terça-feira, 28 de fevereiro de 2017

O esporte precisa de polícia?

As semifinais da Taça Guanabara de 2017 tiveram seus jogos realizados fora da cidade do Rio de Janeiro, ainda que os times que delas participaram fossem sediados na capital. O motivo da definição dos locais foi a orientação da Polícia Militar que, em função do carnaval, alegou não ter efetivo suficiente para garantir a segurança. Decisão que motivou uma série de críticas, as quais procuraram arrumar um responsável, ou no caso, culpado, tamanho o grau de beligerância contido nas reações.
Muitos apontaram as diretorias dos clubes como vilãs, alegando que não souberam defender os interesses das agremiações. Nesse grupo encontram-se os que não se informaram a respeito das razões, ou os que se informaram, mas por serem oposicionistas às gestões, preferiram criticar a situação.


Sobrou também para a Federação de Futebol do Rio de Janeiro que, sofrendo da antipatia natural que incide sobre as entidades esportivas, foi acusada de incompetente por marcar jogos em pleno Carnaval. Sem entrar no mérito da capacidade da FERJ, vale lembrar como exemplo que a NBA tem jogos no Natal e a Premier League nos dias 31 de dezembro e 1º de janeiro, ou seja, sabendo formatar o produto, a data festiva pode até ser um atrativo, visto a maior presença de turistas.
A Polícia Militar completa a relação de "culpados" em função de ter reconhecido que não estava preparada para promover a segurança.
Tamanha quantidade de alvos fáceis e “óbvios” esconderam o real responsável pelo ocorrido: a população.
Peço aqui desculpas antecipadamente pela generalização e também por não me aprofundar sobre a causa da população agir dessa forma, mas uma frase do governador Leonel Brizola ajuda a resumir a situação: “Sem a preparação do ser humano, não há desenvolvimento. A violência é fruto da falta de educação”
Se as brigas entre torcedores não fossem tão corriqueiras e violentas, se os foliões respeitassem a ordem pública, se os motoristas respeitassem as leis e assim por diante, o trabalho da polícia não necessitaria de grandes efetivos para a segurança desses eventos. Corrobora para essa conclusão, a greve de policiais que ocorreu recentemente no Espírito Santo, onde pudemos tristemente ver uma onda de saques e outros atos de violência pelo simples fato da polícia não estar nas ruas, ou seja, os envolvidos andam na lei pelo medo da punição e não por princípios.
No caso das brigas entre torcidas, a situação é ainda mais difícil de entender – ou não -, pois tais torcedores que dizem amar seus times só os prejudicam agindo dessa forma. Isso pode ser mais bem entendido se analisarmos alguns aspectos ligados ao desempenho técnico e financeiro dos clubes.
Não há a menor dúvida que o deslocamento e a atuação em estádios menos confortáveis comprometem o desempenho esportivo, e não apenas nos jogos em questão, mas também ao longo da temporada.
Além disso, jogos em localidades distantes costumam trazer uma receita menor de bilheteria e prejudicam o processo de adesão e/ou retenção do sócio torcedor que, por não poder usufruir das vantagens relativas aos ingressos, se desinteressa pelo produto.
O patrocinador, por sua vez, desiste de investir com o receio de ver sua marca na camisa de torcedores sendo presos ou brigando.
Há ainda a possibilidade de a violência impactar até na venda de camisas oficiais, visto o temor de ser agredido covardemente por estar com ela vestido, fato que implica em receitas menores com royalties.
Isso sem falar nos reflexos que os jogos com torcida única, sugeridos por muitos, podem trazer na atratividade da modalidade e crescimento de torcida.
Diante desse cenário, só resta concluir o artigo com uma frase de Martin Luther King: “Inteligência e caráter: eis o objetivo da verdadeira educação”.


