Transformando dados em conhecimento

Nas últimas semanas surgiu uma interessante discussão na NBA, a qual teve de um lado o gerente geral Houston Rockets, Daryl Morey e do outro o ex-jogador Charles Barkley.
Morey defende a suma importância dos dados estatísticos, enquanto Barkley não acha que esses dados sejam tão fundamentais assim, alegando que existem variáveis, tais como a qualidade do adversário e o nível de desgaste dos atletas, que podem comprometer o resultado da análise.

Apesar de concordar com a ponderação de Barkley, pois, de fato, existem variáveis que podem contaminar os dados, penso que é inconcebível tomar decisões sem  o devido embasamento estatístico.
Por outro lado, ter os números sem uma análise detalhada, que contemple cruzamentos e geração de novos dados, é desperdício de energia.

Fazendo um paralelo com a vida corporativa é possível encontrar três tipos de executivos no que tange à relação com pesquisas, relatórios gerenciais e estatísticos:

(i) Os que nem olham para o material.

(ii) Os que usam o material para se protegerem, ou seja, aproveitam alguns dados para eventuais apresentações e/ou os decora para poderem responder perguntas dos seus superiores.

(iii) Os que pegam o material e o analisam sob os mais diversos ângulos, transformando dados em informações e esses em conhecimento. São capazes também de negociar o aprimoramento dos dados junto ao gerador dos relatórios.

Evidentemente, o terceiro tipo é muito mais útil para a empresa do que os demais.

Diante dessas três características, podemos até dar um crédito ao ex-jogador, pois se os números forem “analisados” por leigos ou preguiçosos, de fato eles pouco acrescentam, e o pior, podem induzir a erros.

Vale aqui lembrar aquela máxima do sujeito que não sabia nadar e foi até a um lago que tinha uma placa avisando que a profundidade média era de 1 metro. 

Por não ser uma pessoa afeita a análises, se jogou no lago, porém naquele lugar a profundidade era bem maior do que a média.

Isso é o que ocorre com gestores que não tenham uma veia analítica diante de relatórios estatísticos.

Essa, inclusive, costuma ser uma das minhas cruzadas em relação à formação do profissional de marketing no Brasil, pois os jovens que resolvem trabalhar na área vão achando que basta ter ideias ou ser criativo para atuarem no marketing.

Não, definitivamente não basta, é necessário gostar de números, questioná-los, tratá-los e, se puder ter um conhecimento econométrico, ou simplesmente, estatístico, melhor ainda.

Dessas análises poderão sair diagnósticos sobre o mercado - o que inclui a própria empresa, os concorrentes e o mercado de forma geral - que ajudarão a planejar, tomar decisões e municiar todas as partes envolvidas nos processos relacionados ao marketing.

Voltando para a discussão citada no 1º parágrafo, concluo que ambos podem estar certos, tudo dependerá do grau de capacitação do responsável pelo manuseio dos números.

Ídolos são eternos...e raros

Utilizar pessoas para endossar ou representar marcas e produtos é tarefa das mais complexas para um bom executivo de marketing. O adjetivo “bom” se faz necessário aqui, pois muitas pessoas de forma irresponsável sugerem esse tipo de iniciativa como se fosse algo simples e não requeresse análises e planejamentos detalhados.

Quando se lida com esporte, sejam empresas do segmento ou que o utilizem como plataforma de marketing, o desafio me parece ainda maior. 
Isso ocorre tanto pela expectativa em relação à conduta dos que atuam no esporte como também pela grande quantidade de situações de ameaças, tais como doping, rejeição dos fãs, declarações contextualizadas de forma “covarde” por parte da imprensa e vida pessoal com alguns excessos.

Diante desse cenário não surpreende que alguns atletas, mesmo depois de encerrarem a carreira ainda sejam contratados por empresas.

Indo mais longe, creio que a melhor forma para estabelecer se algum atleta é realmente um ídolo ou não, é avaliando sua popularidade, reconhecimento e atratividade mesmo após deixar o esporte. 

