terça-feira, 31 de janeiro de 2017

Plano de sucessão

A saída do técnico Bernardinho da seleção brasileira de voleibol nos coloca diante de um ótimo tema para reflexão: a sucessão nas instituições.
Inicialmente vale atentar para o aspecto performance, pois quando se trata de substituir um líder que não traz resultados, o controle da decisão fica a cargo do empregador. Já no caso de um líder com bons resultados, o próprio costuma ser o responsável pela ruptura, sendo que aqui a saída pode ocorrer de forma abrupta e imediata ou de forma planejada.
Presume-se então que na situação definida pela empresa, a solução parece ser fácil, ou pelo menos deveria ser, pois ao se detectar resultados abaixo das expectativas o sinal de alerta se acende e permite a busca de alternativas com boa antecedência.
Por outro lado, quando há uma saída abrupta por decisão do demissionário, o cenário costuma ser mais complicado, o que não exime de responsabilidade a instituição que deve estar sempre atenta à possibilidade desse tipo de processo, preparando planos contingenciais que minimizem o impacto do problema. 
No entanto, na situação em que o cenário é um pouco mais previsível - como foi o caso da saída do Bernardinho, costuma ser na aposentadoria de um executivo, nas mudanças de cargo ou mesmo no fim de mandatos - é obrigação da instituição estar organizada para a sucessão.
Apesar de a conclusão parecer óbvia não é usual que isso aconteça na maioria das instituições, sendo difícil precisar as razões para isso. Em grande parte das vezes, o próprio líder abdica desse processo, talvez pela sensação de imortalidade que o poder concede ou ainda pela insegurança de ser substituído antes do tempo. Ambas as hipóteses são injustificáveis.
Há ainda a situação, como a que ocorreu na seleção de voleibol, onde mesmo o líder tendo preparado o processo de sucessão, a instituição decide ignorar tal planejamento e coloca outro profissional na posição, felizmente, nesse caso, um excelente treinador e pessoa. 
Por fim, temos a situação em que a sucessão se dá através de eleição / fim de mandato, nessa o líder aparentemente não tem grande ingerência, mas na verdade sua influência pode ser bastante decisiva, necessitando para isso estar atento ao processo e atuando de forma inteligente abrindo mão de suas preferências individuais em prol do objetivo.
Considero o processo de sucessão tão importante que chego a questionar a capacidade de gestão dos líderes alheios a ele, ainda que proporcionem excelentes resultados, pois agindo sem pensar no futuro parecem esquecer da sustentabilidade da instituição.
Não podemos ficar míopes, entretanto, que um considerável número de instituições - mesmo as que dizem se importar com o longo prazo - tem como prioridade realizar resultados no presente, pois são esses que darão condições de competitividade e estabilidade para seus dirigentes, o que faz com que mesmo os líderes que pensem na sucessão fiquem engessados para atitudes, digamos, mais proativas nesse sentido.
Não obstante a isso, preparar sucessores deve ser visto não apenas como um ato de capacidade gerencial, mas também uma forma de estruturação corporativa, na qual seja possível estar ausente sem traumas para instituição.



terça-feira, 24 de janeiro de 2017

Marcas genéricas

No check-list que se faz antes de ir para uma prova de triathlon são contemplados alguns itens como neoprene (a roupa de borracha), a veselina (para que o neoprene não provoque assaduras durante a natação), o garmin para se marcar tempo, pace e distância e obviamente o tênis.
Na verdade, a lista – infelizmente para os triatletas - é muito mais extensa, tais equipamentos foram citados por terem se tornado praticamente um sinônimo da categoria de produtos a que pertencem, ou melhor, por terem se transformado numa marca genérica, assim como acontece com aspirina, bombril, cotonentes, durex, gillette, isopor, jet ski, nylon, post-it, tupperware, xerox e muitos outros, cuja lista é ainda mais extensa do que a de equipamentos usados numa prova de triathlon.
Esclarecido o que vem a ser uma marca genérica, vamos agora fazer um exercício de reflexão sobre as vantagens - ou não - que o detentor de uma marca tem ao vê-la se transformar num sinônimo de categoria.
Acredito que num primeiro momento, as pessoas tendam a responder que tal condição é o sonho de qualquer gestor de marketing, afinal de contas consegue popularizar e divulgar sua marca com menos esforço e quantidade de recursos, já que a concorrência a ajuda indiretamente no trabalho de comunicação.
Só que não é bem assim, e talvez resida aí a beleza e a essência do marketing: pensar em toda a cadeia que envolva o produto, a marca ou serviço no ambiente mercadológico.

