil. No entanto, o consumidor só teria esse direito se o Brasil conquistasse a Copa, ou seja, se tornasse hexacampeão, caso contrário, a garantia seria de 5 anos.
Não há como negar que tratava-se de uma iniciativa inteligente, pois além de motivar os torcedores brasileiros, conseguia engajá-los e deixava a marca mais simpática à população brasileira.
A empresa só se esqueceu de que outra montadora, a Volkswagen, patrocina a Confederação Brasileira de Futebol e, que nesse segmento apenas ela pode se valer da “propriedade seleção brasileira”.
Contactada pela CBF, a Hyundai decidiu manter a garantia de 6 anos, porém sem a condicionante da conquista do hexa.
Antes que julguem a promoção da Hyundai como “ambush marketing” - marketing de emboscada - adianto que a empresa não precisa desse tipo de subterfúgios, pois ela já é patrocinadora tanto da Copa do Mundo como da FIFA.
Provavelmente o que ocorreu nesse caso foi um erro de interpretação sobre os direitos da empresa.
Caso similar ocorreu em 2004, quando a Coca-Cola, que patrocinava a seleção permanente de ginástica artística, utilizou em uma de suas peças de campanha a imagem individual da ginasta Daiane dos Santos, que por sua vez tinha o patrocínio exclusivo da Brasil Telecom.
Acontece que apenas a empresa de telecomunicações detinha o direito de explorar a imagem da ginasta quando ela aparecesse só, enquanto que a Coca-Cola poderia fazê-lo se ela estivesse ao lado das demais integrantes.
Diante do problema, a empresa de bebidas suspendeu as peças que estavam em desacordo com a lei.

Evidentemente são erros chatos mas que, certamente, terão sua incidência diminuída à medida em que o esporte amadureça, se profissionalize e seja visto como uma excelente ferramenta de marketing por parte das empresas.