terça-feira, 28 de junho de 2016

O perigo da rede

Quem poderia prever num passado recente que as redes sociais se tornariam uma ferramenta valiosíssima e muitas vezes indispensável para a comunicação?
E não me refiro aqui apenas às ações relacionadas ao markeitng, mas a todo universo que aproxima, une, informa, atualiza e engaja pessoas.
Entretanto, como tudo na vida existem os aspectos negativos, nesse caso as ameaças à privacidade, ao tempo, à atenção ao mundo físico e à própria imagem.
Ao contrário das cartas e bilhetes tão presentes no século passado, no mundo virtual as mensagens se tornam perenes, e facilmente encontradas em qualquer mecanismo de busca.
A respeito dessa característica, o esporte nos fornece dois casos ocorridos recentemente que, certamente, podem e  devem servir como alerta para o perigo de se postar uma simples e inocente mensagem sem se avaliar as possíveis consequências.

Por ocasião da Copa América, a seleção mexicana foi eliminada da competição após sofrer uma goleada por 7 a 0, aplicada pela seleção chilena. Acontece.
Porém, a Adidas chilena usou seu twitter para através do goleiro Bravo - seu patrocinado - debochar do adversário.
Vale ressaltar que o Chile é patrocinado pela Nike e o México pela Adidas, pelo menos por enquanto, já que os torcedores mexicanos iniciaram uma campanha pela rescisão do contrato com a empresa alemã.
Nesse caso, a velocidade, que é um fator vital para uma boa participação nesse tipo de plataforma, fez com que o responsável pelo post não pensasse nas consequências que a brincadeira poderia trazer.
Logo após o tweet foi apagado, mas já era tarde. A tal velocidade, fundamental para a comunicação na rede, foi responsável pelo post ser printado e viralizado.
Uma ação inocente, na qual a Adidas não tinha nada a ganhar e muito a perder.

O segundo caso ocorreu com um jogador que seria contratado pelo São Paulo. Para azar do rapaz, foi descoberto um tweet seu postado há 5 anos, no qual além de exaltar o time rival, ainda se referia àquele que seria seu novo clube de forma pejorativa.
Resultado: a contratação foi cancelada.
Certamente, o tal jogador jamais imaginou que uma mensagem em tom de brincadeira - que talvez ele nem mais se lembrasse - fosse ser resgatada 5 anos depois e colocasse fim no sonho de jogar num clube grande.
É a tal perenidade que me referi anteriormente e que traz consequências inclusive no mundo corporativo.

Isso mesmo, já vi empresas preterirem candidatos, alguns muitíssimo bem qualificados, por terem encontrado comentários agressivos e discussões contundentes nas redes sociais, isso sem falar na quantidade de mensagens que denotavam uma frequência incompatível com a atividade profissional que constava no currículo do candidato.

Enfim, creio que não paire nenhuma dúvida sobre a importância das redes sociais, inclusive em função do seu aspecto democrático, cabe ao usuário decidir como usá-las e como quer ser visto. Só não esqueçam da tal perenidade.



terça-feira, 21 de junho de 2016

Sports Authority - Havia salvação?

Os que acompanham o setor varejista ou mesmo os que costumam viajar para os EUA e gostam de esportes, certamente já ouviram falar ou visitaram alguma loja da Sports Authority, marca que inclusive detém o naming rights do estádio do Denver Broncos, vencedor da última edição do Super Bowl, o de # 50.
Essa rede com mais de 450 lojas em 46 estados e sede no Colorado, teve um processo de crescimento bastante interessante, o qual envolveu aquisições, fusões e trocas de controle acionário. No entanto, o que discutiremos aqui é a situação financeira que levou a empresa a decidir pelo fim de suas operações.
Suas pesadas dívidas, associadas a um desempenho operacional inconsistente nos últimos anos, já faziam com que as previsões dos analistas e as agências de classificação de créditos apontassem para um cenário de grandes dificuldades.

Mas como uma empresa desse porte com faturamento de cerca de U$ 3 bilhões anuais pode chegar a essa situação?
Para responder a essa questão, devemos inicialmente lembrar que outras gigantes do setor de varejo, tais como Sears, Macys, Best Buy e RadioShackjá passaram por circunstâncias parecidas, ou seja, o tamanho da cadeia não necessariamente é garantia de lucratividade e de boa saúde financeira.