Temos que ter em mente que o que traz receita e consequentemente sustentação a uma empresa são suas vendas – obviamente com a devida lucratividade. 
O fato de ser mais popular ou mais divulgado não necessariamente se reflete numa maior demanda de um produto, e mesmo que refletisse, há outros fatores que influenciam a venda, como por exemplo, a distribuição e a precificação.
Vale observar também que, na maioria das vezes, a marca sinônimo ou genérica costuma praticar um preço mais alto, o que pode ser um inibidor de consumo.
Outro erro que se comete, é presumir que o cliente tem desejo na marca que é genérica ao invés da categoria em si. Exemplificando, seria o caso do consumidor que vai ao supermercado comprar um miojo, quando na verdade pode estar indo comprar um macarrão instantâneo sem nem olhar a marca.

O argumento que a maior popularização da marca aumenta o brand equity é coerente, no entanto precisamos considerar aqui o risco da própria empresa perder a exclusividade ao nome em função de alguma decisão judicial que se baseie no nível de vulgarização da marca. 
Situação que faz com que qualquer concorrente possa vir a se utilizar do nome - vide os casos da aspirina, do zipper, do querosene e do nylon - sem que, necessariamente, o detentor original ganhe por isso. 
Portanto, ver a marca se transformar num sinônimo de categoria é motivo muito mais de preocupação do que propriamente de bons resultados, situação que faz com que algumas empresas venham a desenvolver campanhas publicitárias para fins de esclarecimentos e preservação de sua marca.


terça-feira, 17 de janeiro de 2017

A fórmula ideal

Certa vez um headhunter me relatou que tinha preferência em entrevistar candidatos em almoços, pois, segundo ele, nessa ocasião é possível identificar características que numa entrevista formal são passíveis de serem “escamoteadas”. Citou como exemplo, as pessoas que antes mesmo de provarem a comida já a temperam sem terem avaliado como ela estava. Sob sua ótica, isso é um forte indício de que a pessoa toma decisões sem analisar as conjunturas de mercado.
Não sei até que ponto essa correlação é absolutamente verdadeira, mas impressiona constatar a elevada quantidade de pessoas que, mesmo sem estarem numa refeição, são definitivas em suas conclusões sem terem estudado e refletido detalhadamente sobre o assunto.
Embora esse texto inicial possa ser perfeitamente aplicado aos “especialistas” em marketing e gestão - que sempre têm a fórmula definitiva para tudo - o aplicaremos aqui para os que foram categóricos em suas conclusões sobre o aumento no número de participantes na Copa do Mundo de 2026. 
Em minha opinião, qualquer exercício que envolva previsões deve vir embasado por estudos detalhados e, mesmo assim, com o devido cuidado para não parecer definitivo na afirmação, afinal de contas o dinamismo da sociedade não permite que se estimem resultados futuros com precisões taxativas. Além do que, antes de se opinar sobre iniciativas é mandatório conhecer bem os objetivos que as originaram.
Na tentativa de ser coerente com o texto, ao invés de julgar o aumento no número de seleções de 32 para 48 na Copa de 2026, levantarei alguns pontos para reflexão, os quais podem ajudar a formar uma opinião sobre o tema:

  • O formato atual da Copa do Mundo tem efetivamente a capacidade de apontar a melhor seleção do mundo? 
Existirão sempre os mais diversos argumentos para responder a essa questão, visto ser difícil apontar algum critério perfeito, tampouco unânime, vide as intermináveis discussões sobre pontos corridos vs. confronto direto. Evoluindo nesse raciocínio, podemos estender a pergunta em relação ao formato com 48 seleções. Assim, temos que o aspecto relacionado à legitimidade do vencedor pouco mudará com o novo formato, aliás, talvez haja até mais legitimidade num cenário com mais seleções de bom nível.

