terça-feira, 27 de janeiro de 2015

Qual a verba de marketing?

Uma queixa constante dos executivos de marketing dos clubes e confederações brasileiras é sobre o orçamento da área.
Muitas dessas instituições nem possuem verba destinada ao marketing, outras têm, mas frequentemente são reduzidas em função de ajustes necessários para sanear as finanças. Ambas as situações comprometem sobremaneira o planejamento estratégico e mercadológico.
Contudo, os problemas relacionados ao orçamento não se resumem à falta ou ao não cumprimento dele, pois há ainda a discussão em torno do método utilizado para sua definição.

Na verdade, nem nas grandes corporações existe uma forma considerada padrão para o estabelecimento da verba de marketing, além do que, existem diferenças em função do ramo de atividade, do porte e dos objetivos das empresas.

Entre os critérios mais utilizados devem ser citados:

  • “All-in” – Aqui todo recurso, que não tenha sido alocado para pagar as despesas e custos operacionais, é direcionado ao marketing.

Tem a vantagem de não pesar muito nas contas da corporação, porém, dependendo da saúde da empresa, o residual pode ser insuficiente para investimentos significativos. 

Não creio que seja uma forma interessante para clubes de futebol, visto que estes não costumam fazer provisões para rescisões, premiações e contratações “salvadoras”, fatos que fatalmente comprometeriam a verba “estipulada” para o marketing.

  • Paridade Competitiva – Nesse critério as verbas são baseadas no que é praticado pela concorrência.

Mesmo para empresas, tenho restrições ao método, pois além de não contemplar as eventuais diferenças que existem entre concorrentes, coloca a instituição numa posição de  “seguidora”.
  • Objetivo-Tarefa – Nesse método, a verba é estabelecida em função do que será executado para atingir os objetivos propostos, ou seja, o gestor estabelece que para atingir a meta, necessitará realizar certas iniciativas. A partir daí se calcula quanto isso custaria.
O método, apesar de coerente, é falho à medida que a correlação investimento / resultado é bastante influenciada por fatores exógenos como atuação da concorrência e cenário econômico, entre outros, sendo que no caso do esporte, a reduzida série histórica nesse tipo de avaliação fragiliza ainda mais o método.
  • Alocação por unidade vendida – A cada unidade vendida, uma soma fixa é destinada para o marketing.
No caso de campanhas de incentivo e/ou de sistemas franqueados, o método tem sua dose de eficácia, no entanto, caso as vendas sejam baixas, o valor fica muito reduzido. Além disso, não serve para campanhas de caráter institucional.
  • Percentual sobre as vendas – aplica-se uma percentagem sobre o faturamento passado ou previsto.
Costuma ser bastante utilizado, apesar de receber críticas em relação a pouca importância, supostamente, dedicada às margens praticadas. Críticas que discordo, pois o percentual é estimado baseado em estudos de sensibilidade econômica.
Gosto também desse método por permitir utilizar, de forma percentual, o da paridade competitiva, ou seja, é possível se basear no que a concorrência pratica e adaptá-la ao tamanho da corporação.
O que, além de servir como parâmetro para o mercado, permite detectar eventuais desvios.
Exemplificando, de forma geral, as empresas de bens de consumo costumam ter entre 6% e 12% das receitas como verba de marketing, enquanto as empresas B2B têm esse percentual situado entre 2% e 6%. No caso de lançamentos ou de entrada em novos mercados, o percentual pode até ultrapassar os 20% do faturamento.
Que fique claro, que o que chamamos de verba de marketing não se restringe à publicidade, como muitos confundem.

Penso ainda que, clubes e confederações, em função do pouco tempo que passaram a ser geridos de forma mais profissional, devam aplicar o método de “percentual sobre as vendas”, porém para se chegar ao percentual ideal, devem fazer simulações com os demais critérios citados – excetuando o “alocação por unidade vendida” e utilizando como benchmarking do “paridade competitiva” as instituições internacionais de sucesso em termos percentuais.

No decorrer do tempo, os devidos ajustes serão feitos, mas o mais importante é que se solidifique no setor esportivo, a cultura do orçamento como instrumento de gestão.




terça-feira, 20 de janeiro de 2015

Como ficará o esporte em Cuba?

Se me pedissem para listar os fatos mais marcantes de 2014, certamente incluiria nessa relação o acordo que resgatou as relações diplomáticas entre Cuba e Estados Unidos.
Demorou, mas enfim chegou.

