terça-feira, 30 de dezembro de 2014

As marcas esportivas nos Mundiais de 2014


Para os amantes dos esportes, principalmente os coletivos, 2014 foi ótimo, pois nele foram disputados os campeonatos mundiais de basquetebol, futebol e voleibol masculino.
Excetuando o futebol, as versões femininas destes campeonatos também aconteceram, porém como o objetivo do artigo é analisar o comportamento das marcas esportivas em cada país que tenha disputado ao menos uma das competições, focaremos as competições masculinas, já que a amostra é maior.

Os mundiais de voleibol e basquetebol foram disputados por vinte e quatro seleções, já o de futebol por trinta e duas.
Ao todo cinquenta e dois países estiveram presentes em pelo menos um desses campeonatos. Desses, oito estiveram nos mundiais dos três esportes, doze estiveram em duas disputas e os demais trinta e dois em apenas uma.




Dos oito países que competiram nas três modalidades, cinco - Argentina, Austrália, França, Irã e México - tiveram um fornecedor esportivo diferente para cada um dos campeonatos. Os outros três – Brasil, Coréia do Sul e EUA – tiveram o mesmo fornecedor em duas modalidades.

A competição de futebol, apesar de ter tido o maior número de participantes, foi a que teve o menor número de marcas presentes, oito, contra dez do basquete e onze do vôlei.
Vinte e quatro marcas vestiram ao menos uma seleção em alguma das competições e apenas uma equipe não dispôs de patrocínio nessa categoria de produto, a do Egito no basquete.

A Nike foi a marca mais presente – vinte equipes. Se considerarmos a Air Jordan nesse cálculo, já que a marca pertence à Nike, o número sobe para vinte e um. Em segundo vem a Adidas com quinze equipes e em terceiro a Puma com oito.
Quando focamos a análise em número de modalidades, temos a Adidas como a única que teve seleções nos três campeonatos, ao passo que Nike e Joma marcaram presença em dois (futebol e basquete) e as demais em um.

Em relação à nacionalidade das marcas, a Itália lidera com cinco, seguida por Alemanha e EUA com quatro, China e Japão com duas. Brasil, Equador, Irã, Peru, Sérvia e Suíça têm uma marca cada.

Considerando a classificação a partir dos semifinalistas de cada campeonato, vemos que:
  • Adidas e Nike empatam em número de seleções patrocinadas na fase semifinal, no entanto, a Adidas está presente em todas as modalidades ao passo que a Nike está em duas, já que não teve nenhum representante no futebol.
  • Quando analisamos as seleções finalistas, a Adidas lidera com 3 equipes (duas no futebol e uma no voleibol), enquanto a Nike tem apenas uma, número igual ao da Olympikus e da chinesa Peak.
  • A Adidas teve as seleções campeãs de futebol (Alemanha) e voleibol (Polônia), já a Nike, teve na seleção norte-americana de basquete, sua única equipe campeã.
Quando focamos as seleções dos países que sediaram os mundiais, temos a Nike marcando presença no futebol com o Brasil e no basquete com a Espanha, ao passo que a Adidas vestiu a Polônia no voleibol.
Outra iniciativa importante em termos de patrocínio de marcas esportivas diz respeito à compra dos direitos em ser a marca oficial da categoria nas competições. Nessa modalidade, mais uma vez a Adidas se destacou, pois foi a detentora no futebol e no voleibol, já no basquete essa propriedade ficou com a Champion.

Como podemos ver, a disputa entre as marcas foi tão árdua e envolvente quanto às dos mundiais, o que mostra mais uma vez que a competição de mercado tem muito a se inspirar no que acontece no esporte, e vice-versa.




terça-feira, 23 de dezembro de 2014

Os atletas e as causas sociais



A utilização de atletas consagrados para o endosso de produtos tem sido uma ferramenta bastante utilizada pelas empresas, afinal de contas, trata-se de um vencedor e para chegar nesse nível é fundamental fazer boas escolhas. 
Evidentemente, a responsabilidade desses atletas também aumenta quando atingem a posição de ídolos e protagonistas de suas modalidades, já que passam a ser, mesmo que involuntariamente, exemplos e modelos de comportamento, o que não é tão fácil, já que como seres humanos são sujeitos a deslizes e tentações. 
E o pior, quando pegos em falhas, mesmo que não tão graves como doping e assassinatos, são muitas vezes “linchados” pela imprensa e opinião pública. 

