terça-feira, 24 de fevereiro de 2015

Um convidado bem trapalhão

Para os que tinham alguma dúvida sobre a capacidade do Brasil realizar bons eventos esportivos, o torneio Rio Open de Tênis deve ter servido para deixá-los mais confiantes.
Claro que falhas aconteceram, assim como ocorrem em Wimbledon, Roland Garros e Flushing Meadows, mas nada que possa deixar o brasileiro menos orgulhoso, aliás, muito pelo contrário, o torneio foi sensacional.
Entretanto, houve uma situação que considero gravíssima sobre a qual não vi nenhum órgão de imprensa tecer qualquer comentário.
Essa ocorreu na premiação da final feminina, quando foram chamados à quadra, os representantes de alguns patrocinadores e apoiadores do torneio para entregarem às tenistas, ambas patrocinadas pela Nike, os respectivos troféus, cheques e presentes. 
Todos os representantes estavam adequadamente vestidos para a ocasião, menos um, que trajava a camisa de um time de futebol, essa com as marcas do ex-patrocinador do clube, a Guaraviton, e a do fornecedor de material esportivo, a Puma, sendo que nenhuma dessas marcas patrocinava o torneio, que tem a Asics como detentora dos direitos nessa categoria de produtos.
Obviamente não se tratava de uma ação de marketing de emboscada, pois o tal personagem trabalha em um dos apoiadores do evento e, portanto, deveria estar usando, se fosse o caso, a marca de seu empregador.
A gafe foi provavelmente causada pela ignorância do cidadão a respeito da ética e do comportamento adequado quando se convive com outras marcas.
Porém, cabia à empresa responsável pela organização do evento evitar tal constrangimento, até porque a mesma sempre se mostra extremamente cuidadosa com as marcas parceiras, vide, por exemplo, as fotos do torneio no site oficial -http://www.rioopen.com/ - , as quais procuram privilegiar a exposição dos parceiros.
Evidentemente, não há termo de comparação entre os benefícios auferidos pelos patrocinadores oficiais e a pequena exposição conseguida pelas marcas presentes na camisa do senhor que representava uma das empresas apoiadoras.
No entanto, é inaceitável que tal deslize tenha ocorrido, pois, infelizmente, o esporte ainda não é visto por muitas empresas como uma eficaz ferramenta de marketing, situação que tende a piorar quando os patrocinados, sejam atletas ou organizadores de eventos, não dediquem o devido esforço para que erros, facilmente evitáveis como o narrado acima, não venham a ocorrer.
Já a empresa, que enviou como representante um sujeito pouco afeito às etiquetas daquele meio, deveria ser mais criteriosa na escolha de quem exercerá tal tipo de função, ou, caso não haja ninguém com tal característica, que contrate consultores que possam treinar e incutir boas maneiras ao seu quadro de colaboradores.
Ainda no campo das boas maneiras, vale citar, parafraseando Caetano Veloso, a “elegância sutil” do representante do Itaú, também patrocinador do torneio, que sem usar nenhuma marca da empresa – penso que não haveria nada demais se o fizesse - conseguiu reforçar subliminarmente a lembrança do banco na cerimônia de premiação, ao trajar uma camisa polo laranja, numa totalidade bem próxima à da logo da empresa e uma calça jeans azul, a outra cor que compõe a marca.
São esses pequenos detalhes de respeito aos patrocinadores que podem fazer com que as empresas acreditem no esporte e sejam parceiras dele para um crescimento sustentável.
Caso contrário, veremos cada vez mais atletas e organizadores de eventos se queixando da falta de apoio, esses, porém, provavelmente "esquecidos" de que muitas das empresas declinam de investir no esporte, justamente por não ver o devido respeito e zelo por suas marcas.




