terça-feira, 4 de abril de 2017

Mudança de nome

Já imaginaram a seleção brasileira de futebol tendo a Blue Ribbon Sports como sua fornecedora de material esportivo?
Seria o Football Club Sky uma potência do futebol mundial se mantivesse esse nome?
Para quem ainda não identificou, esses eram os nomes originários da Nike e do Real Madrid e servem como mera ilustração para o desenvolvimento do tema que dá título ao artigo.
Particularmente, como já abordei no artigo “Qual é o nome?” - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/04/qual-e-o-nome.html , acho que a preocupação com o nome da marca tem muito mais relação com possíveis problemas que ele possa vir a trazer do que propriamente com a atratividade que ele despertará, apesar de não ignorar a importância dessa oportunidade. 
Assim, penso que os processos para eventuais mudanças de nome devam vir acompanhados de detalhados estudos, principalmente quando estão diante de situações como a que elencaremos a seguir:
- O nome até então utilizado não tem apelo suficiente mesmo após expressivos investimentos em marketing. Ilustra bem essa situação o caso de uma cadeia de lojas de roupa feminina nos EUA chamada Hot Mama, cujo nome levou os consumidores a acharem que se tratava de um varejo especializado em produtos de maternidade ou ainda que o associassem à indústria da pornografia. Tais problemas fizeram com que o nome fosse alterado para Evereve.
- O nome foi danificado por escândalos e/ou problemas, de tal forma que os prejuízos mercadológicos obrigarão a mudança. Há no mercado especulações de que a Malaysia Airlines cogita adotar essa iniciativa em função dos acidentes envolvendo suas aeronaves.
- Fusões e/ou aquisições de empresas, pois muitas vezes para uma maior sinergia de comunicação a unificação de marcas é o mais recomendável. O processo de privatização das teles no Brasil exemplifica bem essa situação, vimos, por exemplo, TELEPAR, TELESC, TELEBRASÍLIA, CRT e algumas outras passarem a se chamar Brasil Telecom. Nesse mesmo segmento, tivemos processos de consolidação que uniram Americel, Tess, ATL, BCP e Claro, as quais ficaram com o nome dessa última.
- Abreviação do nome visando facilitar a comunicação. A atual Vale se chamava Vale do Rio Doce, a KFC era conhecida como Kentucky Fried Chicken, apesar de que nesse caso, a oclusão do nome “fried” (frito) - por remeter a algo pouco saudável - também influenciou.
- Identificação com a região ou cidade que sedia a instituição, aqui os melhores exemplos vem do segmento esportivo, onde tivemos, entre outros, o Minneapolis Lakers passando a se chamar Los Angeles Lakers e o Golden State Warriors que antes já foi San Francisco e Philadelphia.
Para nos mantermos no esporte, vale citar a Portuguesa de Desportos que, preocupada com o pequeno crescimento da base de torcedores, chegou a estudar a possibilidade de mudança por achar que estando vinculado à colônia portuguesa não atrairia torcedores de outro universo.
A título de esclarecimento, o processo de mudança de nome da forma que foi colocado no artigo foi bastante simplificado, pois o intuito do mesmo era apenas mostrar o racional que envolve esse tipo de iniciativa. Na verdade, o processo de rebranding é muito mais complexo e abrange, além do nome, o design, o posicionamento, a estratégia mercadológica e o relacionamento com o público interno e com o mercado. Em vista disso, a condução do projeto deve ser muito bem avaliada pois envolve investimentos e riscos consideráveis, riscos estes que aumentam em proporções consideráveis quando o responsável pelo processo pouco ou nada entende do assunto.


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