A seguir, narrarei dois casos que exemplificam bem esse meu ponto de vista.

1 – O tenista brasileiro Guga Kuerten que, aposentado das quadras desde 2008 e tendo vencido seu último Grand Slam há 14 anos, acaba de ser contratado pelo Itaú para ser seu embaixador na modalidade.

Mesmo sem nunca ter trabalhado no setor financeiro, costumo analisar sob o prisma de marketing a atuação das empresas em alguns ramos onde a competitividade se faz presente e as características de mercado diferem entre si, razão pela qual acompanho de perto a atuação do Itaú e a considero uma das melhores no que tange às estratégias de marketing, opinião que se solidifica ainda mais ao tomar ciência da contratação do Guga.

Com essa iniciativa, o banco trabalha o rejuvenescimento de sua base, associa a marca a um esporte cujos fãs têm um perfil interessante aos seus objetivos de mercado, fortalece sua presença na modalidade e marca território nos esportes olímpicos, isso sem contar que o Guga foi patrocinado no passado pelo Banco do Brasil.

Cumpre ainda relatar que o ex #1 do mundo possui atualmente os patrocínios do Correios, Lacoste, Tintas Coral, Aurora e Hublot.

2 – O pugilista Muhammad Ali que com 73 anos e padecendo de mal de Parkinson foi contratado pela empresa de material esportivo Under Armour que, além de lançar uma linha de produtos com seu nome, usará sua imagem em campanhas publicitárias.

Pode parecer estranho e paradoxal que uma marca esportiva tenha como um dos seus ícones, um atleta aposentado, mais velho e doente, mas se analisarmos a situação de forma geral, veremos que outras personalidades também foram contratadas pela Under Armour, tais como Gisele Bundchen, o jogador de basquete Stephen Curry e o ator Jamie Foxx, o que permitirá à empresa adequar sua estratégia de acordo com o objetivo do momento.

Entretanto, mesmo que não houvesse tais personalidades no portfólio de “contratados” da empresa, o pugilista por si só já seria capaz de incorporar à marca atributos valiosos como perseverança, fé, dedicação, inteligência, talento, caráter e bom humor, além de ser um vencedor.

Como podemos ver, são atributos raros de se ver numa só pessoa, assim como raros são os ídolos, mas talvez a mensagem mais importante que esse texto traga é a de que a idade é um fator desprezível quando comparados à capacidade de gerar resultados e caráter.

O desafio do tigre

Poder utilizar o esporte como uma ferramenta de marketing eficaz é um sonho de todo gestor que saiba de fato o que é marketing, até porque, o que mais se vê nesse mercado são iniciativas que privilegiam meramente a exposição da marca.
Dessa forma, quando vemos uma ação que, além de posicionar a empresa, consiga auferir receitas, engajar as pessoas e ganhar popularidade com baixo investimento, passamos a tê-la como um exemplo da boa utilização do marketing.
Ganha ainda mais valor, quando tal ação envolve causas sociais e consegue incluir o esporte de maneira criativa e sem a tradicional utilização de atletas para endossar a campanha.

Antes de passarmos a descrição do case, vale narrar algumas premissas que permearam a ação que será tema do artigo.

1 – O tigre siberiano, também conhecidos como tigre de amur é a maior espécie de felino, e corre sério risco de extinção, visto a grande demanda de seus órgãos pela medicina chinesa e a destruição de seu habitat.

2 – Uma das atividades físicas que mais tem crescido em número de praticantes nos últimos tempos é a corrida. Os aspectos ligados à saúde e a característica democrática da modalidade - já que independe de idade, sexo, classe social e nível de treinamento – corroboram para esse fenômeno.

3 – No mundo mais de 1,6 bilhão de pessoas utilizam smartphones, o que significa uma taxa de crescimento de 25% em um ano, o que consequentemente faz aumentar o desenvolvimento e utilização de aplicativos voltados para as mais variadas atividades.