terça-feira, 21 de fevereiro de 2017

O co-branding como atributo


A escolha do tema desse artigo foi fortemente influenciada pelo anúncio do contrato de fornecimento de material esportivo assinado entre Fluminense e Under Armour, o qual teve o co-branding como um dos fatores de decisão. Essa busca pela melhor relação de associação de marcas exigiu que, ao longo de todo o processo de negociação, fossem analisadas a percepção e a aceitação do público-alvo a respeito das marcas, de forma que o posicionamento mercadológico de ambas tivesse importância fundamental na decisão.
Bastante valorizado e difundido em alguns setores da economia, o co-branding é uma estratégia que consiste na associação entre duas marcas de forma a se obter uma maior geração de negócios para ambas. Esses melhores resultados acontecem em função do conceito de que a conjugação de marcas fortes tem o poder de despertar um maior interesse no consumidor.
Evidentemente, tal operação é muito mais eficaz quando envolve duas marcas de valores e reconhecimento similares no mercado em que atuarão de forma conjunta. Nas situações em que marcas com forças diferentes se associam, a mais forte em termos de conhecimento e recall tende a ter menos ganhos, daí a necessidade de se estudar o comportamento e perfil dos públicos a serem impactados. Além dessa preocupação, é importante que as marcas tenham os planejamentos de suas ações alinhados, inclusive em termos de identidade visual.
Um case emblemático que ilustra bem a importância do co-branding aconteceu recentemente no segmento de fast food, onde o McDonald’s passou a incorporar em seu cardápio o “popular” milk shake de Ovomaltine, marca cujo direito de utilização pertencia ao concorrente Bob’s desde 1959.
Vale esclarecer que essa aquisição de direito por parte do McDonald’s não significa que o Bob’s não possa mais utilizar o produto como ingrediente para suas receitas, apenas não pode fazer menção ao nome.
A reflexão sobre essa observação reforça a dimensão que preconizamos acerca do co-branding, pois mesmo não havendo mudança nas fórmulas dos milk shakes das redes envolvidas, o simples uso do nome Ovomaltine consegue agregar ao produto a percepção de melhor sabor e qualidade, ainda que tais atributos já fossem satisfeitos graças à formulação. Ou seja, a associação explícita a uma marca forte tem a capacidade de trabalhar também o aspecto intangível do produto.
Além desse exemplo, o mercado nos supre de excelentes cases de co-branding, entre os quais podem ser citados:
Acer (notebook) & Ferrari (automóvel), aqui o notebook adicionou algumas particularidades associados à tecnologia de um Fórmula 1, tais como design e velocidade. Na época, a Acer patrocinava a escuderia italiana.
Omo (sabão em pó) & Comfort (amaciante), nesse caso incorporou-se ao sabão o "toque" do amaciante, o que permitiu agregar mais um atributo ao produto. Ambas as marcas pertencem à mesma empresa (Unilever).
Kibon (sorvete) & Diamante Negro (chocolate), ao lançar um sorvete com a marca de um chocolate de grande apelo, a Kibon consegue agregar mais um produto de sucesso ao seu portfólio, reforçando assim os conceitos de qualidade e sabor. Essa estratégia não se resume a esse chocolate, nem tampouco à Kibon, visto que a concorrente Nestlé também a adota, diferenciando-se, entretanto, por possuir as categorias de chocolates e biscoitos - também utilizada como co-branding - em seu portfólio.
Como podemos ver, exemplos não faltam, inclusive no segmento esportivo, onde encontramos, entre outros, Adidas (material esportivo) & Stella McCartney (estilista), na qual a marca alemã incorpora aos seus produtos de linha casual os atributos de sofisticação e moda. A mesma empresa tem uma ação similar com a fabricante de pneus Continental que empresta sua marca para avalizar o solado dos calçados da Adidas.
Voltando ao futebol, principalmente no Brasil, vemos o co-branding ainda como um fator pouco valorizado. As causas dessa conjuntura podem estar ligadas às necessidades urgentes de recursos por parte dos clubes, que fazem com que o lado estratégico do marketing tenha que ceder espaço às imposições de curto prazo, ou ainda à falta de atenção dos gestores sobre os benefícios que uma associação de marcas pode trazer ao posicionamento.


terça-feira, 14 de fevereiro de 2017

Negociar não é explorar!