terça-feira, 17 de fevereiro de 2015

As marcas esportivas dos tenistas

Costumam dizer que uma das melhores escolas para se desenvolver na área de marketing é trabalhar em empresas de bens de consumo, visto que ali jamais haverá espaço para confundir marketing com comunicação, promoção, evento ou coisa parecida. Além do que, propicia ao colaborador uma visão estratégica de todos os componentes que influenciam o seu mercado.
Analogamente, penso que conhecer o mercado de marcas esportivas seja de vital importância para aqueles que atuam no segmento de esporte, atletas, agentes, organizadores de eventos ou gestores de clubes e confederações, isso porque, ao se conhecer as estratégias dessas empresas, se adquire informações que serão bastante úteis na busca por patrocínios e eventuais negociações.
Dentro dessa linha, a Jambo Sport Business tem desenvolvido estudos bem interessantes sobre a atuação das empresas desse setor em várias modalidades esportivas.
O último estudo publicado - http://pt.slideshare.net/jambosb/tennis-2015 -  trouxe uma radiografia dos equipamentos utilizados (raquetes, uniformes e calçados) pelos tenistas top 100 do ranking da ATP e pelas jogadoras top 100 do ranking da WTA em 2 de fevereiro de 2015.

No trabalho foi possível identificar quais países têm mais atletas ranqueados – EUA no feminino com 14 e Espanha no masculino com 13.
Foi detectado também que entre os homens há representantes de 39 países e de 32 entre as mulheres.
Já a Wilson é a marca de raquetes mais utilizada pelos tenistas de ambos os rankings, porém no masculino a 2ª posição é da Head enquanto que no feminino é da Babolat.
Em relação aos uniformes, a Adidas é líder tanto na soma dos dois rankings quanto no masculino, enquanto a Nike lidera no feminino.
No que tange a calçados, a Nike lidera no geral e no feminino, perdendo para a Adidas no masculino.
O estudo tenta trazer também uma abordagem qualitativa ao analisar o desempenho das empresas através de exercícios de participação das marcas entre os top 10, top 20 e assim por diante.
As eventuais correlações entre marcas, países e classificação dos tenistas também são abordadas no trabalho.
Por fim, é possível identificar a movimentação das marcas, tanto as tradicionais gigantes do setor, como as emergentes e as que, até então não tinham atuação no segmento esportivo, tais como Uniqlo e H&M.




terça-feira, 10 de fevereiro de 2015

Marketing - Institucional & Produtos



A discussão sobre o patrocínio esportivo, principalmente em relação às equipes de modalidades coletivos no Brasil é um terreno fértil para reflexões sobre a utilização do marketing na verdadeira essência da palavra.
Isso porque, o que vemos hoje em dia são ações muito mais voltadas à exposição da marca do que iniciativas que explorem as sinergias de posicionamentos entre as partes envolvidas, além do que, as ativações, quando ocorrem, são bastante tímidas.
E o pior, mesmo a exposição da marca não costuma ser explorada em todo seu potencial no que concerne à estratégia de branding.
Uma das exceções nesse cenário é a Unilever com seu patrocínio ao voleibol, esporte no qual possui a equipe com mais títulos da superliga nacional feminina.
A empresa anglo-holandesa, além de conseguir ativar o patrocínio, usa o uniforme do time em total consonância com seus objetivos de marketing e branding.

A equipe assim que surgiu em 1997, ainda em Curitiba, tinha o nome de Rexona – marca de desodorante da Unilever - até que em 2003 adicionou ao nome e ao uniforme, a marca de bebidas à base de soja, Ades.

Mesmo se mudando para o Rio, a estratégia se manteve até 2009, quando o nome da equipe mudou para Unilever, marca que passou a ser exposta no uniforme.
Essa alteração exemplifica bem o que pretendo enfatizar no texto, pois foi parte da estratégia de branding da empresa, visando fazer o consumidor perceber que as marcas dos produtos estavam vinculadas a uma única empresa e, com isso, deixar o consumidor mais atraído e confiante em função da imagem e reputação relevante da companhia.
Além disso, a própria popularidade dos produtos foi transferida à marca Unilever, pois até o ano 2000 a operação no Brasil era chamada de Gessy Lever, o que ainda trazia alguma confusão na mente dos consumidores.
Em 2013, houve o movimento inverso e as marcas Rexona e Ades voltaram ao uniforme.
Vale lembrar que a camisa da líbero já ostentou outras marcas da empresa, tais como da linha de personal care Dove e do shampoo Seda.