Faz parte do sucesso, infelizmente. 

Claro que uma reação de destempero, muito comum no meio esportivo é ruim, no entanto, essas muitas vezes têm sua repercussão amplificada de forma desproporcional, ao passo que outras, como o fato de certas personalidades não usarem seus prestígios e popularidades em defesa de causas sociais é ignorado solenemente. 

Custa a crer que alguns ídolos do esporte não tenham ciência do tamanho de suas influências, que são personagens globalizados e que detêm a capacidade de atingirem todas as classes sociais, culturas, religiões, etnias e faixas etárias. 
Nem entro na discussão sobre o grau de preocupação com certas causas por parte desses atletas de sucesso, pode até ser que não possuam a devida consciência social, mas penso que, mesmo como forma de causarem um impacto positivo para eles, valeria emprestar sua imagem para a defesa de alguma causa. 
Enfim, creio que independente da motivação ou do tipo de causa a ser encampado, o mais importante é o engajamento daquele que chegou àquele estágio de sucesso graças, entre outras coisas, ao dom recebido. 

Felizmente, há bastante bons exemplos nesse sentido, entre os quais podem ser citados: 

  • The Didier Drogba Foundation – do atacante da Costa do Marfim que, além de focar o incentivo à prática esportiva, auxilia no combate à pobreza e erradicação de de doenças. 
  • Ali Center – do maior pugilista de todos os tempos, Muhammad Ali, que lutou ferozmente contra a segregação racial, e cuja instituição incentiva o desenvolvimento de pesquisas nas áreas da saúde e educação. 
  • Fundacion Leo Messi – do jogador Lionel Messi voltada aos projetos de educação e inclusão social. 
  • Serena Williams Foundation – da tenista #1 do mundo, que apoia famílias vítimas de violência doméstica e jovens sem acesso à educação. 
Recentemente, a tenista promoveu em Miami, uma corrida na qual ela e sua irmã Venus participaram, cuja arrecadação da prova foi toda revertida para a fundação. 
Uma iniciativa bastante interessante, pois deu a oportunidade de pessoas estarem ao lado da tenista num evento esportivo, mesmo não sendo a modalidade que a consagrou, e cujos recursos empenhados foram voltados a uma causa social. 

São muitas as iniciativas nesse sentido, porém, poderiam ser muito mais, afinal:

"Quando a desigualdade nāo é resultado de fatores meritocráticos, ela é extremamente prejudicial à sociedade" - Thomas Piketty




terça-feira, 16 de dezembro de 2014

Patrocínios duradouros

O fim da parceria Fluminense/Unimed traz à tona uma discussão que julgo ser bastante pertinente: os patrocínios duradouros.

Não resta a menor dúvida que ter um bom patrocinador pelo maior tempo possível é algo extremamente benéfico e que todos os clubes, confederações e atletas sonham com esse cenário.
Me refiro aqui  ao patrocínio máster, por esse tomar o maior espaço do uniforme e assim ficar com sua marca mais associada à do clube.
No entanto, deve também ser considerado que a perspectiva de uma parceria eterna é utópica, sendo assim, penso haver dois cuidados numa relação como essa:
  • Não deixar que a marca do patrocínio seja uma espécie de extensão da própria marca do clube ou confederação, pois isso, principalmente em países onde a compra de camisas oficiais por parte do consumidor não tenha uma frequência considerável, faz com que o ex-patrocinador se mantenha demasiadamente incorparado ao patrocinado.
Essa situação faz com que potenciais patrocinadores venham a preferir estampar suas marcas em clubes/confederações com graus de simbiose menores.
Para fugir um pouco do futebol, citamos a seleção brasileira de vôlei, patrocinada pelo Banco do Brasil, como um exemplo do que queremos dizer.
As próprias cores do banco, coincidentemente, similares às da seleção corroboram para essa dependência. 
Houve até uma tentativa de alteração das cores do uniforme por parte da confederação - o time feminino usaria rosa e o masculino preto – o que não foi em frente em função da oposição feita pelo banco.
Voltando ao futebol, temos a Inter de Milão sendo patrocinada pela Pirelli desde 1991 e o Bayern de Munique pela Deutsche Telekom desde 2006, o qual se encerrará em ao fim da temporada 2018/2019.
Com essa observação sobre o time alemão, passamos para o 2º cuidado:
  • Fazer contratos e negociações, nos quais haja um tempo razoável para as partes se organizarem no caso de uma não continuidade da relação.
Há que se ter em mente que a empresa patrocinadora tem, geralmente, seu plano de ações definido com relativa antecedência e que uma ruptura do planejado pode alterar toda estratégia traçada.
O mesmo, sem tanta antecedência assim, ocorre no caso de clubes, confederações e atletas.
A utilização do case do Bayern Munich pode servir como benchmarking aqui, já que o próximo patrocinador máster já está definido, a Audi. 
Devemos, entretanto considerar que a Audi é uma das acionistas do clube, assim como a Adidas, seu fornecedor de material esportivo e a Allianz, que detém o naming rights de sua arena.
Numa situação como essa dá até para se almejar uma relação eterna, mas como sabemos que é difícil, que seja pelo menos eterna enquanto dure.