Nenhuma relação comercial pode ser considerada saudável quando uma parte - em certo momento mais forte - faz uso dessa superioridade de maneira desproporcional para obter vantagens.
Exemplificando, um varejista não deve “espremer” um fornecedor de forma que a operação desse chegue às raias do inviável, de maneira inversa, não pode uma grande indústria praticar margens tão altas que obriguem um varejista menor queimar consideravelmente sua lucratividade.
Por mais que no curto prazo pareça vantajoso se utilizar dessas práticas, no médio e no longo prazo essa forma de negociar é extremamente maléfica para o mercado, no qual o próprio, digamos, opressor está inserido.
Imaginem, a título de exemplo, que a política agressiva do varejista faça com que um ou mais fornecedores sejam levados a descontinuar ou consolidar suas operações. Essa diminuição de fornecedores deixam os que restarem mais fortes e, consequentemente, com maior poder negocial, o que provavelmente trará reflexos negativos para o varejista nas futuras negociações.

Há ainda a possibilidade dos fornecedores “acuados” dedicarem alguma condição especial a varejistas menos “agressivos” não só como uma espécie de vingança, mas também para fazer com que outros varejistas se fortaleçam e, assim, a dependência em relação ao maior, ou maiores, diminua.
Inversamente os processos descritos acima podem acontecer na relação de causalidade inversa.
Todo esse exercício de reflexão sobre as relações entre as indústrias de bens de consumo e o segmento varejista tem, entre outros objetivos, ajudar o leitor a derivar o conceito abordado para o futebol e ponderar sobre o perigo iminente dos clubes ficarem reféns de um único patrocinador, que ao se aproveitar dessa condição pode vir a exigir contrapartidas bastante agressivas, as quais podem culminar numa seleção natural de clubes e, dessa forma, causarem fortes problemas ao futebol brasileiro.
Isso porque, muitas vezes os valores oferecidos em relação às contrapartidas exigidas deixam os clubes patrocinados – ameaçados pelas necessidades de curto prazo – estrangulados no futuro, pois o comprometimento de um grande número de propriedades nobres inviabiliza a entrada de outros patrocinadores. Somado a isso, a ingerência, mesmo que indireta, no fluxo de caixa dos clubes afeta a saúde financeira dos mesmos. Aqui me refiro às eventuais necessidades de pagamentos em dia de certas obrigações quando o fluxo de caixa anual é negativo.
Muitos argumentarão que receber alguma coisa é melhor do que nada, o que em tese pode até ser verdade desde que não haja possibilidade de conseguir patrocínios maiores num futuro próximo, porém, “nada receber” é melhor do que receber e inviabilizar a gestão financeira da instituição.
Claro que o patrocinador deve buscar condições para que seu retorno seja o maior possível, porém, o possível deve contemplar a sustentabilidade dos patrocinados e do macro ambiente, no caso o futebol brasileiro. 
Só não seria dessa forma se o patrocinador tivesse uma visão de curto prazo, e esta contemplasse fundamentalmente a exposição de sua marca, o que, aliás, não seria nenhuma surpresa.
Nesse processo constam relatos acerca de representantes de potenciais patrocinadores que, ao serem questionados sobre o objetivo do patrocínio, respondem prontamente que é a exposição da marca, sem nem sequer cogitarem a associação de valores entre as partes. E mais, concluem com a pérola afirmando que sua marca é mais forte do que a do clube, mesmo sem serem perguntados sobre isso, numa clara e lamentável confusão entre capacidade econômica e brand equity.
A dúvida que fica é: se a marca é tão mais forte assim, por que pagam para ter a marca na camisa dos clubes. Será que a relação não seria inversa?

