terça-feira, 27 de maio de 2014

Heineken



A história dessa marca iniciou-se em 1864, quando um holandês chamado Gerard Heineken comprou uma pequena cervejaria que produzia a “cerveja do trabalhador”. Decidido a mudar o público-alvo da marca, desenvolveu estratégias para direcionar o produto a um segmento de maior poder aquisitivo.
Escrever a trajetória do processo desenvolvimento da marca até os dias atuais é algo tentador, no entanto fugiria do conceito desse blog de marketing aplicado ao esporte...fica para um novo blog...
De qualquer forma, vale analisar como a empresa atua no segmento esportivo e o utiliza como ferramenta de marketing.
As duas principais modalidades adotadas pela empresa são o rugby e o futebol, esta através, principalmente, do patrocínio à UEFA Champions League, relação que vem desde 2005 e foi renovada até 2018.
O objetivo estratégico desse patrocínio é reforçar os pontos fortes da marca no mercado europeu, onde a marca é bem consolidada e construir um brand equity em mercados considerados chaves para a empresa, tal como o Brasil.

Aqui vale destacar a recente ação da marca às vésperas da final da UEFA Champions League, quando desenvolveu uma ação na qual uma loja de sapatos concederia descontos nos produtos femininos no período entre 15h e 18h. O jogo iniciou-se às 15h30.
O filme da campanha teve sua veiculação iniciada três dias antes da final da Chmpions League e pode ser visto através do link http://www.youtube.com/watch?v=3AeZePIKAxg .
Uma iniciativa bastante interessante, pois além de “falar” com o público feminino e “supostamente” liberar os homens comprometidos a assistirem à partida, conseguiu de forma bem humorada ser lembrada e comentada.
Como não podia deixar de ser, uma parte do público reclamou e acusou a ação de “machismo”, alegando que mulheres também gostam de futebol e que não fazia sentido tal discriminação, o que no meu modo de ver não me parece muito pertinente.
Afinal tratava-se de uma brincadeira e, mesmo que a mulher quisesse assistir ao jogo e aproveitar a promoção, ela poderia fazê-lo, pois era facultado comprar pelo site.
Vale lembrar que não foi a primeira vez que a Heineken abordou o tema “homens – esposas/namoradas – futebol”.
Em 2009, num jogo entre Milan e Real Madrid, em Madrid, numa quarta-feira à noite, a empresa criou uma ação, na qual namoradas convenciam seus namorados - todos torcedores do Milan - a acompanharem-lhes num concerto na hora do jogo.
Nessa ação, também “brincaram” com funcionários – torcedores do Milan – que atendendo a solicitação de seus chefes abdicaram de assistirem o jogo para comparecerem no evento musical.
No teatro, o concerto inicia-se e momentos antes do jogo, os telões passam a transmitir a partida. http://www.youtube.com/watch?v=UrM8kYSGiG0#t=14

Como podemos constatar, trata-se de uma forma divertida e simpática de “trazerem para o mesmo lado”, partes que poderiam divergir em dada situação e, quem sabe, comemorarem o entendimento bebendo uma Heineken.



terça-feira, 20 de maio de 2014

Quem é "profissional"?


Ao contrário do que se convencionou através do tempo, a expressão "profissionalismo" não tem efetivamente relação com o fato de trabalhar de forma séria, mas sim com o fato de ser remunerado por aquela atividade.
Trazendo para o ambiente esportivo, não há como não trazer para essa discussão o caso da nadadora Missy Franklin que podendo faturar US$ 3 milhões anuais, segundo especialistas, prefere adiar a profissionalização para poder continuar nadando e competindo pela Universidade da Califórnia.

