terça-feira, 29 de março de 2016

Uma oportunidade para melhor distribuir

Com a interdição dos dois principais estádios do Rio de Janeiro – Maracanã e João Havelange – os principais clubes da cidade ficaram diante de um enorme problema para a definição dos locais onde mandarão suas partidas.
Jogos em outras cidades - do próprio ou de outros estados - surgem como opções, porém, por serem iniciativas ainda muito recentes, não permitem avaliações definitivas a respeito dos reflexos que tais eventos acarretam em termos de marketing, nem tampouco no que tange ao desempenho esportivo.
Sobre esse último não teceremos maiores comentários para não fugir do objetivo do blog.

As dúvidas são várias:Será que o clube conseguiria ter uma renda sustentável, ou seja, levaria público em todas as partidas ou apenas nas primeiras, já que o fator novidade tem um peso considerável?
  • Será que a base de torcedores e/ou simpatizantes aumentaria naquela localidade?
  • E na localidade de origem haveria algum impacto no crescimento da torcida?


São perguntas que ainda não temos como responder, já que a amostra é pequena e a série histórica idem, além do que, as consequências dependerão bastante das ações que serão realizadas pelos clubes.
De qualquer forma, vale incentivar a reflexão com a ilustração de um caso recém ocorrido nos EUA, ciente, evidentemente, de que são mercados diferentes.
Trata-se da transferência da franquia da NFL, Rams, de St. Louis para Los Angeles.
Vale ressaltar que a franquia iniciou suas atividades em Cleveland no ano de 1936, onde ficou até 1945. De 1946 a 1994 a sede passou a ser Los Angeles, de onde se transferiu para St. Louis.
Entre os motivos listados para a volta à Los Angeles estão:
  • A maior importância da cidade em termos mercadológicos, perdendo apenas para Nova York.
  • A pouca tradição de St. Louis nessa modalidade, visto a cidade ter uma vocação maior para o beisebol e para o hockey. 
Lembrando que é a 2ª vez que a cidade perde uma franquia de futebol, a primeira aconteceu com o time do Cardinals, que foi para o Arizona e lá está até hoje. Situação similar ocorreu no basquete com a transferência do Hawks de St. Louis  para Atlanta.
Nos EUA, a escolha do time costuma ter uma forte correlação com a cidade em que se vive. Como existe uma expressiva quantidade de localidades com vocação esportiva e sem equipes de alguma modalidade, a busca pelo crescimento das franquias envolve esse tipo análise.
  • Ajuda financeira da prefeitura de Los Angeles para a construção de um estádio. 
Tentando fazer um paralelo com o Brasil, seria algo como um time de futebol de uma cidade do interior - na qual a população tenha preferência por outra modalidade esportiva -  se transferir para uma grande metrópole que não abriga nenhuma equipe de futebol e, além disso, o prefeito se disponha a auxiliar na construção de um estádio.
Situação bem inimaginável, já que as grandes metrópoles do país têm até mais de uma equipe de futebol, as prefeituras têm outras prioridades de investimento e, dificilmente encontraremos alguma cidade onde o futebol não seja o esporte preferido. 
Dessa forma, penso que jogos em localidades diversas à sede do clube devem sempre buscar a simpatia da população da cidade, para assim, quem sabe, ter no mínimo mais um torcedor que adote a equipe como 2º time.
Contextualizando para um desenho mais próximo às teorias  de marketing, seria como trabalhar a distribuição do produto/serviço para outras praças, para assim se fortalecer tanto em termos de receitas como de valorização da marca.






terça-feira, 22 de março de 2016

O futebol é o ópio do povo?

