terça-feira, 24 de novembro de 2015

Patrocínio 5 estrelas

As rodadas finais de qualquer campeonato costumam despertar grande atenção, e no caso do Brasileiro de Futebol não é diferente, pois envolvem decisões sobre rebaixamento, classificação para Libertadores e, obviamente, o título da competição. 
Essa maior visibilidade não passa despercebida pelas empresas, sendo que algumas se aproveitam dessa maior atratividade para buscarem exposição através de “patrocínios” pontuais nas camisas dos clubes.
E é sobre isso que vamos falar, tendo em vista o incidente ocorrido entre o Vasco da Gama, que luta contra o rebaixamento e a empresa Mondelez, multinacional do setor de alimentos.
Primeiramente, vale explicar a razão das aspas colocadas em patrocínios. Elas se devem ao fato de que não considero a simples compra de espaço para anúncio como patrocínio, conforme já escrevi algumas vezes, entre elas no artigo “A carência no mercado esportivo” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/08/a-carencia-no-mercado-esportivo.html
No caso do clube carioca, a iniciativa fica ainda mais explícita, pois no filme que complementaria a ação aparecem executivos discutindo sobre o meio em que deveriam fazer a comunicação do produto, o chocolate 5Star, até que surge a ideia do patrocínio. Ou seja, nada mais evidente de que a busca era simplesmente pela exposição da marca, ao invés de uma relação de sinergia de posicionamentos e de valores positivos entre as partes envolvidas.

A ação acabou sendo abortada, já que no filme citado havia uma espécie de associação do ato de morder o chocolate com acreditar na permanência do clube na 1ª divisão.
Vale lembrar que o filme que embasou a campanha de lançamento do chocolate no Brasil trazia situações em que o “personagem" que dá cara à marca acreditava nas situações mais inverossímeis ao morder o chocolate, entre as quais ser brother/amigo de um urso ou acabar com a máfia sozinho. Ao final de cada take, diante do insucesso da “tentativa” o locutor afirmava que aquilo não era possível.
Vejam o vídeo.

Não pretendo ser definitivo em minha opinião sobre a campanha que complementaria o "patrocínio", já que não conheço as motivações internas das partes envolvidas, mas penso que o momento atual do time e a campanha anterior da marca seriam nocivos ao projeto.
Se o clube for rebaixado, o chocolate poderia ser questionado e o time alvo de mais chacotas.
Já no caso da permanência na 1ª divisão, o produto até poderia ser relacionado de alguma forma ao sucesso, o que contrariaria a mensagem contida no filme de lançamento, além de correr o risco de sofrer a rejeição dos consumidores que torciam contra o Vasco.

Assim sendo, achei mais prudente o cancelamento do “patrocínio”, pois mesmo reconhecendo a necessidade de obtenção de receitas, não podemos em nenhuma situação que envolva gestão deixar de proceder a devida “análise dos riscos”.
Caso contrário, a iniciativa passa a ser muito mais uma ação de captação do que propriamente de marketing por parte do clube.
Além do que, antes de dar prosseguimento às negociações, seria fundamental que o clube pesquisasse, entendesse e analisasse o posicionamento do produto/marca que se propõe a ser o patrocinador. No caso avaliado, a campanha anterior do chocolate 5Star (video mostrado acima) poderia induzir o público acreditar que a permanência do Vasco na 1a divisão era algo semelhante a achar possível sobreviver ao salto de um avião sem paraquedas.

Mas voltando à questão do “patrocínio”, caso esse existisse desde o início do campeonato, seria possível direcionar o conceito da comunicação à fé na instituição, nos jogadores, na torcida, além de, independente do desenlace do campeonato, explorar os fatores positivos que fizeram a empresa acreditar na parceria.
Mensagens que certamente deixariam a marca mais admirada por ter trabalhado o emocional, respeitado a paixão e, sobretudo, encarado o esporte como uma ferramenta de marketing.



terça-feira, 17 de novembro de 2015

A punição aos inocentes


Mais uma vez o doping servirá como tema para o artigo, agora em função da punição imposta à equipe russa de atletismo, suspensa das competições por prazo indeterminado, o que coloca em risco sua participação nos Jogos Olímpicos de 2016.
Não creio que haja espaço aqui para a discussão sobre a culpa da federação e das autoridades do estado russo no episódio. Digo isso por desconhecer os autos do processo, o que deixaria minha opinião sob esse prisma, digamos, irresponsável, já que viria sem o embasamento adequado.
Entretanto, não me furtarei a comentar o peso da punição, que colocou no mesmo “barco” os atletas inocentes e os desleais.