A discussão sobre profissionalismo vs. amadorismo vem desde os primórdios do século XIX, quando a aristocracia instituiu que apenas os que não trabalhassem poderiam ser considerados amadores e assim terem o direito de participar de competições. A intenção dessa resolução era evitar que trabalhadores pudessem competir e vencê-los.
Na verdade, nem os atletas gregos antigos eram amadores, pois além de receberem apoio para treinar recebiam prêmios, fora da competição, quando se sagravam vencedores.
Nos Jogos Olímpicos da Era Moderna temos um caso bastante emblemático, o do campeão de pentatlo em 1912, Jim Thorpe, que perdeu as medalhas conquistadas quando descobriram que ele jogava beisebol de forma semiprofissional antes dos Jogos Olímpicos.
A partir da década de 50, surgiu a figura do “amadorismo marrom”, que nada mais era do que o patrocínio advindo dos fornecedores de material esportivo.
Além dessa, inúmeras outras situações parecidas ocorreram, o que suscitou uma rica discussão sobre o que efetivamente era ser um atleta amador.
Colocou-se em questão se atletas que treinassem em tempo integral, como os dos países do leste europeu, poderiam ser considerados amadores. Afinal de contas, esses recebiam o apoio do governo para exercerem as atividades esportivas, enquanto os atletas dos outros países eram obrigados a buscar fontes de receitas diversas para garantirem sua subsistência sem ajuda do esporte.

Mesmo assim pouco se evoluiu na questão até a posse do espanhol Juan Antonio Samaranch como presidente do Comitê Olímpico Internacional em 1980, que com sua visão de marketing instituiu ações que propiciaram formas de receitas para a entidade, vide o artigo "Marketing Olímpico" -http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/08/marketing-olimpico.html 
Após os Jogos de 1988, autorizou-se que atletas profissionais participassem dos Jogos em quase todas as modalidades, visto que algumas como o futebol, por exemplo, limita o número de atletas nessa condição, de forma que não enfraqueça outro megaevento, a Copa do Mundo.

Creio que a medida de aceitar profissionais seja a mais salutar para o esporte, não só por permitir que os atletas tenham tranquilidade para se dedicarem ao treinamento, mas também por impulsionar a economia através do aquecimento de setores que tenham o esporte como ferramenta de estímulo de consumo.
Dentre esses setores podemos citar o de entretenimento, materiais esportivos, alimentação e turismo como beneficiários do desenvolvimento esportivo.
Também não podemos esquecer a função social que o esporte exerce e que também ajuda a economia das nações.
Evidentemente, é fundamental que haja uma política esportiva bem definida e honesta por parte dos países.

Por fim, é importante considerar que a o próprio controle sobre o que é ou não profissionalismo, é alvo de infinitas discussões e que, provavelmente, ocorrerão injustiças na definição.
A própria Missy Franklin, personagem inspiradora desse artigo, pode ter sua condição de amadora discutida, pois certamente recebe alguns benefícios da universidade que estuda para representá-la.
Portanto, sejamos “profissionais” no sentido errado da definição e passemos a gerir o esporte da forma que ele merece.





terça-feira, 13 de maio de 2014

Consulte o Jurídico!



Por mais conhecimento e experiência que se possa ter em marketing, é de extrema necessidade que o setor jurídico seja envolvido previamente no planejamento de grande parte das iniciativas.

Um produto a ser desenvolvido precisa estar em conformidade com uma infinidade de portarias, tanto as que dizem respeito aos aspectos regulatórios como as de natureza tributável.
Qualquer deslize nesse sentido pode influenciar a competitividade do produto, pois a formação do preço é sensível à tributação e eventuais “desleixos” podem retirar de circulação o bem a ser comercializado.
Uma promoção ou concurso feitos sem estarem regulamentados juntos aos órgão competentes é capaz de gerar multas de valores consideráveis, além da proibição por longo tempo de novas ações nesse sentido.
Poderíamos citar também as peças de comunicação que, de alguma forma, podem ferir a legislação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária para reforçar a frase título do artigo: “Consulte o Jurídico”.

Enfim, são inúmeras as situações que requerem a participação da área jurídica, porém, vamos abordar, mais uma vez aqui, as “brigas judiciais” que costumam ocorrer em maior quantidade no período de eventos como a Copa do Mundo.

A Lei da Copa deixa claro em seu artigo 32, a proibição de “divulgar marcas, produtos ou serviços a fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária por meio de associação direta ou indireta com os eventos ou símbolos oficiais, sem a autorização da FIFA ou pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA”.

