terça-feira, 24 de junho de 2014

Os bancos na Copa

Dando continuidade à análise iniciada semana passada sobre alguns ramos de atividade presentes como patrocinadores na Copa do Mundo de 2014, focaremos dessa vez os bancos.
Esse setor aparece como patrocinador em mais de 70% das seleções e, se considerarmos empresas do segmento financeiro como seguradoras e cartões de crédito o percentual sobe para mais de 80%.

Constatamos que duas seleções têm mais de um banco na relação de patrocinadores, Argélia com 2 e Bósnia Herzegovina com 3 e, que apenas um banco patrocina mais de uma seleção – no caso o ING com Bélgica e Holanda.


Obviamente, haveria muito mais a ser desenvolvido sobre o tema se focássemos todos os bancos que apoiam os participantes da Copa 2014, porém, novamente, esbarramos na disponibilidade de espaço e na proposta do blog, razão pela qual vamos nos deter às atuações dos principais bancos que operam no Brasil.
Não nos deteremos, também, nas ações promocionais, pois, apesar de algumas variações quanto às mecânicas, elas normalmente se basearam em concursos e sorteios com premiações de ingressos para os jogos e/ou ações de relacionamento. Tampouco detalharemos todas as ativações realizadas.

O Itaú patrocina não só a seleção brasileira como também a própria Copa do Mundo, como apoiador nacional. Além de sorteios e ativações nas FanFests, o banco fez um filme com um jingle bastante forte, a ponto do mesmo ser considerado por muitos como o “hino” da Copa – “Mostra tua força, Brasil".
Na verdade, a relação do Itaú com o futebol já existe há mais de 20 anos, quando iniciou o patrocínio das transmissões de diversos campeonatos, sendo que a presença na Copa do Mundo surge como uma ação natural de internacionalização da marca e fortalecimento da relação que o banco tem com causas ligadas à educação, cultura, mobilidade urbana e esporte, que é encarado como um agente transformador.

Outro banco privado com forte presença no esporte é o Bradesco, este,  porém, com foco mais voltado às modalidades olímpicas, tanto que é patrocinador do Comitê Olímpico Brasileiro e dos Jogos Olímpicos 2016.
Vale deixar registrado, que a relação da empresa com o esporte vem desde a década de 80, quando a Atlântica Boavista, depois Bradesco Seguros, capitaneada por uma das maiores personalidades do esporte brasileiro, Antônio Carlos de Almeida Braga, montou uma equipe de voleibol.
Esse registro se faz necessário para reforçar que as iniciativas deste grupo, no tocante ao esporte, nunca tiveram um viés oportunista, muito pelo contrário, sempre procurou investir na formação do cidadão através do esporte.
Sua presença na Copa se deu institucionalmente através de filmes publicitários, nos quais aparecem supostos atletas olímpicos fazendo embaixadinhas e reproduzindo lances relacionados ao futebol.
A utilização do  termo “BRA” de Bradesco e, coincidentemente, a sigla do Brasil nos Jogos Olímpicos, é sempre enfatizada de forma a solidificar essa relação.

Já o espanhol Santander explorou basicamente as ações promocionais, além das relacionadas a ingressos, lançou uma outra, na qual os vencedores irão encontrar o jogador Neymar em Barcelona.
O que se nota aqui é uma atitude ética e respeitosa por parte da instituição, que mesmo já tendo tido estreita relação com futebol, onde foi detentor do title sponsor da Copa Libertadores, não utilizou nenhuma ação que possa ser confundida com marketing de emboscada.

Finalizando a análise sobre os bancos privados, temos o HSBC que, fora as promoções em parceria com a Visa, nada fez em relação à Copa. 
Estratégia que pode até parecer estranha aos olhos de alguns, mas que me parece perfeitamente coerente, já que sua atuação relacionada ao esporte tem o golfe como modalidade principal. Além do que, querer participar de “um jogo que nunca jogou” demandaria uma verba absurdamente alta para compensar o tempo que esteve ausente e os concorrentes se mantiveram ativos.

Entrando nos bancos estatais, temos o Banco do Brasil com uma política de investimento fortemente voltada às confederações de voleibol e handebol, aos velejadores Roberto Scheidt e Bruno Prada e alguns outros que não guardam relação com o futebol.
Assim como o HSBC, optou por não ter nenhuma participação institucional na Copa.