terça-feira, 9 de dezembro de 2014

Dependendo da ótica...

“Marketing no futebol é bola dentro da casa. Se a bola entrar naquela casinha, você vende até Modess pra homem. É só colocar o escudo do Atlético.” Alexandre Kalil, presidente do Atlético MG de 2008 a 2014.

Esse tipo de frase tem a capacidade de causar arrepios em qualquer profissional de marketing, afinal, todos que militam seriamente na área reconhecem a suma importância desse departamento para qualquer instituição.
Entretanto, todos que militam seriamente na área concordarão, após o impacto inicial da frase supostamente sem nexo, que há certa dose de razão na fala do ex-presidente mineiro e para argumentar a respeito, não utilizarei a máxima de que "até um relógio parado está certo duas vezes ao dia", mas sim, argumentos relacionados aos aspectos relacionados ao marketing e ao esporte.

Creio não restar dúvida de que o bom desempenho esportivo ajuda bastante na obtenção de receitas, sejam essas advindas de patrocínios, bilheterias, direitos de tv e/ou licenciamento.
Obviamente, uma boa estrutura de marketing contribui para potencializar os efeitos de jornadas vitoriosas e minimizar os períodos menos frutíferos.
Aqui chegamos ao segundo ponto em que a declaração polêmica pode ganhar mais alguns contornos de assertividade.
Reparem que fiz questão de utilizar as expressões: “todos que militam seriamente na área” e “boa estrutura de marketing”.

Pretendo com o enaltecimento dessas expressões provocar a reflexão sobre a eficácia de se ter uma área de marketing despreparada e sem a vivência necessária na disciplina.

Outro fator que também corrobora para deixar a tese do “desprezo ao marketing” discutível é a própria falta de preparo do presidente, que se não souber efetivamente o que é marketing, o que se pode obter com ele e quais os objetivos a serem alcançados através da área, de fato estará certo na opção de extinguir o departamento.
Seria uma medida mais honesta do que incluí-la no organograma por razão de "status" ou por querer uma grife que possa respaldar sua gestão em termos de imagem, evitaria dessa forma que ficasse evidente sua incapacidade de avaliar resultados ou  de dedicar um orçamento adequado à área tão importante.

Apesar das observações acima terem sido originadas no meio esportivo, o qual reconheço ser mais carente de mandatários, executivos de marketing e até “especialistas e críticos” capacitados, o cenário de desconhecimento acerca do marketing é extensívo ao mundo corporativo.
Infelizmente, muito mais comum do que se possa imaginar, existem presidentes de empresas que investem em estruturas de marketing sem terem a mínima noção do que querem, ou melhor, sem saber se o que querem é factível com o orçamento disponibilizado ou mesmo se estrategicamente é adequado àquela conjuntura de mercado.
Nessa situação de presidente, digamos, pouco brilhante, só restam duas opções: torcer para o executivo de marketing ter um poder de convencimento superior à incapacidade do mandatário ou torcer para a bola entrar na “casinha”.


terça-feira, 2 de dezembro de 2014

Pré-temporada, não basta copiar.


Depois de muito tempo, os clubes brasileiros passarão a ter um período de preparação um pouco maior para a temporada que se iniciará em 2015, aqui se inclui férias (descanso?) e pré-temporada, sobre essa última versará o artigo que pretende discutir a eficácia de se realizar tal etapa fora do país, sob o prisma de preparação técnica e mercadológico.
Primeiramente precisamos refletir sobre o argumento “internacionalização da marca”, que nada mais é do que fazer com que a marca seja, ou desperte o desejo de ser, consumida pelo mercado externo.