Diante dessas três premissas, a WWF (World Wide Fund for Nature, anteriormente chamada World Wildlife Fund, nome oficial nos EUA e Canadá), organização não governamental que atua nas áreas de conservação, investigação e recuperação ambiental, desenvolveu um site chamado Tiger Challenge.

Na plataforma, qualquer pessoa que possua um aplicativo de corrida pode se registrar online e comparar seu desempenho, seja diário, semanal ou mensal com o do tigre, marcado com um dispositivo de rastreamento.

A pessoa que perde o desafio é incentivado a doar US$ 5 para o fundo.

Como podemos notar, trata-se de uma ação relativamente simples que consegue conscientizar as pessoas sobre os perigos da extinção do animal, pessoas essas que, por praticarem esporte e estarem em contato com a natureza, são, em tese, mais sensíveis à causa.

Somado a isso, há o inusitado da “competição” contra o tigre, a arrecadação, e o buzz marketing (disseminação através dos próprios usuários).

O endereço do site é http://run4tiger.com/

Boa sorte a todos na competição, mas  dessa vez vou torcer para o tigre.

Sai Warrior, entra New Balance

Todos que têm o hábito de correr certamente já viram algum tênis com a letra N ou uniforme com as letras NB, que vêm a ser a logo da marca New Balance.
Essa empresa americana foi fundada no início do século XX, mais precisamente em 1906 no estado de Massachusetts com o objetivo de fabricar calçados ortopédicos para pessoas que trabalhavam em pé.

Com o passar do tempo, a qualidade do produto foi de tal forma reconhecida que atletas começaram a encomendar calçados esportivos.
A partir de então, foram sendo desenvolvidas tecnologias voltadas para esse mercado, o que fez a New Balance se tornar uma das marcas mais fortes de material esportivo.
Hoje a empresa tem forte presença no mercado de running, mas também está presente no tênis e no beisebol.
Visando dar um cunho de aperfeiçoamento a seus produtos, a New Balance tem por hábito batizar seus modelos por números, ao invés de nomes, para dessa forma passar a percepção de desenvolvimento constante e assim valorizar os modelos mais novos.
Após essa breve explanação sobre a empresa, os leitores devem estar se perguntando sobre a razão que leva a New Balance não estar no futebol, já que as principais marcas buscam estar de alguma forma presente nessa modalidade.
Primeiramente, devemos esclarecer que a empresa não está fora do futebol, pois sendo detentora de mais 5 marcas: Aravon, Brine, Dunham’s, PF Flyers e Warrior, tem essa última vestindo algumas das principais equipes do mundo como Liverpool, Porto e Sevilla,

O contrato assinado com o Liverpool em 2012 foi na época considerado o maior do mundo, rendendo ao clube 25 milhões de libras por temporada.

Mas isso não é tudo, a New Balance anunciou que a partir da temporada 2015/2016, todas as equipes supridas pela Warrior passarão a ostentar a logo New Balance, sem que isso signifique o fim da Warrior, pois essa continuará presente nas modalidades de hockey sobre o gelo e lacrosse.

Essa mudança de marca renderá para o Liverpool um novo contrato, agora de 300 milhões de libras por 6 anos, passando a ser o 2º melhor do mundo, perdendo apenas para o do Manchester United com a Adidas, que rende ao time inglês 750 milhões de libras por 10 anos.

O movimento na New Balance é bastante interessante pelo prisma de marketing por algumas razões:

• Passa a atuar numa modalidade de enorme popularidade, o que fará a marca ser ainda mais conhecida e globalizada, e dessa forma beneficiará outras categorias de produtos.
• Aproveita a forte presença que tem na China para fortalecer a presença do futebol.
• Graças a imagem de fabricar produtos de qualidade, a empresa distribuirá suas chuteiras em lojas especializadas, ao invés das grandes lojas de varejo, o que reforça a percepção de seu posicionamento. Vale aqui informar que essa mesma estratégia de distribuição foi adotada em 2000, quando entrou no beisebol e hoje tem presença significativa no que tange à sua utilização pelos principais jogadores da MLB (Major League Baseball).