A Caixa, por sua vez, tem presença bastante forte tanto nos esportes olímpicos - onde patrocina as confederações de atletismo, ciclismo, ginástica e lutas – como no futebol onde ostenta sua marca nas camisas de vários clubes.
Entretanto, por não ser patrocinadora do evento nem da seleção, restringiu sua presença a um filme institucional com o mote “Para torcer pelo Brasil, não estamos sós”, no qual os personagens são atletas patrocinados pela instituição e um jogador de futebol.
Complementa sua presença no evento, a cota de patrocínio adquirida junto a uma das emissoras que transmite os jogos.

Como podemos ver, cada banco teve uma estratégia institucional baseada no que vem sendo praticado ao longo do tempo e sem ferir os aspectos legais e éticos que norteiam os patrocínios esportivos.
Impossível apontar a mais correta, mas fácil deduzir que o segmento enxerga, com toda razão, o esporte como peça fundamental para atingir seus objetivos.



terça-feira, 17 de junho de 2014

Telecomunicação na Copa

O tema “Marketing nas Telecomunicações” é mais um daqueles extremamente tentadores de se desenvolver, mas que foge à proposta do blog, razão pela qual será dado um cunho voltado à presença do segmento no ambiente esportivo, mais precisamente na Copa do Mundo, em 2014.
Vale, no entanto, relatar que trata-se de um mercado de expressivo crescimento e de alta competitividade, não só no Brasil, mas no mundo todo, sendo que para isso muito contribuiu o movimento de privatização, regulação e globalização.

Voltando à análise proposta, constatamos que mais de 70% das seleções participantes da Copa 2014 têm entre seus patrocinadores uma empresa do setor, chegando em alguns casos, como Grécia e Bósnia Herzegovina, a ter duas empresas do ramo como parceiras.

Trazendo para o cenário nacional, analisaremos as estratégias das principais operadoras para o megaevento sob dois prismas: o mercado de turistas, de característica flutuante e o mercado doméstico, cujas ações ligadas à fidelização, retenção e novos consumidores interferem significativamente nos resultados operacionais.
Para turistas, o objetivo é oferecer produtos voltados as suas necessidades de comunicação. 
Aqui não focaremos as empresas de forma individualizada, pois isso, além de demandar muito espaço, faria com que o estudo se voltasse aos aspectos comparativos de tarifação, o que também não é o objetivo do artigo.
De forma geral, verificamos que as operadoras deram bastante atenção à comunicação, confeccionando materiais informativos em inglês e espanhol, capacitando as centrais de ativação com funcionários que dominam esses idiomas e diversificando os canais de vendas, seja através da colocação de quiosques nos aeroportos ou através da possibilidade de vendas/ativações online.
A utilização de parcerias com as companhias aéreas também é uma das formas de diferenciação.
Evidentemente, as tarifas e condições diferem entre as operadoras, o que ao meu ver, não é um fator decisivo para o visitante, visto que este não dispõe de muito tempo para pesquisa.
Destaco ainda que, dentre as principais operadoras nacionais, a Vivo foi a única que não preparou ofertas específicas para este público, porém firmou acordo com operadoras de 18 países.

Já para o mercado doméstico, a relação das operadoras com a Copa do Mundo é um ótimo case para se avaliar as estratégias de exploração do evento, sem a utilização de subterfúgios que possam ser confundidos com marketing de emboscada.
A Oi adquiriu junto à FIFA, o direito de ser a patrocinadora exclusiva do segmento de telecomunicação da Copa do Mundo, pagando para isso, segundo comentários do mercado, US$ 70 milhões.
Além da exposição da marca em todo material de comunicação do evento, inclusive painéis estáticos nos estádios, a empresa colocou no ar a promoção “Oi, eu tô na Copa”, onde os clientes podem obter descontos nos serviços e ganhar ingressos e prêmios.
O objetivo desta ação é mostrar ao público que a empresa oferece, além de ingressos, serviços que deixarão o cliente "por dentro" do evento.
Sobre a exposição no campo de jogo, é interessante notar que nas partidas da seleção de Portugal, a marca Oi foi substituída pela MEO, operadora portuguesa, que pertence ao mesmo controlador da Oi, o grupo CorpCo.