Não quero, nem vou tecer aqui comentários de cunho político, pois creio que desvirtuaria o objetivo do blog, mas não tenho como me furtar de reconhecer a tenacidade e determinação do povo cubano.
Um povo sofrido, que conseguiu sua independência só no final do século XIX através de José Marti, mas que teve que continuar lutando ate promover sua revolução em 1959 através de Fidel Castro e Che Guevara.

Foram punidos com o isolamento, mas nem por isso deixaram de proporcionar saúde, educação e comida para a população, tampouco desprezaram o esporte.
Em 1992, nos Jogos Olímpicos de Barcelona ficou em 5º lugar no quadro de medalhas, com 31, sendo 14 de ouro. Chegou a ser potência e referência mundial em modalidades como voleibol feminino e boxe olímpico.
Porém, o embargo sofrido não trouxe apenas situações de penúria na economia e no conforto do cidadão cubano, mas também uma queda na performance esportiva, a ponto de nos Jogos de Londres 2012 terem conquistado apenas 14 medalhas – 5 de ouro.
Isso não significa que a política esportiva de detecção e desenvolvimento de talentos tenha se deteriorado ao longo do tempo, mas sim que a situação econômica levou os talentos descobertos e desenvolvidos a buscarem oportunidades de ganhos, o que só conseguiriam fora do país.
Em função desse êxodo, os atletas foram impedidos pelo governo de representarem o país.
Uma medida ruim para o desempenho esportivo do país nas competições internacionais, mas totalmente coerente com sua linha de não ceder às pressões que pudessem ameaçar os princípios da revolução.

O que acontecerá com o esporte em função do acordo com os EUA ainda é uma incógnita.
Pelo lado do esporte, torço bastante para atletas como Yasiel Puig e Yoenis Cespedes, estrelas da MLB (Majos League Baseball), Leon e Simon do voleibol voltem a representar seu país.
Mas também respeito a decisão do país, caso decida o contrário.

De qualquer forma, creio que o mundo pode esperar uma recuperação do esporte cubano tanto pelo maior acesso à tecnologia e intercâmbio, como também pela provável maior “abertura” para que seus atletas tenham a liberdade de disputarem ligas estrangeiras, sem que isso venha a ser considerado um ato lesivo à nação.
Pelo lado do marketing, é possível traçar um cenário em que empresas ligadas ao esporte tenham um mercado ávido por bons produtos e detentor de conceitos interessantíssimos para uma marca associar, tais como superação e determinação.

Viva Cuba!



terça-feira, 13 de janeiro de 2015

Perdidos no espaço

Posso estar enganado, mas creio que o final de 2014 foi o período em que mais times da elite do futebol brasileiro trocaram ou ficaram sem patrocinadores másters.
As causas para essa situação estão ligadas às perspectivas econômicas do país, à saúde financeira e estratégias mercadológicas das empresas.

Melhor dizendo, essas são as justificativas dadas pelas empresas, sobre as quais não há como contestar sem o devido conhecimento sobre as limitações orçamentárias e dos objetivos de marketing das mesmas.
Posso, no máximo, discutir sobre o retorno auferido com a iniciativa, já que a grande maioria dos patrocinadores considera apenas o espaço obtido através de mídia espontânea, ou seja, calculam quanto custaria o espaço nos veículos de comunicação, nos quais sua marca apareceu e anunciam números grandiosos.

Algo do tipo, investimos X milhões no patrocínio do time e nosso retorno foi de 5 X, pois se fossem comprar aquele espaço de mídia gastariam, em tese, o quíntuplo do investimento.
São números que contesto, pois não necessariamente todos os veículos em que a marca apareceu são adequados aos objetivos da mesma, além do que, nesse cálculo não se considera o desconto que o anunciante teria na compra (o cálculo é feito em cima do preço de tabela, o que não é a realidade). 
Mais sobre o tema pode ser visto no artigo "A tal da mídia espontânea" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2010/01/tal-da-midia-espontanea.html
Porém, independente do erro que incorre a metodologia, o mais grave é constatar que muitas empresas encaram a iniciativa como uma mera compra de mídia, e nesse caso ouso até a questionar esse tipo de investimento, visto que até pode haver outras opções com "custo-benefício" melhores.

Evidentemente, o problema dessa visão distorcida de quanto o marketing pode trazer benefício não pode ser creditado na totalidade às empresas, visto que alguns clubes têm parcela significativa de responsabilidade nesse caso, a ponto de ouvirmos declarações de mandatários e dirigentes de marketing afirmando que estão prospectando o “mercado anunciante”.
Ou seja, passam a mensagem de que o patrocínio a um clube não passa de uma ação na qual a camisa é um simples meio de divulgação, quando, na verdade, é muito mais do que isso.
É uma oportunidade de associação de marcas, de sinergia de posicionamentos, de ativações e, obviamente, também de divulgação.