  • A popularização do esporte através da globalização é uma iniciativa boa?
Penso que sim, afinal o esporte, além de gerar receitas e movimentar a economia pode ser um forte agente de formação.
  • Aumentar as chances de participar de uma Copa do Mundo pode influenciar o crescimento do futebol nos países sem tradição nessa modalidade?
Acredito que sim, visto que a perspectiva realista de se galgar maiores desafios costuma ser fonte de motivação para a elaboração e execução de projetos e processos com esse fim.
  • Um número elevado de equipes não pode fazer com que os torneios classificatórios percam atratividade?
Essa hipótese parece bem provável num primeiro momento e, diante da importância dessas competições, seria fundamental desenvolver fórmulas que mantivessem sua atratividade, sem prejuízo do calendário e dos campeonatos nacionais.
Independentemente dos pontos levantados, há uma questão que, se respondida, auxiliaria bastante nossa conclusão: a Copa do Mundo deve ser vista prioritariamente como uma competição ou como um negócio? 
Como as respostas são sempre divididas ou apontam para uma composição, tendo a achar que a fórmula ideal deve ser uma meta a ser perseguida, porém tendo em mente que a quantidade de variáveis envolvidas nessa matriz – inclusive o número de participantes - jamais permitirá que se tenha a certeza quanto ao que seria o mais perfeito.



terça-feira, 10 de janeiro de 2017

Líder muda resultado?

Em 2012 escrevi um artigo sob o título “Demitir é mais fácil” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/02/demitir-e-mais-facil.html, no qual abordava aspectos ligados à cultura de se demitir treinadores aplicando uma análise baseada no universo corporativo.
Dessa vez, ao invés de focar os aspectos relacionados à demissão, pretendo questionar se a contratação de um novo treinador ou gestor como forma de substituição é a decisão mais acertada.
Adianto que não há uma resposta absoluta para esse questionamento, pois o sucesso depende fortemente da qualidade da equipe e da compatibilidade de cultura.
De nada servirá contratar o melhor técnico/gestor do mundo, se a equipe que lhe será dedicada for fraca. O histórico, tanto de empresas como de times, nos mostra inúmeros casos de líderes com passado de sucesso que amargaram fracassos quando se transferiram para outras instituições.
Acrescente-se à característica da instituição, a cultura da mesma, da qual fazem parte os executivos que o líder deverá se reportar.
Assim, caberia ao técnico ou ao gestor conhecer a equipe, a cultura e estabelecer as necessidades para depois negociar o grau de autonomia e o prazo que necessita para cumprir os objetivos que lhe são determinados. Caso não haja um acordo nesse sentido, o melhor a fazer é recusar a proposta, já que as chances de um líder se sobressair a um sistema tende a zero.
Apesar de o histórico avalizar essa “previsão”, não é o que costuma acontecer na prática, onde tanto executivos como técnicos acham ser possível superar o sistema através de suas habilidades. O que é um grande erro, pois mudar uma estrutura requer muito mais do que qualidades gerenciais/operacionais, requer, sobretudo, tempo e uma conjuntura favorável à mudança de cultura.
Diante do exposto, o famoso questionamento se técnico ganha jogo ou se um líder é capaz de fazer com que a equipe dê resultados é facílimo de responder: pode ser que sim, porém dependerá do prazo que se tem para trabalhar e dos recursos para escolher e/ou treinar as pessoas certas. Se a pressão pela falta de performance não for respaldada pelo contratante, nem adianta tentar.
Todavia, se alterarmos o questionamento para se técnico perde jogo ou se o gestor pode influenciar negativamente o resultado, a resposta é totalmente afirmativa, pois, por mais que o “sistema” esteja “redondo” e a equipe seja boa, um líder ruim é capaz de colocar tudo a perder, pois não saberá escalar, motivar, avaliar nem traçar estratégias, o que leva a desintegração da equipe.
O ideal quando se trata de empresas, seria ter acesso às informações sobre a equipe e sobre seus reportes antes de se aceitar o desafio. Mesmo porque, o discurso do contratante tem a capacidade de encantar até os mais experientes executivos, tamanha a atmosfera criada pela esperança de bons resultados com a mudança sugerida. Contudo, reconheço que tal condição beira a utopia, sendo mais adequado tentar se despir do ego inflado com o convite e ponderar com total isenção sobre os pontos envolvidos. 
Já no caso do técnico de futebol é mais fácil, pois além de se ter acesso às partidas dos jogadores, os aspectos relativos à personalidade destes e até dos dirigentes é disseminado pelos que lá já estiveram, bastando assim alguns poucos telefonemas para se informar a respeito.
Enfim, tão importante quanto recrutar um líder é lhe disponibilizar os recursos solicitados.