A frase que dá título ao artigo é uma versão “tropicalizada” da expressão “a religião é o ópio do povo” contida na obra “Crítica da Filosofia do Direito de Hegel”, ondeKarl Marx comentava sobre a religião como forma de alienação humana.
A adaptação ao futebol, no caso do Brasil, pode ser ilustrada por várias situações, mas focaremos duas em especial em função de serem mais recentes.
A primeira diz respeito às manifestações que têm levado às ruas de todo o país, milhares de pessoas para protestar contra, entre outros alvos, o governo e a onda de corrupção que tem assolado o país. Um direito legítimo e democrático, assim como também é o dos que defendem o governo e não enxergam nenhuma responsabilidade desse sobre os casos de corrupção.
Mas não quero, nem vou discutir a política nacional nesse foro, passo assim imediatamente a uma situação que me chamou bastante atenção nas manifestações oposicionistas: o expressivo uso da camisa da seleção brasileira de futebol.
Tal fato denota o quão representativa é essa camisa como simbologia do patriotismo brasileiro e o quanto o futebol é importante como ferramenta de abstração para situações incômodas e até constrangedoras.
Ao se vestir a mística camisa amarela cinco vezes campeã mundial, o cidadão tem como intuito demonstrar seu orgulho de ser brasileiro e seu amor ao país. Entretanto, muito provavelmente, não se dá conta de que essa peça traz na altura do coração o escudo da Confederação Brasileira de Futebol, a qual, por sua vez, tem sido alvo de processos de investigação sobre práticas associadas à corrupção.
Coisas do futebol...

Antes de passar para a segunda situação, vale comentar sobre o retorno de mídia espontânea que a Nike está tendo com esses eventos, através da massiva utilização da camisa da seleção brasileira, ganho que certamente jamais foi contemplado na análise que estabeleceu os valores envolvidos no contrato.

A segunda situação é referente ao jogador Neymar, que vem sendo acusado de sonegação de impostos, fato que, se verdadeiro, acarreta numa menor arrecadação de receitas por parte do governo, o que, em tese, compromete os investimentos em áreas de fundamental importância para a nação, tais como educação, saúde e segurança.
Não farei aqui nenhum juízo de valor sobre o caso, pois me falta embasamento jurídico e informações mais claras sobre a ação.
Me permitirei, no entanto, levar a discussão para o lado hipotético do jogador ser considerado culpado ao fim do processo.
Será que relevariam o prejuízo que a nação teria sofrido em função do infrator ser quem é? 
Será que o fato do jogador contribuir para o sucesso da seleção minimizaria – na cabeça do torcedor – a gravidade do delito?
Será que o artigo 5º da Constituição, aquele que fala que todos são iguais perante a lei, seria respeitado?
Não tenho como prever o futuro, é evidente, mas tendo a imaginar que a opinião pública não seria tão contundente quanto costuma ser com um político ou com um empresário, afinal de contas, estaria se tratando do maior ídolo da atualidade do futebol brasileiro.
Coisas do futebol...

Ambas as situações demonstram o elevado patamar que o futebol se encontra na vida do brasileiro, o que não é ruim, mas esse não pode ser um ópio a ponto de inebriar a população diante das práticas que vão contra os princípios e valores éticos que devem nortear sua conduta.





terça-feira, 15 de março de 2016

Solução para o marketing, ou ex-marketing



No meu primeiro texto desse blog, em dezembro de 2009, escrevi sobre a vulgarização do marketing.
Na época não colocava ilustrações nas publicações e revendo o artigo, vejo que a forma de escrever poderia ser mais suave e mais adequada a um blog.
No post, eu falava sobre os rumos que o marketing estava tomando em função da falta de conhecimento, sobre quais eram efetivamente as atribuições desse departamento e como estavam deturpados os entendimentos acerca da disciplina.

Mais de seis anos se passaram e a situação piorou, mais empresas incluíram o departamento em seus respectivos organogramas sem saber o que querem com isso, mais jovens se formaram sem o devido embasamento e as especialidades vão sendo “criadas” para se somarem ao cultural, ao esportivo, ao político, sem que o requisito necessário: conhecer marketing, seja satisfeito.
Ah, surgiram também os críticos, principalmente os que militam no esporte, que sem a menor preocupação com a própria imagem e credibilidade desandam a tecer comentários, recomendações e reclamações sem ciência do contexto, o que já denota a falta de intimidade com o assunto.
Afinal de contas, qualquer um que efetivamente entenda do assunto, saberá que é mandatório conhecer todo o contexto das organizações, o que inclui, entre outros, orçamentos, recursos e objetivos de curto, médio e longo prazo, para daí elaborar e executar os planos de ações.
Diante do cenário que vinha se formando, terminei o artigo com uma sugestão que, apesar de considerá-la viável, foi feita de forma sarcástica e achando que jamais iria acontecer.
“Talvez a vulgarização tenha chegado a um ponto em que a reversão seja impossível e, quem sabe, seja melhor criar um outro termo não tão bonito para designar Marketing, enquanto esse fica servindo como uma espécie de curinga.”