Vamos então analisar as linhas que compõem a matriz de receitas de marketing de um clube de futebol com o devido cruzamento em relação ao mercado externo.
  • Captação de patrocínios - não acho que a pré-temporada seja tão importante para esse fim, visto que os eventuais patrocinadores procuram os clubes visando uma maior exposição da marca e/ou associar a um posicionamento mercadológico da mesma. Sendo assim, não será a realização de algumas partidas nos EUA que despertará a atratividade da marca.
  • Venda de produtos licenciados – além de não representar uma soma significativa, ainda depende da distribuição por parte dos fornecedores e da divulgação da oferta.
  • Venda de títulos ou bilheteria nos jogos - também me parecem desprezíveis em termos de valores no mercado externo.
  • Cotas de TV – não tenho conhecimento se houve comercialização desses direitos, e se houve, precisaríamos saber qual foi o montante.
Podemos ainda incluir como benefício de marketing, a divulgação da marca para que no médio e longo prazo, as eventuais negociações sejam facilitadas.
No entanto, para esse fim, é necessário que o binômio cobertura/frequência tenha índices consideráveis.
Cobertura vem a ser o número de pessoas impactadas pela presença do clube no exterior, enquanto que frequência vem a ser o número de vezes que a marca aparecerá até o período em que se almeje colher o retorno.
Outra variável importante para a avaliação da pré-temporada no exterior é o papel que o clube lá desempenhará, pois caso os resultados sejam ruins, pode fazer do clube uma versão internacional do simpático Íbis de Pernambuco.
E aqui reside o meu maior temor: prejudicar o lado técnico de uma equipe que terá pela frente calendário e campeonatos dificílimos na temporada.

Deixo a avaliação científica sobre esse tema ao preparadores físicos, médicos e fisiologistas, mas penso que a fase “chamada” de base, aquela que ocorre na pré-temporada, é vital para dar a sustentação aos treinos específicos e minimizar os riscos de contusão no decorrer temporada.

Diante de tantos argumentos contra a pré-temporada, teremos provavelmente leitores ávidos para contrapô-los alegando que essa prática é bastante comum entre os times europeus, sendo inclusive uma excelente fonte de receitas para os clubes.
Alegação que sou obrigado a concordar, porém não posso deixar de afirmar que tratam-se de realidades diferentes e explicarei a razão baseado na análise que fiz de 11 times europeus em relação à temporada 2014/2015: Inter, Juventus e Milan da Itália; Barcelona e Real Madrid da Espanha; Arsenal, Chelsea, Liverpool, Manchester City e Manchester United da Inglaterra;Bayern Munique e Borussia Dortmund da Alemanha.

Entre as principais diferenças valem ser citadas:
  • A temporada dos times europeus costuma durar cerca 280 dias, já a nossa ultrapassa os 320 dias, o que consequentemente exige um grau maior de esforço dos atletas.
  • Apesar de não constar na minha análise, suponho que as distâncias percorridas pelos times europeus sejam menores que as dos brasileiros, além do estado dos gramados ser melhor.
  • O clube que teve o menor período de férias na amostra foi a Inter de Milão, 50 dias e o que teve maior descanso foi o Chelsea, 62 dias. O Fluminense terá no apenas 29.
  • O time que teve a pré-temporada mais curta foi o Real Madrid, 28 dias, apenas três dias a mais do que a do Fluminense, porém os espanhóis vinham de 57 dias de férias e fez o primeiro jogo em outro continente 12 dias após o início da pré-temporada, enquanto nosso time fará o seu jogo com 8 dias de treino. 
  • As maiores pré-temporadas foram do Milan e da Inter de Milão com 50 e 52 dias respectivamente.
  • Bayern Munique e Juventus fizeram seu primeiro jogo de pré-temporada em outro continente depois de 23 dias de treinamento.
Creio não pairar nenhuma dúvida que o calendário do futebol brasileiro é extremamente prejudicial a ações “internacionais”, o que se agrava quando essa acontece logo no início da temporada.

Diante do exposto, penso que, principalmente no que tange aos clubes brasileiros, a ferramenta mais eficaz para se auferir receitas de marketing é ter um time vencedor, pois assim, se consegue auferir mais receitas tanto através da valorização do patrocínio, como também das vendas de produtos licenciados, títulos do clube e ingresso, além, é claro, de aumentar o poder nas negociações com os detentores dos direitos de transmissão.