Já a Vivo se mantém como patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol há 10 anos.
Sua campanha utiliza jogadores como David Luiz, Bernard e Hulk, além do técnico Luiz Felipe Scolari e do ex-jogador Pelé.
Interessante destacar que, mesmo com a presença de tantos ídolos, a Vivo inclui em vários filmes, um personagem que tem se tornado uma espécie de “cara da empresa”, o adolescente ruivo.
Ou seja, a Vivo se aproveita do evento para mostrar sua condição de parceira do esporte e do Brasil, porém, sem correr o risco de ficar com uma comunicação desalinhada com o que vinha sendo praticado. Essa decisão fortalece o recall de suas campanhas.

A Claro, por sua vez, investiu nas contratações do ex-jogador Ronaldo e do craque da seleção Neymar para estrelarem sua campanha. 
A operadora ainda se utiliza da obra de um dos maiores dramaturgos e cronistas esportivos do Brasil, o tricolor Nelson Rodrigues, para servir de pano de fundo das ações ligadas ao futebol – “A emoção do futebol sempre com você”. 
A meta principal da empresa é reforçar a experiência que a tecnologia 4G proporciona e, para isso, mostra situações que permitam as pessoas assistirem aos jogos onde quer que estejam, tendo o devido cuidado de não fazer associações diretas com Copa do Mundo ou seleção brasileira.

A única das 4 maiores operadoras atuando no Brasil que não se aproveitou da Copa para ações institucionais foi a TIM, mesmo assim, não pode ser ignorado que a empresa é patrocinadora da seleção italiana e que faz várias ações no futebol brasileiro junto a clubes.

Não cabe no artigo, estabelecer ou opinar sobre qual das estratégias utilizadas é a melhor, afinal não temos o devido conhecimento dos objetivos macros das empresas e de seus recursos orçamentários. Portanto, qualquer tentativa nesse sentido seria muita presunção e irresponsabilidade.
Podemos, entretanto, deduzir que a movimentação de todas essas operadoras, inclusive em outros países, é prova definitiva de que o esporte é uma excelente ferramenta de marketing.


terça-feira, 10 de junho de 2014

Vitória do marketing por knockout





Poucos são os atletas que conseguem a perenidade de seus nomes após encerrarem a carreira.
As tentativas costumam acontecer através da mudança de função no próprio esporte, quando se tornam técnicos, dirigentes, comentaristas, ou ainda batizando produtos que tenham a ver com a modalidade esportiva que praticavam, tal como faz o jogador Michael Jordan com a linha voltada ao basquete da Nike.
Obviamente, as lembranças de seus feitos também são pontos de divulgação de seus nomes.

Entretanto, um case chama a atenção dentro do tema que iremos abordar: o dos produtos da linha George Foreman Grill.
George Foreman foi um lutador peso pesado, duas vezes campeão mundial e medalhista de ouro nos Jogos Olímpicos de 1968 no México.
Além da vitoriosa carreira na juventude, quando conquistou o título mundial vencendo o campeão Joe Frazier, até então invicto, no 2º round e fazendo uma luta espetacular contra Muhammad Ali na qual foi derrotado no 8º round, Foreman voltou a lutar depois de 10 anos parado e conquistou aos 45 anos o cinturão dos pesos pesados pela 2ª vez.

Apesar das vitórias espetaculares na 1ª fase da carreira, foi justamente a sua volta que lhe proporcionou a possibilidade de se tornar um bem sucedido empresário.
Por estar 11 quilos acima do peso ideal, Foreman precisava de uma dieta rigorosa à base de proteína, sobre isso brincou que era capaz de comer cinco hambúrgueres numa refeição.
Atento ao mercado, o presidente da Salton, uma pequena empresa de eletrodomésticos portáteis, convidou o pugilista para se tornar sócio e dar nome à toda linha de grills portáteis fabricados pela empresa, nascia assim os produtos George Foreman Grill.
O posicionamento do produto remetia à alimentação saudável, livre de gordura, o que permitia ao pugilista ter uma dieta adequada ao esporte.
A comunicação sobre o grill baseou-se em comerciais que demonstravam o funcionamento do produto e no bordão proferido pelo ex-lutador “Knock out the fat” (Nocauteie a gordura).