terça-feira, 3 de janeiro de 2017

A estratégia do aculturamento

Um erro crasso frequentemente cometido pelas pessoas que se “arriscam” a julgar uma gestão de marketing é avaliar os resultados num prazo curto, não contemplando o caráter estratégico que deve nortear essa disciplina. Credito esse fato à ignorância acerca do que efetivamente significa e para que serve o marketing.
Há situações em que as ações a serem implantadas podem demorar meses e até anos para surtirem os resultados esperados em termos de faturamento, que são os mais visíveis e demandados. Sendo que outros resultados, tangíveis apenas aos olhos dos gestores de marketing, mesmo sendo detectados num prazo menor, em nada amenizam as cobranças por parte dos que não conhecem o assunto, ou pior, dos que acham que conhecem.
Na realidade, muitas das vezes, tão importante quanto o desenvolvimento dos produtos/serviços é o aculturamento do consumidor, isto é, fazer com que o público-alvo tome consciência acerca de algo para daí sentir a necessidade de consumi-lo.
Um bom exemplo desse processo de aculturamento ocorreu no setor de telecomunicação no Brasil, quando as operadoras de telefonia fixa - Brasil Telecom, Telefônica e Oi - identificaram que o consumo dos serviços inteligentes (caixa postal, chamada em espera, identificador de chamadas, secretária virtual, siga-me e teleconferência) estava com uma demanda baixíssima e resolveram se unir em prol de uma campanha que não falava de nenhuma das marcas, mas sim das vantagens de tais serviços. A ação foi um sucesso estrondoso para as três operadoras. 
Após esse processo de aculturamento, as empresas puderam entender também quais os pontos que ainda inibiam o consumo (preço, equipamento, estrutura comercial, etc.), e partiram para campanhas específicas e individuais.
No esporte, essa estratégia de “aculturamento” também se faz presente, aliás, a informação de que a NBCUniversal irá lançar um canal de TV paga nos EUA em 2017– o Olympic Channel – foi a inspiração para o desenvolvimento do artigo e resgate do case das empresas de telecom.
O Olympic Channel é na verdade uma joint venture entre NBCU, Comitê Olímpico Internacional e o Comitê Olímpico dos EUA, cujo conteúdo será composto por programas sobre a preparação, treinos e competições norte-americanas de esportes olímpicos, além, é claro, de imagens de arquivo.
O objetivo da iniciativa é manter a população dos EUA ligada nos esportes olímpicos durante todo o ciclo olímpico, e não apenas no período dos Jogos, fato que tem o poder de criar fãs para diversas modalidades e disseminar o assunto de forma a atrair também aqueles que pouco ligam para esse tipo de conteúdo. Isso ocorreria através do fenômeno da popularização de assuntos, em função do poder das redes sociais em transformar fatos em objetos de discussão e, assim, trazer “novos consumidores” para os esportes olímpicos.
Um típico caso de aculturamento!
Comercialmente, o canal poderá ter uma tabela de preços, digamos, mais agressiva graças à provável maior audiência nos próximos Jogos, como explicamos acima. Além do “reajuste”, a NBCU poderá abrir espaço para patrocínios pontuais de eventos ou programas, embora a maior parte das inserções fique restrita aos patrocinadores dos dois comitês.
Julgo tal inciativa como excelente, ciente, porém, que certamente será bombardeada pelos gestores “imediatistas” que criticarão as baixas audiências e receitas iniciais.
Aproveitando o tema “aculturamento”, seria ótimo que gestores e palpiteiros – mesmo sem perderem o direito de cobrarem – aprendessem em 2017 o que significa e para que serve o marketing.