terça-feira, 12 de abril de 2016

Cuidado com a marca!

No artigo “Qual é o nome?” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/04/qual-e-o-nome.html, abordei alguns aspectos relacionados à escolha do nome das marcas, além dos critérios para se chegar a ele. 
Citei ainda alguns cuidados que deveriam ser contemplados para que fossem minimizados os riscos do nome ter uma conotação “diferente” e “negativa”, caso a marca fosse “exportada” para outros países.
Na época, optei por deixar fora do texto os procedimentos relacionados à proteção do nome por entender que se tratava de um assunto mais relacionado à área jurídica, a qual, obviamente, deve atuar bem próxima à de marketing no tocante a esse assunto.
Contudo, creio que dentro do escopo da proteção jurídica e da crescente globalização das marcas, é preciso discutir aqui as eventuais brechas que algumas empresas têm encontrado para “pegar carona” em marcas já estabelecidas.

Nesse contexto, o caso da marca chinesa Qiaodan, de propriedade de uma família da província de Fujian, nos traz uma ótima oportunidade para discutir o tema.
A Qiaodan, além de ser uma marca de material esportivo, é uma cadeia de varejo com mais de 6.000 lojas em território chinês. 
Mas qual a origem do nome Qiaodan?
Seria um nome inventado? Aquele que não guarda relação direta entre o significado da palavra e o produto da empresa, tal qual Adidas, por exemplo.
Ou seria um nome sugestivo? Aquele que sugere algum uso ou atributo para o produto, tal qual Speedo.

Antes de responder, vale relatar que Qiaodan significa Jordan em mandarim, porém, segundo explicações dos advogados da empresa, esse nome não está relacionado a ninguém, já que existem mais de 4.600 chineses com esse nome. Além do que, o fato de não se tratar de nome com sobrenome descaracteriza a possibilidade de Qiaodan (Jordan) ser alusivo a alguma pessoa.
Ou seja, para empresa chinesa se trata de um nome inventado.
Mas como explicar a figura de um jogador de basquete bem semelhante a Michael Jordan como logo da Qiaodan?

Tamanha "coincidência" já rendeu inúmeras ações judiciais em diversas instâncias na China, mas em todas o ídolo do basquete americano - que cede sua marca à Nike desde 1984 - não vem obtendo êxito, sua única vitória no caso é estar conseguindo impedir o processo de IPO da empresa.
Ressalto que o caso Nike/Jordan não é o único na China, visto já terem ocorrido situações similares com marcas como Gucci, New Balance e até com o Starbucks, essa última, no entanto, se saiu vitoriosa na ação contra uma cadeia de café chinesa chamada Xingbake – xing significa estrela.

Diante da grande incidência desse tipo de situação, os advogados especializados em propriedade industrial têm recomendado aos seus clientes que protejam as traduções de suas marcas em chinês, mesmo que não almejem atuar no país.
O que faz total sentido, como exemplificamos com o caso da Qiaodan que, certamente, tem entre seus clientes, incautos que relacionam a marca à Jordan original.

O case narrado, além de servir como alerta aos gestores de marca, serve também para refletirmos sobre o estágio que estamos chegando no que tange ao desrespeito aos direitos alheios, vide também os inúmeros casos de pirataria, dos registros de domínios alheios na internet e das ações de ambush marketing.



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