Pois bem, diante deste artigo, como interpretar ações como as que serão narradas a seguir?
  • Os copos, onde vêm a porção de pães de queijo no Rei do Mate, são estampados com desenhos do Garfield trajando uma camisa de futebol com as cores do Brasil, sendo que a ilustração do produto faz alusão a uma bola de futebol.
  • A TAM veiculou um comercial, no qual os zagueiros Thiago Silva e David Luiz aparecem pegando um avião para vir ao Brasil, com a mensagem de que é a única cia. aérea brasileira a voar para destinos como Londres e Paris. Vale relatar que a Gol é a cia. aérea exclusiva da CBF.
  • O banco Bradesco, patrocinador do Comitê Olímpico Brasileiro e dos Jogos Olímpicos, está com uma campanha chamada “Torcida BRA” em alusão ao nome do banco e a sigla que o país utiliza nos Jogos Olímpicos. No entanto, o patrocinador da seleção brasileira de futebol é o rival Itaú. 
  • O caso da Hyundai vs. Volkswagen descrito no artigo "Até onde se pode ir" http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/04/ate-onde-se-pode-ir.html, também é outro que vale a reflexão.
Muito provavelmente as discussões sobre essas e muitas outras situações, aparentemente, similares serão inconclusivas à luz dos leigos em direito.
Apelar para o bom senso, também me parece pouco eficaz, afinal todos se julgam detentores de bom senso.

Diante de tão complexo cenário, só resta “consultar os respectivos jurídicos” para deixar a área de marketing ciente dos riscos e brechas possíveis.
De posse desses pareceres, decide-se o que será feito, tendo em mente, porém, que em gestão nada é 100% garantido.



terça-feira, 6 de maio de 2014

Mais um bom exemplo...na NBA

Muito tem sido publicado a respeito das manifestações racistas em arenas esportivas, todavia, seria importante refletir sobre a razão dessa maior frequência. 
Estaria a população, aqui se inclui a imprensa, menos tolerante a esse tipo de atitude? Estaria crescendo o racismo?
Claro que o misto de causas deve ser considerado, porém seria extremamente importante a identificação das causas e o que tem levado a exacerbação dos lados.
Usar a maior facilidade de acesso à informação como explicação para o repúdio ao preconceito não parece razoável, já que os racistas estão expostos às mesmas condições.
Evidentemente há embutido nesse “embate” uma forte carga de criação e educação familiar, mas como atacá-la? Afinal de contas, era esperado que o racismo estivesse em queda.

Particularmente não sou muito fã das campanhas que proliferaram e renderam “royalties” aos idealizadores.
Valendo ressaltar que trata-se de uma mera opinião, a qual reconheço, sem o devido embasamento em números e resultados.
Não tenho dúvida, no entanto, que a medida da NBA contra o dono do time de basquete do Los Angeles Clippers, Donald Sterling, seja muito mais eficaz em função das duras penalidades a ele impostas.
Lembro para quem não acompanhou o caso, que Sterling foi denunciado por ter numa discussão com a namorada, proferido uma série de comentários ofensivos e preconceituosos aos negros. 
Um diálogo tão repulsivo, que não pairou em nenhum instante interpretações "mais condescendentes" sobre o contexto das frases. Até porque, no passado, esse sujeito já tinha sido punido pelo Departamento de Justiça por não ter permitido que negros e hispânicos alugassem seus imóveis.


Pois bem, diante do recente fato e dos fortes protestos dos quais participaram até o presidente Barack Obama, a NBA multou o dirigente, que era o mais antigo da Liga, em US$ 2,5 milhões e o baniu para sempre. Esse banimento proíbe que Sterling, assista a jogos e treinos de qualquer equipe da NBA.
A decisão, como não podia deixar de ser, agradou jogadores e dirigentes. 
No entanto, ainda é cedo para avaliar se será possível reverter as decisões dos patrocinadores que optaram por não mais associar suas marcas à equipe, visto que seis deles anunciaram o rompimento após o escãndalo: CarMax (comércio de veículos), Virgin American (companhia aérea), State Farm (seguradora), Kia (montadora), Red Bull (energéticos) e AquaHydrate (água).

O trabalho da área de marketing do Clippers será árduo e desafiador, pois precisará encontrar um posicionamento crível e que passe a percepção de valores dignos e atrativos para os potenciais patrocinadores quererem se associar.

De qualquer forma, tanto a decisão da NBA de punir rigidamente quem age em desacordo com os princípios morais e éticos, quanto dos patrocinadores que zelam por suas marcas e não admitem deixá-las associadas a times cujos dirigentes são desprovidos de caráter, são exemplos de posturas que muito agregam ao esporte e que seria extremamente útil se copiada em nosso país.