terça-feira, 27 de maio de 2014

Heineken



A história dessa marca iniciou-se em 1864, quando um holandês chamado Gerard Heineken comprou uma pequena cervejaria que produzia a “cerveja do trabalhador”. Decidido a mudar o público-alvo da marca, desenvolveu estratégias para direcionar o produto a um segmento de maior poder aquisitivo.
Escrever a trajetória do processo desenvolvimento da marca até os dias atuais é algo tentador, no entanto fugiria do conceito desse blog de marketing aplicado ao esporte...fica para um novo blog...
De qualquer forma, vale analisar como a empresa atua no segmento esportivo e o utiliza como ferramenta de marketing.
As duas principais modalidades adotadas pela empresa são o rugby e o futebol, esta através, principalmente, do patrocínio à UEFA Champions League, relação que vem desde 2005 e foi renovada até 2018.
O objetivo estratégico desse patrocínio é reforçar os pontos fortes da marca no mercado europeu, onde a marca é bem consolidada e construir um brand equity em mercados considerados chaves para a empresa, tal como o Brasil.

Aqui vale destacar a recente ação da marca às vésperas da final da UEFA Champions League, quando desenvolveu uma ação na qual uma loja de sapatos concederia descontos nos produtos femininos no período entre 15h e 18h. O jogo iniciou-se às 15h30.
O filme da campanha teve sua veiculação iniciada três dias antes da final da Chmpions League e pode ser visto através do link http://www.youtube.com/watch?v=3AeZePIKAxg .
Uma iniciativa bastante interessante, pois além de “falar” com o público feminino e “supostamente” liberar os homens comprometidos a assistirem à partida, conseguiu de forma bem humorada ser lembrada e comentada.
Como não podia deixar de ser, uma parte do público reclamou e acusou a ação de “machismo”, alegando que mulheres também gostam de futebol e que não fazia sentido tal discriminação, o que no meu modo de ver não me parece muito pertinente.
Afinal tratava-se de uma brincadeira e, mesmo que a mulher quisesse assistir ao jogo e aproveitar a promoção, ela poderia fazê-lo, pois era facultado comprar pelo site.
Vale lembrar que não foi a primeira vez que a Heineken abordou o tema “homens – esposas/namoradas – futebol”.
Em 2009, num jogo entre Milan e Real Madrid, em Madrid, numa quarta-feira à noite, a empresa criou uma ação, na qual namoradas convenciam seus namorados - todos torcedores do Milan - a acompanharem-lhes num concerto na hora do jogo.
Nessa ação, também “brincaram” com funcionários – torcedores do Milan – que atendendo a solicitação de seus chefes abdicaram de assistirem o jogo para comparecerem no evento musical.
No teatro, o concerto inicia-se e momentos antes do jogo, os telões passam a transmitir a partida. http://www.youtube.com/watch?v=UrM8kYSGiG0#t=14

Como podemos constatar, trata-se de uma forma divertida e simpática de “trazerem para o mesmo lado”, partes que poderiam divergir em dada situação e, quem sabe, comemorarem o entendimento bebendo uma Heineken.



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