Evidentemente, não existe uma fórmula ideal a respeito das marcas que serão expostas nem ao tempo de duração que elas permanecerão, porém é fundamental que a decisão leve em consideração onde, quando e quem será “atingido”, e como essa ferramenta pode contribuir para os objetivos da empresa.
Todo gestor que seja responsável pelo marketing das empresas, precisa delinear projetos de curto, médio e longo prazo, nos quais tanto as marcas dos produtos como a da própria empresa - marketing institucional - estejam conectadas nos planos de negócios.

As estratégias envolvidas nas gestões de produtos focam basicamente o consumidor final, varejistas, distribuidores e fornecedores, e permite uma mensuração de resultados mais rápida, pois basta avaliar o comportamento das vendas e o recall da marca/campanha, obviamente considerando as variáveis que podem afetar a análise, como preço, cenário econômico e comportamento da concorrência.
Já, o marketing institucional ou branding corporativo é um pouco mais complexo, pois trabalha a identidade e o posicionamento da instituição perante o mercado e a um número de stakeholders maior, tendo entre esses, acionistas, governo, colaboradores, imprensa, além dos citados em relação a produtos.

Enfim, é certo que cada empresa tem sua característica individual e como tal seus objetivos, limitações, mercados e estratégias, para todos no entanto, é imperioso que haja um alinhamento estratégico de marketing e branding entre as marcas de seus produtos/serviços e a da própria empresa.


terça-feira, 3 de fevereiro de 2015

Preço dos ingressos

O Campeonato Carioca de 2015 começa com uma questão que coloca de um lado, o Fluminense, seu rival carioca e o consórcio do Maracanã, os quais defendem o preço livre dos ingressos, e do outro os clubes que aceitam a intervenção da Federação para o tabelamento dos preços.
A dupla de clubes alega que o tabelamento tira a atratividade dos programas de sócio futebol, já que elimina o benefício de se pagar um valor menor pelo ingresso.
Trata-se de uma argumentação pertinente, mas que julgo falha por achar que um programa de sócios não pode ser tão dependente do fator “desconto de preço” e por achar que a utilização de teorias econômicas deixaria a discussão mais técnica e menos emocional.
Já a federação tem como justificativa a popularização como forma de levar mais público ao estádio, esquecendo-se que o preço não é o único fator de atratividade.
Além do que, supondo-se que a intervenção tenha êxito, nada garante que essa maior demanda não superará a oferta de ingressos, o que, fatalmente criará um mercado paralelo, onde o preço será majorado, deixando o discurso do “preço popular” bastante frágil.


Outro ponto a ser analisado diz respeito ao prejuízo que o tabelamento pode causar aos clubes de maior investimento, que precisam ter esse remunerado.
Mesmo havendo outras fontes de receitas como cotas de TV e patrocínios, a arrecadação com ingressos tem forte participação na composição de receitas dos clubes.
Um resultado operacional negativo pode fazer com que os clubes passem a investir menos na contratação de jogadores e até na base, o que acarretará em times mais fracos e, consequentemente, na geração de um conteúdo – partidas de futebol – de baixo nível técnico.
Num cenário ainda mais trágico, esse pior conteúdo pode afastar patrocinadores e diminuir a audiência na TV, o que traria reflexos nas cotas que os clubes recebem.
Não podemos nunca nos esquecer de que um jogo de futebol tem inúmeros concorrentes, que vão desde as outras atividades de lazer até a própria poupança.

Que fique claro que minha defesa pelo preço livre, não pressupõe a prática de preços exorbitantes, até porque esses certamente afastariam o torcedor do estádio, mas sim que os clubes tenham o poder de precificar da forma mais adequada, levando sempre em consideração que o poder aquisitivo da população é uma variável importantíssima na formação do preço, assim como é o pagamento em dia dos salários, dos impostos, das demais obrigações, nas quais incluem-se um time competitivo que orgulhe cada torcida.