terça-feira, 20 de setembro de 2016

Estádio ganha jogo?

Muito se comenta sobre a baixa taxa de ocupação dos estádios brasileiros.
Nas reflexões sobre o tema, a responsabilidade costuma cair sobre o preço dos ingressos e a qualidade dos espetáculos. Faço coro aos argumentos, porém acho simplório não considerar também a conjuntura econômica, a segurança, o calendário e até o momento do time. Sintetizando, parece que o valor do ingresso está desproporcional ao que é oferecido.
Ainda na análise econômica e mercadológica do caso, é preciso considerar que o preço do ingresso precisa remunerar os custos envolvidos na cadeia produtiva da atividade.
Chegamos aqui ao modelo Belíndia que já explorei no artigo "O ingresso está caro e o valor?" http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/09/o-ingresso-esta-caro-e-o-valor.html

Mas será que mesmo diante desse cenário, o comparecimento dos torcedores não poderia ser maior?
Na construção da Bombonera, estádio do Boca Juniors, o arquiteto contratado se viu às voltas com um sério problema: como construir uma instalação para 50 mil pessoas num terreno de 200 x 130 metros, considerando que só as dimensões do campo de jogo equivalem a 105 x 68 metros.
O que foi feito em termos de projeto arquitetônico, apesar de interessante, não é assunto para um blog de marketing, porém o conceito do qual a Bombonera se apropria, é um exemplo para qualquer profissional de marketing: entender qual o perfil do público-alvo. Nesse caso, cidadãos cuja paixão pelo time é componente obrigatório e a possibilidade de contribuir para o desempenho esportivo através de sua torcida é mais importante do que o conforto.
É importante ressaltar que há um público que visa o conforto, e também deve ser contemplado, mas que pouco agrega no aspecto motivacional.
Outro case que corrobora para o argumento do artigo, é o da Juventus de Turim. 
Seu estádio, o Juventus Stadium com capacidade para 41 mil assentos, foi construído tendo como principal objetivo satisfazer o torcedor e levá-lo aos jogos, já que a instalação anterior, o Delle Alpi, construída para a Copa de 1990 e capacidade para 67 mil pessoas não atraía a torcida.
A existência de uma pista de atletismo, que deixava os torcedores mais distantes do campo, foi apontada como o motivo principal para a rejeição dos torcedores.
Diante do problema, a diretoria da Juve optou por demolir o estádio, que foi palco da eliminação do Brasil na Copa de 90, e em dois anos construiu o novo que, além de propiciar “maior proximidade” do torcedor com o time, exalta em painéis seus ídolos e sua história, contribuindo assim para reforçar o aspecto “paíxão”. 
A construção do Juventus Stadium também serve como benchmarking em termos de investimentos, pois custou apenas 122 milhões de euros, valor que quando parametrizado com as 12 arenas brasileiras construídas para a Copa de 2014, o coloca como mais caro apenas do que o de Curitiba.
Como era de se esperar, a iniciativa foi um sucesso, tanto em termos de desempenho esportivo - inaugurado em 2011, desde então o clube tem se sagrado campeão nacional – como de presença de público. 
Segundo o relatório Football Money League da Deloitte, na temporada 2010-11, ainda no estádio antigo, as receitas com matchday foram de 11.6 milhões de euros, valor que aumentou para 31,8 milhões já no 1º ano do novo estádio, e depois sucessivamente para €38, €41 e 51,4 milhões na temporada 2014-15. Outro índice que comprova o sucesso do empreendimento é o RevPEPAS (receita por evento sobre lugar disponível) elaborado pela empresa KPMG, que em 2013-14 foi de €37 euros para Juve, enquanto que Milan e Inter atingiram €11 e €12 respectivamente.

É evidente que cada cidade, cada clube e cada torcida possuem características diferentes umas das outras, o que faz com que estudos detalhados e customizados sejam mandatórios em qualquer projeto – não apenas nos de estádio -, porém, o cases apresentados aqui podem servir como bons referenciais para os clubes brasileiros, principalmente no que tange ao conhecimento do comportamento e perfil de seu público.


4 comentários:

  1. Half, boa noite, você acredita que identificando o público alvo como consumidores que valorizam conforto e camarotes, em sua maioria, seria possível ou em termos de mkt, possível adaptar ao público alvo de maneira completa?

    ResponderExcluir
  2. Obrigado pelo comentário, Gabriel
    Não sei se entendi bem sua pergunta.
    Na minha opinião é fundamental conhecer o comportamento e o perfil dos torcedores do clube, para daí setorizar o estádio de acordo com tais características.
    Que deve haver áreas com camarotes e maior conforto é certo, assim como deve haver um espaço dedicado para a torcida participar ativamente.
    O importante é dimensionar o espaço em função do público que se pretende atingir.
    Caso eu não tenha entendido a pergunta, peço que não hesite em fazer novo contato.
    Abs

    ResponderExcluir
  3. Mas nos seus estudos apontam para uma tendência crescente da camarotização, Você acha que pode ser predominante futuramente?
    Obrigado att.

    ResponderExcluir
  4. Oi Gabriel
    Não vejo uma tendência à "camarotização".
    Eu acredito é na maior diversificação de espaços, tal como acontece, por exemplo, num avião de carreira, com 1a classe, executiva, assentos mais confortáveis e assentos mais econômicos.
    No caso dos estádios, parte da torcida prefere que haja um espaço sem assentos, de forma que consiga assitir ao jogo em pé, porém existem pessoas que prefereem asssitir sentados, outros querem um lugar mais adequado para levar crianças, etc.
    Enfim, é importante que todos os públicos sejam contemplados - inclusive as empresas que usam os camarotes como área de hospitalidade -, de forma que o estádio seja rentável, atrativo aos diveros públicos e favorável tecnicamente ao time da casa.
    Abs

    ResponderExcluir