Trazendo para os aspectos conceituais do marketing, o movimento da New Balance é o que denominamos de “extensão de marcas”, ou seja, a marca passa a estar presente em outra categoria de produtos, tal como faz, por exemplo, a Victoria’s Secret que atua tanto no mercado de lingerie como no de perfumes e cremes, ou a Harley Davdson, que além de motos, nomeia canetas, jaquetas e até bares temáticos.

Importante ainda que não se confunda “extensão de marcas” com “extensão de linhas” - já que esta última usa o nome para todo produto de uma mesma categoria, vide as sopas Campbell's – ou com “distensão da marca”, quando essa serve para diversas categorias que não tenham relação entre si, aqui a inglesa Virgin é o melhor exemplo, pois é usada para gravadora, empresa de aviação, telefone celular, companhia aérea e até sorvete.

Publicidade nos Jogos Olímpicos

Na semana passada, o Comitê Executivo do COI (Comitê Olímpico Internacional) propôs uma flexibilização das regras que regulam a publicidade nos Jogos.
Tais medidas, no entanto, só entrarão em vigor, após, e se, forem aprovadas numa sessão que ocorrerá em Kuala Lampur em de julho de 2015.

Uma proposta se refere à regra 50 e permitirá que as marcas esportivas nos uniformes sejam um pouco maiores do que era até então.

A outra – a regra 40 - liberará que seja veiculada durante o período dos Jogos, publicidade que tenha a participação de atletas olímpicos endossando marcas "não olímpicas", aquelas que não são patrocinadoras dos Jogos.

Antes de analisarmos as duas medidas, vale registrar que o COI tem uma postura bastante rígida no que se refere à proteção de seus patrocinadores, até porque, além das cifras serem vultuosas, esses não têm o direito de exporem suas marcas nos locais das competições, restando-lhes as ações de ativação e as publicidades onde divulgam que é o “patrocinador oficial”.

Dessa forma, a proibição do uso de atletas para endossarem marcas que não fossem às dos patrocinadores tem o intuito eminentemente protecionista. 

Um fato que ilustra bem essa condição foi a ameaça da perda das medalhas conquistadas pelo nadador Michael Phelps nos Jogos de Londres, por ter sido veiculado no período dos Jogos um anúncio da Louis Vuitton com a imagem do atleta.

Não creio que a resolução em relação ao tamanho das logos dos fornecedores de material esportivo traga alterações significativas num cenário de curto prazo, mas provavelmente a atratividade das confederações aumentará, principalmente no caso das modalidades menos favorecidas nas transmissões televisivas.

Já a permissão de publicidade será bastante proveitosa para os atletas, digamos, mais “midiáticos”, no período dos Jogos. 

Por outro lado, pode favorecer o que chamo de patrocínios oportunistas, que são aqueles que ficam fora do esporte durante grande parte do ciclo olímpico e às vésperas da competição contratam os atletas mais populares, o que considero nocivo ao esporte, pois não permite que haja uma preparação prévia adequada, além de comprometer o planejamento.

Claro que o “patrocínio oportunista” não pode ser comparado em termos de retorno a um patrocínio duradouro, já que a associação de imagem tem forte correlação com o tempo do "vínculo", além do que, deixando para última hora, as melhores oportunidades podem estar comprometidas com outras marcas, fato que, talvez, possa favorecer aos atletas menos demandados.

Haverá ainda, por parte dos patrocinadores oficiais dos Jogos, a necessidade de um esforço maior de marketing, pois a concorrência pela mente do telespectador ficará mais acirrada com a entrada de novos anunciantes versando sobre o mesmo tema.

As reflexões acima, não pretendem ser definitivas, pois só o tempo poderá nos mostrar o que acontecerá, mas de qualquer forma, é revigorante saber que o marketing tem sido motivo de estudo e aprimoramento contínuo por parte das autoridades máximas do esporte olímpico, resta torcer que por parte das empresas haja o mesmo grau de atenção para que o esporte possa ser usado como uma eficaz ferramenta de marketing.