Por maior que seja o poder de negociação do varejista, esse deve estar sempre e bastante atento à gestão de compras, de estoque e, sobretudo ao mercado, o que abrange não apenas os movimentos da concorrência, mas também as tendências de comportamento do consumidor.
Sem conhecer com detalhes os números referentes ao balanço patrimonial, pois se trata de uma empresa de capital fechado,  concentraremos nossa análise no mercado de varejo de material esportivo, onde podemos notar que a Sports Authority vinha perdendo participação para a Dick's Sporting Goods (DKS), uma cadeia com modelos de lojas mais amplas, maior sortimento e que propiciam ao cliente uma experiência melhor de consumo.
Além da DKS, o Wal-Mart também vinha sendo outro grande ofensor, assim como o comercio eletrônico, através da Amazon ou de sites especializados como NFL.com e NBA.com
Diante disso tudo, uma segunda pergunta deve surgir: Seria possível sair dessa situação?
Pelo prisma de finanças, creio que as negociações das dívidas deveriam dar o tom do processo, as quais precisariam ser suportadas com o fechamento de um grande número de lojas.
Esse corte no número de pontos de vendas permitiria ao marketing implementar remodelações nas lojas restantes e melhorar a gestão de estoques, iniciativa que muito provavelmente agradaria aos fornecedores, para quem um mercado concentrado em poucos players não é vantajoso, pois lhe diminui o poder nas negociações.
De toda sorte, não há como ter certeza se essas medidas conseguiriam reverter a situação, até porque seria de fundamental importância incluir nesse exercício uma ponderação que, infelizmente, poucos gestores consideram: a reação da concorrência diante das medidas a serem tomadas.
Isso porque, no caso analisado, é sabido 40% das lojas da Sports Authority estão dentro de um raio de 5 milhas das 600 lojas da DKS, o que permite aos analistas de varejo dos EUA estimar ganhos na ordem de US$ 240 milhões para a DKS sem que seja necessário nenhum investimento adicional em termos de expansão.

Como podemos ver, toda competição é parecida – seja no esporte ou no mercado – sendo fundamental estar sempre bem preparado .







terça-feira, 14 de junho de 2016

A ativação da Heineken

As ativações de patrocínio da cerveja Heineken, principalmente as relativas à Champions League, costumam impactar até aqueles que não consomem o produto, nem acompanham a modalidade esportiva patrocinada.
Tais ações já renderam até um artigo nesse blog: http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/05/heineken.html

São ativações bastante criativas, que envolvem situações nas quais qualquer um que seja exposto à mensagem se sente impactado, pois através da experiência alheia se consegue mexer com a emoção dos espectadores.

Para a final recente de 2016 foi produzido um vídeo com o título "The Cliché" que, resumidamente falando, mostra a história de três casais que às vésperas, da decisão da Champions Legue são submetidos a variadas surpresas proporcionadas pela Heineken. Vale assistir! https://www.youtube.com/watch?v=wrmKl_HV4-A
A aceitação do vídeo vinha sendo inquestionável, até que a opinião pública “descobriu” que alguns dos personagens eram atores e mais um fla x Flu, agora sobre a publicidade, foi instalado na sociedade.

O surgimento da enorme horda de “especialistas” em publicidade em nada me surpreendeu. Há palpiteiros em todas as áreas, ainda mais naquelas em que os aspectos técnicos parecem ser desprezíveis aos olhos dos leigos.
Aliás, algumas reuniões entre clientes despreparados e a área de criação da agência são absurdamente constrangedoras, já que os primeiros, na ânsia de mostrarem “criatividade”, perdem totalmente o pudor ao interferirem nos roteiros propostos. Parecem não entender que seu papel é “brifar” a agência e aprovar – ou não – a proposta, apenas isso.

Voltando ao "fla x Flu", a reação dos que se posicionaram contra a utilização de atores para interpretar os personagens foi, minha opinião, bem desproporcional. Alguns ficaram de tal forma frustrados, que chegaram a cogitar nunca mais consumir o produto, já que se sentiram enganados.
Não resta dúvida que a possibilidade de ver “pessoas comuns” na situação criada daria uma sensação, digamos, mais “aspiracional” a todos os espectadores, mesmo porque, muito provavelmente todos que assistiram o vídeo se imaginaram na situação de ser surpreendido ao receber um convite para um evento dessa magnitude.
Isso talvez explique a frustração, afinal ela é sempre consequência de uma expectativa. Mas ainda assim, acho exagerada as manifestações de repúdio.
Além do que, nada impede a empresa de realizar a mesma ação com “pessoas comuns” e, por uma questão de produção, optar por mostrá-la através de atores.

Será que os que criticam a ação acham que os ursos que tomam Coca-Cola no Natal são verdadeiros? Ou ainda que os filmes  a que assistem têm como intérpretes os que estão passando por aquela situação? 
De fato, é bastante chato saber que Papai Noel não existe, seria tão bom..., mas o simbolismo envolvido e o tempo que passamos acreditando já compensam a frustração da descoberta da verdade.