E não é que algo parecido aconteceu.
Em meados de 2014, a Procter & Gamble (P&G), multinacional norte-americana de bens de consumo, a qual julgo como uma das melhores escolas de marketing, decretou o fim do marketing.
Não há mais gestão de marketing, essa passou a ser de marcas, tanto que diretores, gerentes, analistas e demais cargos substituíram o "marketing" por "marcas" em seus cartões de visita.

Não tenho como afirmar se a vulgarização do marketing foi a responsável pela mudança, mas a explicação da P&G permite inferir que essa teve algum peso, pois passa a fazer parte do escopo da função quatro grandes atribuições:
  • Gestão da marca;
  • Conhecimento sobre o mercado;
  • Comunicação;
  • Design/identidade visual.
Na verdade, pouco ou nada mudou em relação às atribuições das áreas de marketing de qualquer instituição bem organizada, arrisco-me a dizer que tudo não passa de uma questão de nomenclatura.

De qualquer forma é um alento constatar que o verdadeiro marketing continua sendo valorizado por quem entende do assunto.
Resta torcer para que as organizações pouco afeitas ao tema, o que inclui grande parte das ligadas ao esporte, se conscientizem e possam aproveitar os benefícios do marketing, ou ex-marketing.





terça-feira, 8 de março de 2016

Tudo é relativo, inclusive em gestão

Acredito que nunca se chegará a uma conclusão sobre qual seria o modelo mais apropriado para a divisão das cotas de transmissão do futebol, a qual, na minha opinião, é bastante injusta no Brasil e mais perto do ideal na Inglaterra, mas deixarei para desenvolver esse assunto em outro artigo.
Usarei o tema aqui para discorrer sobre as negociações que têm acontecido no Brasil sobre a renovação – ou não – dos contratos acerca desses direitos.
Para alguns, só o fato de se aumentar o valor que o clube recebia em relação ao contrato anterior, já faz com que a nova proposta seja considerada boa. Pela minha ótica, essa conclusão pura e simples é precipitada, ainda mais num cenário de alta competição.
Imaginem um nadador que diminua em 1 segundo a sua melhor marca.
Agora, pensemos numa empresa que aumentou em 20% as suas vendas.
Podemos dizer que o nadador e a empresa de fato melhoraram seus desempenhos?
Continuando o raciocínio, incluiremos nessa narrativa a informação de que o nadador conseguiu esse tempo por estar usando um traje especial, o qual, em função da maior flutuabilidade, propicia uma velocidade maior. E mais, seus principais adversários diminuíram em 2 segundos suas melhores marcas.
No caso da empresa, acrescentaremos o fato de que o mercado cresceu 40% e todos os seus concorrentes tiveram um incremento superior a esse percentual.
Ainda assim pode se afirmar que tanto o nadador quanto a empresa melhoraram suas performances?
Evidente que não.

Voltando às cotas do clube, de nada adiantará ter um aumento nessas receitas, se os que já recebem mais tiverem um adicional percentualmente maior.
Argumentar que esse incremento distancia o clube daqueles que estão atrás é se contentar em ser coadjuvante, abrindo mão das pretensões de ser o melhor. Um pensamento digno de quem torce ou representa times pequenos.

Esse assunto me lembrou um período em que os postos de combustíveis decidiram realizar uma guerra de preços, a qual ficou basicamente localizada num bairro do Rio de Janeiro. Um posto dava um desconto de R$ 1,00 (valor fictício), um outro reagia e baixava o preço em R$ 1,10, seguido por um terceiro que chegava a R$ 1,20, fazendo com que o autor da primeira promoção respondesse com um desconto de R$ 1,30 e a ciranda não parava.
Analisando com a devida atenção, concluiremos que apenas o consumidor se beneficiava da “guerra de preços”, enquanto que os postos queimavam absurdamente suas margens.
O máximo que esses postos conseguiam era aumentar o volume de vendas através de um maior fluxo de clientes oriundos de outros bairros que vinham em busca de um melhor preço, o que nem positivo poderia ser considerado, já que aumentava também o prejuízo caso a margem já estivesse negativa.
Além disso, a percepção do consumidor sobre o posto que praticava o melhor preço tinha como parâmetro algo em torno de R$ 0,10, valor que não condizia com o sacrifício da operação.
Um típico caso de miopia dos donos de postos, já que para obtenção dessa condição bastaria uma união em torno de um valor que atraísse motoristas de outras localidades e as margens não fossem tão sacrificadas.