Apesar de ser contra qualquer espécie de generalização, entendo que muitas vezes essa pode ser necessária, tanto pela dificuldade em se aplicar medidas individuais, como também pela complexidade que é segmentar determinada amostra.
O que não é o caso da situação que estamos analisando, já que o atletismo, por ser um esporte individual, permite que a punição seja na mesma ordem. Acho que até as provas de revezamento poderiam obedecer esse raciocínio, pois no caso de um atleta cometer algum ato ilegal, esse receberia não só a punição da desclassificação do revezamento como também as sanções individuais pela infração cometida.



Punir inocentes quando se tem a possibilidade de pegar apenas os culpados não é justo.
Se ponham no lugar de um atleta russo, que se dedica a vida inteira a treinar, que não usa substâncias ilícitas e que, de uma hora para outra, vê seu sonho de uma medalha olímpica terminar porque outros se dopam com a suposta conivência da sua federação.
Alguns poderão argumentar que isso aconteceu com muitos atletas na época dos boicotes aos Jogos de Moscou e Los Angeles. É verdade, porém naquelas situações não era possível a “individualização da decisão”.
O argumento de que a suspensão tem como objetivo ser uma medida exemplar também não me convence, mesmo sendo eu um contumaz crítico do doping. Penso que mais exemplar – e justo – seria a eliminação pura e simples de quem for pego, sem espaço para compaixão, atenuantes e demais artifícios de defesa.
Infelizmente não é o que tem acontecido. Peguemos o caso do velocista norte-americano Justin Gatlin, medalhista de ouro olímpico nos 100 rasos em Atenas, que por duas vezes foi pego no doping, e ainda hoje corre – nesse ano conquistou a medalha de prata no Mundial de Tokyo. 
Ainda sobre velocistas, não custa lembrar que nos Jogos de 2000 em Sydney, um dos integrantes do time dos EUA no revezamento 4x100, Tim Montgomey, foi flagrado e punido pelo uso esteroides anabolizantes, porém a equipe que ficou em 2º lugar, o Brasil, não herdou a medalha.
Penso que a federação russa ou qualquer outra que tenha sua responsabilidade provada nos casos de doping, deveria ser punida com pesadas multas, além de ser obrigada a promover medidas educativas mostrando que resultados obtidos sob a influência do doping não têm nada de meritório, muito pelo contrário, trata-se de um ato criminoso, que ganha ainda maior gravidade quando respinga em inocentes.

Pelo ponto de vista do marketing, também considero a punição extremamente severa, pois os patrocinadores de atletas russos “limpos” não terão como rescindir seus contratos, já que provavelmente não existem cláusulas de rescisão por doping de terceiros. Ou seja, terão que continuar arcando com a remuneração dos atletas, sem que estes participem de competições e, o pior, fazendo parte uma lista de "suspeitos criminosos”.
Diante disso fica a dúvida: Será que vão continuar acreditando no esporte ou nessa modalidade como ferramenta de marketing?

PS: O título desse artigo bem poderia ser aplicado às vítimas do covarde atentado ocorrido em Paris...



terça-feira, 10 de novembro de 2015

Bananas com laranjas



Se por um lado a disponibilidade de números facilita as análises sobre qualquer tema, por outro pode se tornar uma armadilha para os poucos afeitos à matemática e à lógica.
Na verdade, os erros não costumam ocorrer na divulgação dos números, esses na maioria das vezes estão corretos. Os problemas acontecem quando são utilizados como parâmetros descabidos ou sem a devida significância estatística.
Não são poucas as vezes em que vemos percentuais obtidos em pesquisas qualitativas como se fossem a representação de um extrato significativo da população. Isso sem falar das pesquisas que, sem a devida segmentação, viram verdades absolutas.
As referentes ao tamanho das torcidas dos clubes de futebol são bons exemplos dessa última observação, pois se colocam num mesmo bolo torcedores fanáticos -  que consomem tudo relativo ao seu time -  com outros que nem sabem sequer o nome de algum jogador. E o pior, tais números viram padrão para inúmeras decisões acerca de patrocínios e divisão de receitas.