A meu ver, a revolta até faria sentido – e me incluiria entre os revoltados – se houvesse uma afirmação enganosa a respeito das características do produto, ou se acenassem com a possibilidade de ser contemplado com um convite semelhante se, e apenas se, estiver consumindo Heineken num restaurante. O que não foi o caso.
Julgo a iniciativa como excelente pelo prisma de marketing, pois fortaleceu ainda mais a associação do patrocinador ao patrocinado, envolveu o público feminino – que em tese não costuma ser muito fã da modalidade - e mexeu com o emocional das pessoas.
Como “grand finale” ainda que não tenha sido planejada, a polêmica com a “descoberta dos atores” ajudou a viralizar a ação.


terça-feira, 7 de junho de 2016

Muhammad Ali eterno


Quero com esse artigo homenagear um atleta, que sempre será um modelo de inspiração, e também mostrar que ídolos ganham, perdem, casam, separam, erram, acertam, enfim, têm atitudes como as de qualquer pessoa, mas que se diferem através de suas essências e na forma de se posicionarem acerca das situações que a vida reserva.
A importância do ídolo esportivo, então, é algo inquestionável, eles têm o poder de aumentar a popularidade do time, da modalidade que praticam e até do país de origem, isso sem falar das causas e marcas que endossam.
A história nos brinda com alguns grandes ídolos na verdadeira concepção da palavra, entretanto, pouquíssimos tiveram a capacidade de se tornarem um sinônimo mundial da modalidade que praticaram e a coragem para defenderem causas que lhe renderam prejuízos tanto financeiros como no desenvolvimento da própria carreira.
Talvez o que melhor encarne essa definição seja o pugilista Muhammad Ali, que nos deixou na semana passada após uma luta de 32 anos contra o Mal de Parkinson, na qual colocou em prática algumas das frases que serviram como base para sua forma de ser. 
“Se minha mente pode conceber isso e meu coração pode acreditar, então eu posso alcançar isso”.

Posso afirmar sem receio de errar que:
Graças a Muhammad Ali, passei a conhecer a modalidade e acompanhá-la numa época em que o acesso às informações era bem mais difícil.
Graças a Muhammad Ali, pude tomar ciência da importância das causas sociais, religiosas e dos direitos civis.
Graças a Muhammad Ali, pauto minha vida na determinação.




O tricampeonato mundial dos pesos- pesados, a medalha de ouro nos Jogos Olímpicos de Roma em 1960, o fato de nunca ter sido nocauteado e as homéricas lutas contra adversários fortíssimos são marcos de sua vitoriosa carreira, sobre os quais não me deterei para não fugir do objeto do blog, mas certamente serão muito bem exaltados pelos veículos especializados e pelos conhecedores do tema.
Prefiro focar nos princípios do lutador e obviamente nos aspectos ligados ao marketing – essência do blog – o qual me faz ver a imagem de Muhammad Ali como algo extraordinário, lembrando que já bastante debilitado pela doença foi contratado para uma campanha da Under Armour.
Na minha opinião, Ali está para a essência do esporte, assim como as marcas genéricas estão para o marketing, ou seja, viraram efetivamente sinônimo da categoria, como é o caso da gillette, nylon e xerox, mas isso é assunto para outro texto, até porque essa condição implica em grandes riscos para o detentor da marca.
Risco que o boxe não corre com a associação ao maior pugilista de todos os tempos, ao contrário, pode ser até uma ótima oportunidade para resgatar a popularidade da modalidade. 
Contudo, para isso serão necessários: campanhas mostrando os valores envolvidos na nobre arte – e para isso a imagem de Ali é fundamental – , e seguir a risca outra de suas frases: “Aquele que vê o mundo aos 50 anos da mesma forma que o via aos 20 desperdiçou 30 anos de sua vida".

Uma declaração do pugilsta Roy Jones Jr. define bem o meu sentimento em relação a essa perda: "Meu coração está profundamente triste, mas aliviado que o maior está agora descansando no maior lugar. Que Deus abençoe a família e todos que são deixados para trás. Não haverá nunca outro como ele”.

Termino com mais uma de suas frases, a qual acredito ter servido como inspiração para a excelente campanha da Adidas - Impossible is Nothing - , e que para mim é uma referência de comportamento: 
“Impossível é apenas uma grande palavra usada por gente fraca que prefere viver no mundo como está em vez de usar o poder que tem para mudá-lo. Impossível não é um fato, é uma opinião. Impossível não é uma declaração, é um desafio. Impossível é hipotético. Impossível é temporário”.