Caso  a valiosa propriedade não seja encarada dessa forma, continuaremos num círculo vicioso de patrocínios temporários, retornos mal dimensionados, espaços desvalorizados e dirigentes despreparados, ou melhor, perdidos com o espaço do patrocínio.





terça-feira, 6 de janeiro de 2015

Aplicativos, uma nova ferramenta


Um dos principais desafios dos gestores de marketing é conseguir atrair a atenção do cliente, o qual sofre a todo o momento um verdadeiro bombardeio de tentativas de interações.

Diante desse cenário, a busca pela “onipresença” tem sido um dos objetivos perseguidos pelas empresas, o que, aliás, está cada dia mais difícil em função da crescente disponibilidade de ofertas.
Num passado relativamente recente, o rádio, a mídia impressa, a tv aberta e outdoors dividiam entre si a verba de marketing das empresas, depois apareceram novas modalidades de mídia exterior, tv fechada e mídia online, avançando no tempo surgiram as redes sociais e as ações de mobile, devendo ser ressaltado que todos os meios citados oferecem enorme oferta de veículos, e mais, a todo momento são desenvolvidas novas opções, isso sem falar das ações de patrocínios e merchandising.
Evidentemente, cada empresa tem sua estratégia de mídia, a qual deve ser dinâmica e contemplar a evolução do comportamento do mercado.
Dentro dessa realidade, analisaremos nesse artigo o mercado de aplicativos para mobile e tablet, que parece ser no momento uma das preocupações das empresas.
Segundo dados do IDC, as vendas de smartphones no Brasil alcançaram em 2013, o volume de 36 milhões de aparelhos superando pela primeira vez os celulares tradicionais. Em 2014, a projeção aponta para 53 milhões.
Um levantamento da empresa Pontomobi apurou que dentre as 275 marcas que mais anunciam no país, 40% possuem aplicativos para celular e/ou tablet.
Todos esses números, somado ao fato de que as pessoas costumam passar em média 2 horas e meia acessando o smartphone, justificam a atenção que vem ganhando o segmento.

Hoje existem cerca de 3 milhões de aplicativos, sendo que 40% deles nunca foram baixados, além do que, de acordo com pesquisa promovida em conjunto com a Associação de Mobile Marketing no Brasil, Nielsen e Ibope, 84% dos usuários de smartphones no Brasil têm até 30 aplicativos no aparelho, porém usam apenas 10.
Isso faz com que, assim como ocorre nos demais meios de interação com o público, não basta estar presente por estar, sendo fundamental que a empresa consiga capitalizar o investimento em proveito do seu negócio, o que não significa necessariamente um maior volume de vendas no curto prazo, já que a ação pode priorizar uma associação de conceitos à marca ou estreitar o relacionamento com o cliente.

Um cuidado importante dentro dessa linha diz respeito à originalidade do aplicativo, pois não basta ser uma versão mobile do site da empresa.
Ter relação com o negócio da empresa também deve fazer parte da meta de construção do aplicativo.
Sobre essas duas observações, vale citar a ação da Heineken, patrocinadora da Champions League, que inicialmente desenvolveu um aplicativo com os resultados dos jogos, mas que em função da concorrência dos sites especializados em esporte e de estar sendo também acessado por “não potenciais consumidores” do produto, não obteve o sucesso almejado.
Razão que a fez optar por uma versão na qual os clientes podem avaliar cerca de 3000 bares e restaurantes do Brasil que comercializam seus produtos, recebendo em troca produtos e brindes Heineken.
Ou seja, conseguiu estreitar o relacionamento com o consumidor, aumentar o consumo de seus produtos, além de subsidiar os estabelecimentos-clientes de informações sobre seu atendimento.

Outra possibilidade interessante é a de associação da marca com aplicativos já existentes, tais como o RunKeeper, que utiliza o dispositivo GPS para registrar as corridas dos usuários, medindo velocidade, tempo e distância do percurso. Além dessas funções, permite compartilhar em redes sociais e amigos as performances e conversar sobre elas, o que certamente seria bastante proveitoso para empresas de produtos ligados ao esporte.

Apesar das dificuldades em se criar um aplicativo que satisfaça os requisitos necessários pelo prisma de marketing, existe uma vasta lista de cases de sucesso, os quais podem servir de benchmarking para clubes, confederações e organizadores de eventos, que ainda não encontraram a maneira ideal para atuar nesse meio.