Triste constatar tamanha miopia no que tange ao marketing e ao esporte...


terça-feira, 7 de fevereiro de 2017

Noticiar exige isenção

Talvez seja utópico querer que a imprensa tenha uma conduta perfeita, mesmo porque comunicar é extremamente difícil. 
Quem fala pode estar se expressando de forma confusa, quem escuta pode estar entendendo errado, ou ambos.
Há ainda a limitação de espaço que implica na necessidade da edição do que foi dito, o que pode involuntariamente tirar do contexto parte ou totalidade da fala. 
Apesar dos eventuais transtornos que as situações mencionadas costumam causar, não há muito o que fazer, principalmente porque o ocorrido, nesses casos, não costuma ser fruto de má intenção da imprensa.
Outro tipo de problema se dá quando a matéria é reproduzida fielmente, mas o título da mesma vem com um tom sensacionalista, que compromete o conteúdo caso o leitor não tenha tempo ou paciência para ler toda a reportagem. Exemplificando, seria como um sujeito explicar que não gosta de trabalhar pela manhã por render mais no período da tarde e a manchete vir com o título “Fulano não gosta de trabalhar”.

Entendo perfeitamente a necessidade de audiência, likes e compartilhamentos, mas, mesmo reconhecendo a criatividade de algumas “chamadas”, penso ser dispensável tal postura quando se trata de veículos com posicionamentos sérios, ou seja, vejo espaço para algumas brincadeiras em veículos que reconhecidamente têm o humor como característica.
Existe, entretanto, um tipo de notícia que é totalmente inaceitável e, no meu modo de ver, passível das punições mais severas, me refiro aqui às mentiras que, quando não implicam em ofensas, são esquecidas pelo tempo, mas, infelizmente, não fazem com que o leitor deixe de ler o autor, mesmo sendo este, um contumaz mentiroso. E pior: será compartilhada sem que a verdade seja apurada.
Mas o que será que leva um jornalista, se é que assim pode ser considerado, a mentir?
A busca por audiência é uma das possíveis causas. O sujeito, confiando no esquecimento do leitor, escreve ou fala uma besteira “sensacionalista” que, ao ser repercutida, lhe garante uma imagem boa perante ao chefe, o qual com outras responsabilidades não tem tempo para se aprofundar no teor de todas as notícias.
Faz pouco tempo soube que um desses “jornalistas” havia anunciado que o Fluminense estava fechando com certo fornecedor de material esportivo e com um patrocinador. Por eu estar à frente das negociações sabia que era mentira, mas muitos leitores e parte da imprensa reverberaram a tolice. Nesse caso, na melhor das hipóteses, o jornalista (?) não checou corretamente a informação de sua incompetente fonte.
Outra causa da disseminação de mentira é a covardia, essa faz com que aproveitem o poder da mídia para destilar ódios e recalques de alguma situação mal resolvida no passado ou de inveja do presente. 
A perseguição que o Fluminense sofreu quando dois outros times escalaram jogadores em situação irregular é um bom exemplo dessa covardia, pois mesmo ciente da real situação, parte da imprensa preferiu criar argumentos falsos para se cegarem em relação às falhas dos clubes infratores e inventarem alegações ridículas para culparem o Fluminense. Patético!
Saindo do futebol para o voleibol, vimos recentemente certo jornalista garantir que a escolha do novo técnico da seleção masculina teve a influência do ex-treinador Bernardinho, uma mentira que não surpreendeu aos que transitam na modalidade e sabem que a perseguição desse jornalista ao bicampeão – quem sabe tri – olímpico, é algo que transcende à racionalidade e deixa evidente seus complexos.
A terceira motivação para notícias mentirosas,  dizem, tem relação com benefícios financeiros, mas sobre essa prefiro não me estender por falta de provas.
Claro que maus profissionais existem em todos os segmentos, devendo ficar registrado aqui que, mesmo muitas vezes discordando ou não gostando dos textos e artigos, a maioria da imprensa é correta.
A dúvida que fica é: como os empregadores ainda contratam ou mantém aqueles que mentem e/ou perseguem, cientes que a imprensa tem o dever da verdade e que o direito de resposta não compensa os prejuízos causados contra a imagem de pessoas e instituições?