As análises comparativas, como dito acima, são também foco de graves erros de inconsistência.
Recentemente vimos excelentes artigos sobre os números envolvidos na Maratona de Nova York, esses versavam sobre as receitas geradas para o comércio da cidade através do consumo de quem lá estava, dos impostos gerados, da quantidade de turistas, etc.
Informações interessantíssimas, que podem até servir como benchmarking para outras maratonas ou demais eventos que contemplem esportes de participação.
No entanto, muitos resolveram comparar com números do GP Brasil de Fórmula 1 ou até com os de partidas de futebol.
É o que chamo de somar bananas com laranjas.
O esporte de participação tem a capacidade de atrair tanto os “participantes”, como seus acompanhantes, além do público que vai às ruas incentivá-los e torcer pelos favoritos.
No caso da maratona de Nova York, os “incentivadores” dos mais de 50 mil atletas ficam espalhados por todo percurso de 42 km contínuos, ou seja, em nenhum momento o corredor passa duas vezes pelo mesmo local.
O fato do evento acontecer em Nova York também traz viés às “análises”, pelo fato de a rede hoteleira ser maior, o que aumenta a capacidade de hospedagem, e dos valores dos produtos e serviços serem mais caros. O site Expatisan calcula que o custo de vida em Nova York é mais de 130% maior do que em São Paulo, isso para ficarmos na análise em relação ao GP de Fórmula 1.

É importante ressaltar que as críticas contidas no presente artigo não se dirigem à utilização de números nas análises, muito pelo contrário, sou defensor incondicional das ferramentas quantitativas para embasamento das conclusões e reflexões.
O que ataco é a superficialidade na mineração dos dados e as conclusões que não consideram, nem explicam as possíveis causas que levaram aos números apurados, pois dessa forma, verdades "não tão verdadeiras" passam a se constituir instrumentos de argumentação por parte dos menos afeitos aos detalhes.




terça-feira, 3 de novembro de 2015

A educação e o esporte


Nike renova por US$ 200 milhões com a Universidade do Texas.

Essa manchete circulou em vários meios de comunicação no final de outubro, porém não sei se causou nos brasileiros o impacto merecido, isso porque, talvez poucos saibam o valor dos contratos que os clubes brasileiros têm com as empresas fornecedoras de material esportivo.
Ainda que o contrato seja de 15 anos, podemos afirmar que poucos clubes de futebol no Brasil recebem valores dessa ordem e, menos ainda, conseguem prazos tão longos de parceria.
Então como explicar que uma Universidade que disputa, mesmo que em diversas modalidades, apenas as competições da NCAA (National Collegiate Athletic Association) recebam mais do que grandes clubes brasileiros, sendo que muitos desses participam não apenas dos campeonatos brasileiro e regional, como também dos continentais.
Evidentemente, o grau de seriedade do esporte norte-americano e a economia mais forte poderiam explicar essa defasagem de investimento, porém, seria injusto não contemplar nessa relação de causas, o grau de atratividade das competições, principalmente em função do alto nível dos atletas.
Mas qual a razão que leva o nível dos atletas a ser tão alto assim, principalmente no esporte universitário?

Aqui chegamos ao tema que queria abordar: a busca pela educação.
O que ocorre é que lá o acesso ao ensino médio e ao fundamental é bastante acessível à população, enquanto que ao universitário, em função dos elevados valores, é mais restrito. Essa condição leva as famílias a incentivarem seus filhos a praticarem esportes desde cedo, de forma que as chances de obterem bolsas nas universidades sejam maiores.
Esse processo de formação e treinamento desde a base aumenta a quantidade de atletas e, consequentemente, a qualidade, fazendo assim com que o nível técnico das competições universitárias norte-americanas seja superior ao de muitos campeonatos nacionais.
Há também que se destacar que o esporte universitário dos EUA tem como forte ofensor o esporte profissional, que leva muitos atletas a abandonarem as universidades em busca de uma remuneração mais imediata. Mesmo assim, o nível da NCAA se mantém altíssimo.

E o Brasil? 
Bem, se formos traçar um paralelo entre os dois países, conseguiremos identificar uma certa similaridade de comportamento em relação aos pais, que preocupados com o futuro se esforçam para que seus filhos se tornem "atletas".
A semelhança para por aqui! 
Enquanto nos EUA, os pais consideram o estudo como solução para o futuro, sendo o esporte é uma mera ferramenta para se atingir esse objetivo, no Brasil, o esporte - ou melhor, o futebol – é a solução, ficando o estudo relegado a planos inferiores.
O resultado dessa diferença de foco em relação ao estudo se manifesta no desenvolvimento da nação.
Claro que existem outras variáveis que levam a esse quadro, entre as quais as diferenças entre as condições socioeconômicas dos países e os respectivos modelos de política esportiva, já que no Brasil, a formação esportiva se dá basicamente através dos clubes.
No entanto, é fundamental que estado e população se conscientizem da importância da educação e do esporte na sociedade, já que essa sinergia é fundamental para o futuro de qualquer país.