O relevante sucesso do produto permitiu que novos formatos, linhas, e cores fossem desenvolvidos dentro do mesmo conceito e comercializados em mais de 100 países.

Trata-se de um processo que vale a reflexão, pois num primeiro momento, a popularidade do lutador foi o fator primordial para a credibilidade do produto, entretanto, com o passar do tempo, os novos consumidores não terão a imagem do pugilista tão fortalecida em suas mentes, já que não viram o lutar.
Nesse momento a situação se inverterá, o nome do atleta continuará em evidência, porém graças ao sucesso do produto que ele ajudou a popularizar.

Sem dúvida alguma, um case de marketing interessantíssimo, tanto pelo ponto de vista do atleta que obteve sucesso associando seu nome a um produto “não esportivo”, como da empresa que, ao identificar a necessidade de uma alimentação saudável do atleta, vislumbrou a oportunidade de atender a todo o mercado.



terça-feira, 3 de junho de 2014

Não basta protestar...


Talvez o texto não tenha tanta relação com o marketing e/ou com o esporte, mas fica difícil não escrever sobre os protestos contra a Copa do Mundo.
Nada contra os protestos, desde que feitos sem violência e que não envolvam inocentes. Trata-se, sem dúvida, de uma atividade legítima que qualquer cidadão, em dia com seus deveres, tem o direito de exercer.

Analisando mais detalhadamente esse parágrafo, veremos que a palavra
“inocentes” está grifada e a razão é óbvia, afinal seria injusto e incoerente prejudicar quem não faz parte do grupo responsável pela situação que culminou nas insatisfações dos manifestantes. Alerto, porém, que devemos incluir no rol desses "inocentes", o esporte, que na função de agente educativo e social não deve, jamais, ser atacado.

O 2º ponto grifado é o da frase “em dia com seus deveres”, visto que o fator "coerência" é fundamental para dar legitimidade e credibilidade aos que se manifestam. Sendo assim, é mandatório que não faça parte do grupo dos que protestam, pessoas que usufruam de práticas ilegais ou que deixem de cumprir suas obrigações com o governo, mesmo que essas não pareçam justas aos seus olhos, já que esse argumento é o mesmo que alguns políticos adotam para arbitrarem seus ganhos ou justificarem suas falcatruas.

Apesar de considerar os pontos assinalados acima como muito importantes, vejo uma situação ainda mais grave, que é a utilização da Copa para protestar.
Reitero que sou a favor das manifestações por causas justas, como as que clamam por melhorias na educação, na saúde e na segurança e, que também acho inaceitáveisl os gastos que o evento produziu.
No entanto me causa perplexidade ver que a população precisa de um “evento” para se mobilizar, penso que não é necessário, afinal motivos não faltam...

Nem digo isso por receio de que a Copa fracasse, mesmo achando que esse quadro seria maléfico para o esporte, do qual sou ferrenho defensor. Digo isso por temer que após o término do evento o povo se aquiete e só volte a mostrar sua indignação próximo a algum outro evento de grande magnitude.

Aliás, a bem da verdade, um ótimo momento para a população se manifestar será nas eleições ainda esse ano.
Creio que um rotundo não a tudo que esteja em desacordo trará muito mais benefícios ao país do que um protesto, pois será algo de ação mais duradoura e com menos prejuízo ao esporte.

Por fim, vale ainda alertar sobre os "aproveitadores" que, ao perceberem a impopularidade do evento, passaram a ser críticos ferrenhos de tudo que se relacione à Copa. Seria bastante oportuno se esses "novos revolucionários" esclarecessem a razão de não terem demonstrado, pelo menos publicamente, essa revolta antes da consolidação do atual cenário anti-Copa.

É...talvez o texto não tenha tanta relação assim com o marketing e/ou com o esporte.
Talvez tenha...afinal, além da imagem do esporte necessitar de cuidado, o que não deixa de ser uma atividade do marketing, governantes que entendam os reais benefícios do esporte terão, provavelmente, mais chances de fazerem boas gestões.