No caso das discussões sobre as cotas, muito provavelmente a falta de união entre os clubes é também o grande empecilho para que o segmento cresça e seja atrativo globalmente.
Numa analogia ao case sobre os postos, os clubes parecem querer ser os melhores localmente - mesmo que isso implique num resultado financeiramente pior - do que crescer e ter sua lucratividade aditivada por receitas advindas do maior interesse despertado pelo futebol nacional.


terça-feira, 1 de março de 2016

A Premier League e a quebras de paradigmas


Além de ser considerado o berço do futebol e de ter uma política esportiva que deixou o país entre as cinco maiores potências olímpicas nos dois últimos Jogos, a Inglaterra tem se destacado pela capacidade de geração de receitas de sua liga principal de futebol, a English Premier League.
O fato de ter uma distribuição dos direitos de TV bastante equilibrada - na qual se privilegia a competitividade do campeonato -  é um dos fatores desse sucesso.
Vale ressaltar que o atual líder do campeonato é o Leicester City, que entre 2004 e 2014 disputava a 2ª divisão inglesa – na temporada 2008/2009 jogou a 3ª divisão – e que na temporada 2014/15 obteve apenas a 14ª colocação.
Podemos ainda acrescentar que o último relatório da Deloitte (2014-15), o Football Money, que elenca os clubes de futebol com maiores receitas, trouxe 5 times ingleses entre os 10 com maiores arrecadações, 8 entre os 20 e 14 entre os 30.
Devendo ficar claro que esses resultados não estão ligados direta e exclusivamente ao expressivo faturamento com as transmissões, mas a atratividade da competição, que faz com que empresas queiram patrocinar as equipes. 
Ilustram essa afirmação, o Manchester United e o Manchester City - 2º e 6º respectivamente no ranking mencionado - que têm as receitas advindas do marketing, como as de maior participação percentual no total de faturamento.
Não resta a menor dúvida de que a escolha desse modelo de distribuição é uma grande quebra de paradigmas, afinal vai contra os tradicionais e obsoletos critérios relacionados ao tamanho da torcida.
Mas engana-se quem acha que a “revolução” para por aí.
A partir do campeonato 2016-17, o banco Barclays que detinha o direito a dar o nome à competição, pagando 40 milhões de libras por temporada, não estará mais presente e, apesar da Premier League ter recebido uma proposta de 45 milhões de libras por parte da cervejaria Guiness, ela preferiu não comercializar mais essa propriedade.
Abrir mão de uma receita de title sponsor é outro paradigma quebrado.
Evidentemente que as razões que levaram a essa decisão não estão ligadas simplesmente à busca por uma marca “limpa” e sem a interferência de outros logos e elementos.
Essa decisão tem na verdade dois grandes objetivos  mercadológicos:
- Valorizar as demais propriedades de patrocínios da Premier League, pois embora o title sponsor traga uma receita significativa, ele também faz com que os demais patrocínios percam importância. 
- Permitir que os clubes possam negociar melhores patrocínios com empresas de qualquer ramo de atividade, visto que o title sponsor inibe as empresas daquele mesmo segmento a investirem como patrocinadoras de clubes, tamanha a desproporção em termos de exposição e associação.

Apesar de não haver uma relação de causa e efeito entre as quebras de paradigmas relatadas no artigo, penso que a distribuição equilibrada dos direitos de TV foi a condição fundamental para a pavimentação do terreno que levou a “extinção” do title sponsor.

Ao futebol brasileiro resta copiar os casos de sucesso, devidamente adaptados à nossa realidade, e partir para a quebra de um paradigma que muito tem prejudicado a modalidade, que é querer sempre agradar aos maiores, ao invés de pensar em deixar o esporte maior.